Инфобанк
Колонки UA
Колонки RU
Сообщество


Марианна Глотова, директор по маркетингу группы компаний «Терра Фуд»: «Если маркетинг всем удобен и не является возмутителем спокойствия в компании - это плохой маркетинг»

Если бы в Украине была премия «За верность маркетингу», наша сегодняшняя героиня - Марианна Глотова, непременно оказалась бы в числе номинантов. Ведь в маркетинге она с 1993 года, и за это время не только ни разу не изменила род деятельности, но и по-настоящему многого достигла. Например, немногие маркетологи могут похвастать тем, что один из его кейсов в своей книге описал сам Филип Котлер. У Марианны Глотовой такой кейс есть, да и других интересных практических решений у неё наберется на целую книгу. О некоторых из них, а также о том, какие задачи стоят перед ней сейчас, Марианна Глотова рассказала в интервью Sostav.ua.

Марианна, Вы из тех счастливых людей, кто выбрал профессию раз и навсегда.

Большую часть жизни мы проводим на работе, поэтому хочется заниматься тем, что любишь, и что получается у тебя лучше всего. Мне нравится маркетинг, потому что это всегда новые задачи, это challenge, это всегда симбиоз аналитики и творчества. Ведь в маркетинге нет ни очевидных решений, ни жестких законов. Это всегда выбор одного правильного решения из ряда возможных. И это - через споры, размышления, расчеты рисков и взятие на себя большой ответственности. Это всегда новый опыт: нельзя повторить дважды один алгоритм успеха даже на одном и том же рынке, потому что меняется и сам рынок, и жизненный цикл брендов, задачи компании, меняется конкурентная ситуация, макроэкономическая ситуация и т.д. Короче, для тех, кто приходит в маркетинг: скучать не придется никогда.

Вы работали на разных рынках: телекоммуникаций, сигарет, минеральной воды, пива, сейчас молока и мяса. Почему Вы так долго работали на рынке воды?

Да, действительно долго. В Украине 8 лет и почти 4 года в России. Но я не воспринимала этот период как долгий. Наверное, потому что было очень интересно: разные задачи, разные рынки. Вначале это было создание ИДС, построение бренда «Миргородской», создание новых брендов, построение прямой дистрибуции. Затем вывод компании на лидерские позиции, развитие новых категорий. Потом компания была продана стратегу и объединена в группу IDS Borjomi International. Следующий шаг - это покупка и перезапуск «Моршинской», управление портфелем брендов, включая «Боржоми». В этот же период был сделан новый прорыв в развитии «Миргородской».

Следующий этап - меня пригласили работать в Корпоративный центр в Москве на должность Вице-президента по маркетингу. Были поставлены грандиозные задачи по России: вывести «Боржоми» с пятого места на лидерскую позицию на рынке по value share. И за полтора года это было сделано. Даже самой не верится. А начиналось все с создания отдела маркетинга в России, разработки и внедрения маркетинговой стратегии, а закончилось кризис менеджментом после запрета «Боржоми» в России и развитием бренда в странах СНГ.

Легко ли Вам было уходить из IDS?

И да и нет. Да, потому что много было вложено сил, времени и души в любимое детище. Кажется, что ты уйдешь, и все может рухнуть. Но это не так. Приходят новые талантливые маркетологи и успешно продолжают твое дело.

Нет, потому что на определенном этапе тебе становится скучно. Нельзя так долго работать на одном рынке: ты перестаешь приобретать новый опыт, чувствуешь, что тебе не хватает развития и драйва. Не зря психологи рекомендуют раз в 5 лет менять работу.

Получили ли Вы этот драйв в Carlsberg Group ?

Безусловно, да. Рынок пива высоко конкурентный, здесь и игроки сильные и бюджеты большие и борьба идет насмерть. Рынок пива уже полностью консолидирован в Украине и если стоит задача расти, это можно сделать только за счет конкурентов. А это очень жесткие и очень сильные конкуренты. Поэтому пришлось заняться серьезной аналитикой, корректировать маркетинговую стратегию, запускать инновации. Были приняты очень рискованные, как на тот момент казалось, решения: запустить «Львівське 1715» как национальный бренд с новым позиционированием, коммуникацией и национальной дистрибуцией. И жизнь показала, что это было очень правильное и своевременное решение. Насколько я знаю, «Львіське 1715» до сих пор продолжает расти. Были произведены запуски Tuborg Black и Tuborg Twist, «Балтики №0», «Арсенал Міцне», бир -миксов, кваса « Тарас», который стал лидером квасного рынка. И все это успешные кейсы в очень непростое кризисное время.

