|
Олег Теплых «Мы планируем увеличить долю собственных торговых марок в сети "Интертоп" до 30% к 2012 году» Сегодня в гостях у Sostav.ua один из наиболее награждаемых маркетологов. Созданные под его началом кампании побеждали на Effie Awards Ukraine, КМФР, "Серебряный Меркурий" и других рекламных фестивалях. "ИНТЕРТОП" признан "Лучшей сетью обувных магазинов Украины" в рамках конкурса "Выбор года". Итак, встречайте: Олег Теплых, руководитель департамента маркетинга МТI (дивизион обуви и одежды). Он отвечает за маркетинг «Интертопа», Plato и Kidditop, а также сетей монобрендовых магазинов ECCO, GEOX, CLARKS, TIMBERLAND, SKECHERS, MARC O'POLO.
Вас можно назвать старожилом MTI. Сколько лет Вы работаете в этой компании? Где работали и учились раннее?
Получается, вы начинали работать в МТI еще в прошлом веке. За что до сих пор цените эту компанию? За то, что в ней собралась отличная команда. Команда суперпрофессиональных (по моему мнению, лучших в стране) маркетологов, которым по плечу любые задачи. За что еще? За возможность перманентной самореализации, за способность команды к нестандартным ходам, а также за глубокое доверие ко мне лично и к моим подчиненным. А еще, наверно, за то, что в командировки приходится ездить в родной с детства город Алматы? В скольких странах побывали по службе? Родным город Алматы уже не назовешь. Там я учился в школе, там у меня осталась только горстка одноклассников и друзей детства. А родился я в Норильске (Красноярский край, Россия). Да, побывал во многих станах. Всех и не упомнишь... (Европа: Италия, Германия, Дания, Швеция, Англия, Польша, Чехия...; Азия -Китай). К сожалению или к счастью, Ваша работа состоит не только из зарубежных командировок. Какие задачи стоят перед департаментом маркетинга? Сколько человек в нем работают? Основные задачи нашего департамента: разработка и реализация стратегии закупок, брендинг, трейд-маркетинг, взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками и, конечно же, поддержка розничных продаж. В департаменте маркетинга работает 63 человека, не считая тех, кто находится в декретном отпуске. Брендменеджеры, байеры, маркетологи, рекламисты, менеджеры по работе с клиентами (программы лояльности, в том числе крупнейшая "Интертоп-клуб") Сколько длиться Ваш рабочий день? Мой рабочий день не нормирован, так сложилось. Поскольку ритейл, а в особенности обувной ритейл - бизнес довольно хлопотный, то большинство задач приходится решать в оперативном и сверхоперативном режиме.
Семья, работа - времени на хобби нет? Чем увлекаетесь? На подъеме украинской экономики прослеживалась тенденция массового перехода покупателей от модели «3-х пар обуви: зима, лето и межсезон» к модели «несколько пар для каждого сезона», например, летом - это вьетнамки, сандалии, классические туфли и кроссовки. С приходом кризиса как изменилось поведение покупателей? В этом году прослеживается тенденция изменения покупательского поведения, и не только в нашем сегменте (розничной торговле обувью среднего класса). Люди стараются делать более рациональные покупки. Как показывают наши последние исследования и финансовые индикаторы, покупать обуви стали меньше. Но при этом люди отдают предпочтение более надежным, испытанным маркам, с историей, легендой, разумным соотношением «цена-качество». Хотя нельзя сказать, что модные тренды их перестали интересовать. Средний чек (в грн.) не изменился по сравнению с 2008 годом. Количество покупок на человека упало примерно на 20% (данные "Интертоп-клуба"). А Ваша семья стала реже покупать? Сколько у Вас пар обуви? А у вашей жены?
Семья реже покупать не стала. Дети растут В постоянной ротации у меня примерно 16-18 пар. Есть наиболее любимая (люблю комфортную и интересную обувь), есть «экспериментальная» (я всегда сам стараюсь попробовать какую-то новую модель, чтобы ее успешно «продать» другим). У жены примерно столько же. Если взять родственников и друзей, то очень много... И все куплено в наших сетях. Я и сам лояльный покупатель, и друзей-знакомых стараюсь приобщать к лучшему, что есть в мире. На форуме «Интертопа» есть пользователь «модный папа». Признайтесь, это Вы?
Как в этом году изменился набор используемых маркетинговых инструментов? Скидки рулят? Естественно, что в это непростое время многие ведущие сети несколько скорректировали свою стратегию в сторону различных promo, направленных на стимулирование розничных продаж. Поскольку это самый рациональный и оправданный способ использования маркетинговых инвестиций. К тому же дающий прямой и быстрый эффект. Мы также в этом году сконцентрировали свои усилия на проведение стимулирующих акций для розничных сетей (как в сезон, так и пост-сезон). Из наиболее эффективных акций в сети Интертоп в этом сезоне можно назвать акции «Суперцена» (каждые две недели 10-15 моделей обуви текущего сезона со скидкой -20%), «В Вену вместе с Hogl» (совместно с Австрийскими Авиалиниями), «Купи ЕССО - Выиграй VOLVO C30». Всегда что-то новое - вот наша основная стратегия. Увеличилась ли доля собственных торговых марок в портфеле компании? Будете ли в 2010 продвигать новые коллекции с помощью украинских дизайнеров? Доля собственных торговых марок растет с каждым годом и тенденция к росту сохранится в ближайшие 3 года. Мы планируем увеличить ее, к примеру, в сети Интертоп до 30% к 2012 году. И это не случайно. Ведь по данным последних исследований MMI, например BRASKA входит в пятерку самых узнаваемых ТМ обуви. Наши private labels на сегодняшний успешно продаются в Казахстане. Ведем переговоры еще с некоторыми странами. Поскольку коллекции обуви собственных ТМ хороши сами по себе, и удачно сами себя «продают», то продвижение private labels происходит, в основном, за счет представленности данных марок в сетях наших магазинов и за счет сезонных рекламных кампаний (пресса, outdoor, интернет). Маркетинг-микс различных торговых марок различен. В зависимости от задач, которые на данном этапе наиболее актуальны для той или иной торговой марки, выстраивается и маркетинг-микс. Сотрудничество с известными украинскими дизайнерами приостанавливать не собираемся. С введением новых условий участия в «Интертоп-клубе» на сколько % сократилось количество его членов? С введением новых условий программы лояльности в феврале 2009 количество членов ИНТЕРТОП-КЛУБА клуба сократилось на 15%. Но эффективность тех клубовцев, которые продолжают участвовать в программе, выросла на 20%.
