О вкусной и здоровой пище
Марина Мазарская, 16 лет в рекламе
Бессмыслица - искать решение, если оно и так есть. Речь идёт о том, как поступить с задачей, которая решения не имеет.
Братья Стругацкие, Понедельник начинается в субботу

Предположим, вы хотите... ну хотя бы - съесть пирожок. Но не знаете, какой выбрать. Тогда вы зовете 12 человек, которые съели (по их словам) хотя бы 1 пирожок за последние 3 месяца, и еще 12, которые съели по 3 пирожка, и еще 12, которые не съели ни одного, но очень бы хотели. Чтобы узнать их мнение, вы несете им 3 рецепта. После того, как ваш пирожок окажется не очень съедобным, будете ли вы тешить себя мыслью, что он нравился вашим советчикам?
Отсюда мораль: если пирожок съел кто-то другой - вряд ли будешь сыт и доволен. При этом, количество съевших пирожок никак не отражается на вашем голоде.

Потому и идет вечная дискуссия об исследованиях. Они ставят нас в ситуацию, когда нужно делать выбор: верить или нет, следовать рекомендациям или поступить с точностью до наоборот.
Как известно, выбор - это наличие различных вариантов осуществления воли. Вряд ли у рекламодателей и рекламосоздателей есть выбор - быть или не быть исследованиям креатива: на то воля Квенди и других компаний, предлагающих подобные услуги. А потребителям этих услуг важно уже само наличие выбора - большему разнообразию можно только радоваться. И именно от их воли зависит, как распорядиться полученной информацией.
Измерение заметности и запоминаемости креатива рождается там, где есть желание планировать медиа точнее и эффективнее - стремление сделать лучше. В этой точке и задается вопрос по сути: "что же мы рекламируем?". Оксюморон "незаметная реклама" - результат осуществления воли действовать как проще, а не как лучше.

Не бывает плохих или хороших методов исследования креатива. Сложности начинаются там, где исследования становятся способом замаскировать отсутствие целей и собственного видения, способом скрыть неуверенность в компетенции партнеров и в своей собственной. Тогда ответственность за креативные решения перекладывается на "представителей целевой аудитории", и исследование перестает быть сбором информации для лучшего понимания. Из пищи для ума оно превращается в заменитель понимания. В заменитель мысли и стратегии.

Можно надеяться на появление волшебного эликсира - идеально-объективного исследования креатива, которое заменит цели, собственную (то есть - какой ужас - субъективную!) систему критериев и смелость нести ответственность за свои решения. Но в том и есть суть: качество рекламы на наших телеэкранах, улицах, сайтах прямо пропорционально воле действовать как лучше, а не как проще. И если есть инструменты, помогающие на этом нелегком пути - прекрасно. Но только когда появится воля взять на себя ответственность за качественный и заметный креатив, - только тогда нам станет вкусно.

Приятного аппетита!