|
|
Coral Black Velvet: стирать - это модно! Этот продукт уже не выдерживал конкуренции с производителями-гигантами и вот-вот исчез бы с рынка. Однако эффективное и малобюджетное репозиционирование сделало его сверхуспешным моющим средством.
Silver Euro Effie 2001. Маркетинговая ситуация
Coral (в Нидерландах - марка Robjin) - это моющее средство, давно представленное в Германии, Нидерландах, Австрии, Бельгии, Франции, Швейцарии, а затем и в Швеции,Финляндии и Норвегии. Германия и Нидерланды обеспечивают две трети продаж. У Coral была постоянная стабильная доля рынка, ничего особенного и не предпринималось для динамичных преобразований в последние десять лет. Возраст типичного потребителя был высок - в среднем 50 лет (индекс 150).
Цели рекламной кампании В высококонкурентной среде моющих средств цели кампании были следующими:
- обеспечить успех выхода в свет первого в истории продукта подобного рода - Coral Black Velvet (т.е. "черный бархат");
Дать будущее брэнду Coral - значит понять тех, кто представляет это самое будущее: молодых женщин от 25 до 35 лет. Они явно не хотят быть домохозяйками. Отстирывание тканей и все сопутствующие обязанности не входят в сферу их интересов. А вот где женщины проявляют хоть какие-то эмоции, так это в вопросах одежды. Таким образом получается, что заботиться об одежде - значит заботиться о себе.
Одежда выполняет три роли: Эти ценности одежды в последнее время активно рекламируются для целевой аудитории Coral такими брэндами масс-моды, как H&M, GAP и т.д. То, чего должен был достичь креатив кампании - это доказать, что Coral, и в особенности Coral Black Velvet, может стать частью эмоциональной связи между одеждой и женщиной.
Креативной идеей стало промоутировать эффект, который Coral оказывает на самовыражение и самоуверенность: «Coral усиливает эффект от вашей одежды самым неожиданным образом». Поясняем: когда в дело вступает Coral Black Velvet, Стратегия воплощения этой идеи такова: кампания должна звучать в унисон с общим тоном и ценностями рекламы модных брэндов одежды, с тем чтобы достичь высокого результата среди целевой группы. Coral больше не средство для стирки белья, Coral теперь - модный аксессуар. Воплощение идеи соблазна 
Девушка из душа перемещается в гардеробную и начинает одеваться в черное. А вот наблюдающий за ее действиями молодой человек, напротив, тут же принимается раздеваться. Оно и понятно: одежда выстирана с помощью Coral Black Velvet, а это - страшная сила соблазна. 
У живота будущей мамы поставлена сноска к слогану: «Осторожно: ваша сила обольщения». Медиастратегия Выход на рынок Coral Black Velvet стал примером эффективной мультиканальной коммуникации. Телевидение было задействовано для того, чтобы добиться осведомленности и утверждения слогана "Coral. Предупреждаем об эффекте" на глобальном уровне. Кроме того, контакт с молодыми женщинами был достигнут через женские журналы, вечеринки, модные показы, бары. Результат Coral Black Velvet стал большим игроком в сегменте моющих средств. Завербованные потребители переманены у больших брэндов. В Германии - с дополнительными объемами Coral Black Velvet, общая доля рынка продуктов Coral поднялась с 3,8% до 6,2% за шесть месяцев. В Нидерландах - с дополнительным объемом от Robijn Black Velvet, общая доля рынка Robijn повысилась с 9,6% до 14,2% за шесть месяцев. Coral Black Velvet достиг такого успеха на рынке ухода за тканями, что наши конкуренты оказывают нам честь созданием аналогов. Например, на рынке Германии теперь существуют шесть двойников Black Velvet. Оценка рекламной кампании показывает предварительные данные, которые намного выше обычных немецких стандартов.
Осведомленность о рекламе также высока, увеличась более чем на 10%. Все исследования (Millward Brown, ATP Tracking Millward Brown) устанавливают, что: Вся информация показывает, что Coral Black Velvet многое дал общей доле и продажам Coral и, более того, придал брэнду имидж модной, привлекательной марки. Sostav.ua благодарит журнал "Рекламные Идеи" за содействие при подготовке данного материала. |