Результатами эко-проекта «Я ЗА ЧИСТЕ ЖИТТЯ» мы довольны. Данный проект, запущенный в конце 2008 года, как лакмусовая бумажка, проявил самые лучшие качества наших украинских людей. Оказывается, украинцы любят свою страну, свои родные города. Желают видеть ее зеленой и цветущей. И чувствуют свою личную социальную ответственность за будущее своей страны. Пожалуй, это самый что ни на есть замечательный результат нашего проекта. Ну и нельзя забывать, что вот уже свыше двух тысяч молоденьких деревьев, посаженных с начала проекта, зеленеют в разных городах нашей страны. Это ли не чудо? Я лично посадил в рамках этого проекта уже 11 деревьев... Какой % продаж дает интернет-магазин «Интертопа»? Продажи обуви по интернету - очень тонкий вопрос. Здесь существует своя специфика, связанная со особенностями покупки обуви в целом (размеры, полноты, примерка, особенности выбора, доставки и пр), которая отличает данный проект от других интернет-проектов, продающих «коробки» (аудио, видео, IT). Для большинства людей психологически сложновато пока решится на покупку обуви в интернете. Психологию потребителя надо менять, чем мы в данный момент и занимаемся. Поэтому о высоком проценте продаж интернет-магазина говорить преждевременно. На данном этапе доля продаж «реального ритейла» намного выше. Но, что не может не радовать, доля интернет-продаж неуклонно растет с каждым месяцем. Насколько удачен кросс-маркетинговый тандем ИНТЕРТОП-PROTORIA?
Данное сотрудничество между, по сути, разными компаниями (и разными бизнесами) холдинга МТI еще раз продемонстрировало, что при сбалансированном подходе новые возможности и новые сервисы для клиента всегда приносят отличные финансовые результаты (в обоих направлениях) и гармонично дополняют друг друга. Сотрудничество, в том числе и кросс-маркетинговое, между обувной и IT-розницей компании продолжается, и я надеюсь, что оно будет не менее успешным, чем за прошедший год. Нас (и Вас, как клиентов) ждут новые феерические проекты! В конце года принято подбивать итоги. Вы придерживаетесь традиций? Конечно же, я, как и любой нормальный человек, стараюсь следовать традициям, особенно добрым традициям. Традиция - это некая система, которая позволяет человеку во-первых, ориентироваться во времени и пространстве и во-вторых, держаться своих корней. Каким был уходящий год для директора по маркетингу MTI? Какие уроки для себя вынесли, возможности открыли? Для меня лично уходящий 2009 год был увлекательным и интересным. Уроков и возможностей, который отрыл этот год, было много, как впрочем, и всегда. Пожалуй, основной постулат прошедшего года можно сформулировать так: «Положение небезнадежно, если у тебя есть идея и есть желание эту идею реализовать».
В сентябре 2008 компания MTI объявила о намерении до 2011 года занять 20% обувного рынка в среднем ценовом сегменте. Придерживаетесь ли выбранного курса? Какие планы на 2010? Мы всегда придерживаемся выбранного курса.
В планах на будущий год: дальнейшее развитие (открытие новых 15-20 магазинов разных сетей) уже известных широкой публике сетей магазинов обуви и одежды. В первую очередь, конечно же, тех, которые являются собственностью компании (Интертоп, Plato, Kidditop), а также монобрендовых сетей ECCO, GEOX, CLARKS, TIMBERLAND, SKECHERS, MARC O'POLO и др. Маркетинговый бюджет на следующий год по сравнению с этим останется без изменений? В абсолютных цифрах маркетинговый бюджет на следующий год остается без изменений. Думаю, что несколько перераспределяться доли отдельных статей. Планирование у нас ведется годовое, с поквартальной корректировкой. Думаю, что таковым в будущем году и останется. Появятся ли новые партнеры среди агентств? Новые партнеры среди агентств, скорее всего появятся. Какие конкретно, пока сказать не могу. Все будет решаться, как всегда, на конкурсной основе. Какой мечте Олега Теплых суждено сбыться в следующем году? Хочу дописать очередную книжку. 
Беседовала Наталия Матошина |
Я работаю в компании МТI, страшно сказать 
, уже больше пятнадцати лет. Из них 14 лет профессионально занимаюсь маркетингом во всех его «кошмарных» проявлениях. Работа в этой компании в большинстве случаев приносит мне удовольствие. Это очень важно для любого человека. И я не исключение. В этой компании я начинал еще продавцом-консультантом и директором розничного магазина. Так что у меня славный «боевой путь».
Есть такой ник. Он принадлежит модератору нашего форума. Но Модный Папа просил не открывать его настоящее имя... Поймите, это не моя тайна, поэтому увольте-с...
Как Вы оцениваете результативность социальных и спонсорских программ? Довольны результатами проекта «Я ЗА ЧИСТЕ ЖИТТЯ»?
