Украинский Digital Impossible?

В то время как мировое сообщество трубит о том, что digital в маркетинге больше нет, т.к. он вместе с нашей жизнью цифруется с каждым днем все больше, в Украине пока ситуация иная. У нас этого «digital» в принципе практически нет, хотя люди в повседневной жизни уже с головой окунулись в цифровые коммуникации.

Успешные мировые деятели рынка цифрового маркетинга активно «подминают» и фокусируют рекламную индустрию (взгляните на деятельность агентств вроде AKQA, Crispin Porter + Bogusky и др.), задавая тон коммуникациям во всех прочих каналах, где интерактивность и вовлечение давно уже стали ключевыми факторами. У нас же только говорить о понятии digital в маркетинге начали в 2009 году. Тогда же на рынке появились и первые структуры, назвавшие себя полносервисными диджитал-агентствами. Таким образом, на рынке Интернет-рекламы Украины произошел определенный переворот, который заставил грамотных руководителей агентств либо выделить специализацию или же набрать дополнительные ресурсы, чтобы иметь возможность оказывать услуги диджитал-агентства полного цикла.

Как изменилась ситуация с цифровым маркетингом к концу 2010 года? Приведу показательный пример восприятия клиентами формирующегося рынка. Не так давно СОХО принимало участие в тендере на digital крупного национального банка. Примечательно, что банк в области традиционной рекламы принципиально не работает с Украиной, предпочитая обслуживаться в Московском офисе сетевого агентства. Естественно, нам стало интересно, кто принимает участие в «смотринах» вместе с нами. В ответ, клиент сообщил, что выбирать подрядчика по этой части в стране сегодня не особенно сложно, так как адекватных понятию «комплексного digital агентства» сегодня в Украине не более четырех-пяти структур.

В течение того же 2010 года возникла потребность в "цифровых специалистах" вплоть до создания специализированных департаментов и агентств в крупных сетевых и локальных структурах, которые должны были обеспечить подготовку интегрированных кампаний. Появились вакансии вроде digital planner, social media manager, digital head и др. Такая тенденция развития радует и инициатива эта, безусловно, верная. Вот только реализация ее у нас пока страдает, и похожа на запуск Большого адронного коллайдера с баштана в Херсоне. К примеру, я лично знаком со многими специалистами, которым сегодня поручено отвечать за digital. Реально их ресурсов хватает только на прием и раздачу брифов по субподрядчикам, часто без постановки конкретных задач. В итоге, такие брифы расходятся по компаниям, которые решают задачи традиционными инструментами, и все идет по кругу, понижая привлекательность и эффективность Интернет и интерактивных каналов в глазах еще «диджитал не вкусивших» маркетологов.

На отечественном рекламном рынке всегда был дефицит квалифицированных кадров. Практически полное отсутствие рекламного образования вынудило агентства инвестировать свои ресурсы в обучение перспективных идейных сотрудников с маркетинговым, филологическим и пр. бекграундом. Обучаясь, люди мигрировали по рынку, привносили что-то свое в бизнесы локальных и международных агентств, открывали собственные структуры. В итоге, за последнее десятилетие рекламная индустрия в Украине превратилась в мощный и весьма привлекательный рынок. При этом волну проникновения Интернет и цифровых коммуникаций поймали далеко не все. В результате, сегодня digital в Украине развивается благодаря сформированной последним пятилетием (не больше) базе специалистов-новаторов из рынка маркетинговых услуг и профессионалов из сегмента Интернет-рекламы. При этом, инструментарий цифрового маркетинга является неким advanced level всего рекламного рынка, а не только Интернет-маркетинга. Успеха здесь могут добиться «универсальные солдаты», люди с приличным опытом работы в рекламе и давно окунувшиеся в сетевую среду, как в личных, так и в профессиональных интересах.

Вырисовывается ключевая проблема рынка цифрового маркетинга в Украине - отсутствие квалифицированных кадров, для преодоления которой нам понадобится не менее трех лет. Проблема и срок ее устранения обоснован и тем, что недостаток профессиональных кадров существует не только в специализированных диджитал-агентствах. Масштабы проникновения цифровых коммуникаций в маркетинг предприятий и традиционных полносервисных агентств, уровень образования специалистов низкий и это также существенно бьет по качеству и количеству решений.

Можно определить сегодня следующие ключевые моменты в развитии рынка цифрового маркетинга в Украине:

1. Обучение. Сегодня Сеть наполнена обучающей информацией по части цифрового маркетинга. С ее помощью можно самостоятельно поставить четкую задачу или организовать комплексное продвижение продукта с использованием современных интерактивных каналов. Обучение комплексным решениям по части digital у нас еще не поставлено на поток, ввиду всех вышеописанных факторов. При этом, специализированные украинские информационные ресурсы и тренинговые компании, начинают активно внедрять обучающие курсы и мастер-классы по различным направлениям цифрового маркетинга (Веб-разработка, SMM, SEO, SMO, вирусные маркетинг и др.). Прогнозирую, что в ближайшем будущем у нас также появятся и специальные школы по выпуску «digital project manager» и «digital producer», способных управлять процессом создания и развития комплексных проектов с нуля. Ближайший аналог таких проектов - российский курс ИКРа. С образовательной целью мы в СОХО запускали и ведем DIGITAL DIGEST как обучающий трендвочинговый проект, ведем блог, публикуем кейсы реализованных проектов. Последнее, кстати, почему то никак не войдет в нормальную практику в Украине вопреки всем выгодам, как для агентств, так и для их потенциальных клиентов.

2. Бенчмаркинг. Решения в области цифрового маркетинга одни из наиболее представленных из проектов рекламной индустрии. Благодаря информации на блогах, специализированных ресурсах (а Украина в этом плане серьезно вышла вперед) и социальным сетям, можно получать информацию по кейсам и эффективным инструментам практически по всем производственным отраслям со всего мира, чтобы использовать успешный опыт в маркетинге своего предприятия.

3. Практика. Самый важный критерий развития и совершенствования, как сотрудников компании, так и в плане возврата инвестиций. Пока вы не начнете активно внедрять digital инструменты для своего предприятия, не начнете оценивать их эффективность на практике, вряд ли можно будет понять потребности современных потребителей и возможности вашего продукта.

4. Консолидация. Эффективным способом решения текущих задач для многих компаний сегодня является участие ряда специализированных агентств в разработке долгосрочных стратегий, одна из которых занимается непосредственно digital. Такие решения еще на этапе планирования обладают хорошим потенциалом для развития, т.к. не просто адаптируются под интерактивную среду. Например, мы уже несколько раз принимали участие в подобных проектах в связке с традиционными PR и BTL-агентствами, которые защищали свою часть на презентациях, доверяя диджитал-кампанию специализированному агентству. Второй важный момент консолидации - в объединении усилий игроков рекламного рынка, предоставляющих услуги по части цифровых коммуникаций. База знаний, локальный опыт, кодекс поведения и обучение это лишь некоторые из выгод, которые предоставляют организации по типу западной SоDA или российской АИА.