С Вашим опытом  можно устраивать тендеры среди работодателей. Чем Вас привлекла «Терра Фуд»?

Прежде всего, грандиозностью поставленных задач. Терра Фуд - это большой холдинг, в состав которого входят 6 компаний по разным бизнес-направлениям: есть цельномолочный бизнес (бренды «Премиале» и «Белая Линия»); есть направление, которое производит масло, спреды и сыры (ТМ «Тульчинка»); есть мясное направление, которое производит мясные изделия под маркой «Тульчин». Есть агрокомплекс «Зелена Долина», который занимается животноводством и растениеводством, производит сахар. Также у нас есть компания в России, которая занимает 2-ю позицию на российском рынке по производству спредов и масла. На сегодняшний день Терра Фуд - лидер рынка масла, спредов и сыров в Украине, мы занимаем 4-ю позицию в Европе и 12-ю в мире по производству спредов.

Работать очень интересно. За год уже многое сделано: построены полноценные маркетинговые команды в ключевых бизнесах, сделаны фундаментальные исследования рынков, разработаны маркетинговые стратегии, откорректирована ассортиментная и ценовая политика. Еще больше предстоит сделать.

Какие цели и задачи сейчас стоят перед Вами в «Терра Фуд»? Что оказалось самым непростым?

Цели у компании Терра Фуд очень амбициозные. Мы хотим на рынке спредов войти в мировые топ-5 производителей. Самым сложным оказалось отношение украинского потребителя к самой категории спредов: оно скорее негативное, чем позитивное. А ведь в Европе, да и в мире, отношение к спредам иное. Там спред - это полезный, диетический низкокалорийный продукт с низким содержанием холестерина. И спредов на этих рынках потребляется в разы больше, чем сливочного масла. Соотношение 70 на 30 в пользу спредов. В погоне за рейтингами украинские СМИ дискредитировали эту категорию. А зря. Спреды - это продукт здорового питания и нам, как лидеру, предстоит донести это до потребителя.

Однажды Вы превратили «специфический» вкус минеральной воды «Миргородская» в её достоинство. С мясом и молоком все сложнее и интереснее, ведь если экспертиза найдет в молоке «лишние» бактерии, отличительной особенностью ТМ это не назовешь. Может ли маркетинг как-то влиять на производство?

Маркетинг может все, потому что успешный, а значит, прибыльный растущий бизнес на FMCG рынках - это и есть маркетинг. Потому что конечный потребитель покупает не продукт и даже не реальную ценность, он покупает воспринимаемую ценность. На рынке, как известно, происходит не борьба продуктов, а борьба восприятий. Созданием правильных восприятий и занимается маркетинг.

Маркетинг не просто может, он должен влиять на производство. Производить нужно только то, что необходимо потребителю: по вкусу, качеству, упаковке, форме, дизайну, цене. Давно прошли те времена, когда, все что не произведешь, все продается. Сейчас, когда все рынки стали более зрелыми, когда мощно усилилась конкуренция, начинается настоящая борьба за потребителя, за его выбор, за его «кошелек». И тут маркетинг приобретает все большую значимость. Изучив рынок, своего потребителя, именно маркетинг должен сказать производству, что производить. Именно маркетинг, получая обратную связь от потребителя, проводя «слепые» дегустации должен реагировать на изменения качества.

Маркетинг  должен влиять не только на производство. Ему до всего должно быть дело: и до объемов продаж, качества дистрибуции и мерчандайзинга, потому что он отвечает за долю на рынке; и до эффективности трейд-маркетинга и рекламы, потому что он отвечает за развитие брендов; и до себестоимости выпускаемых продуктов, потому что он отвечает за маржинальность; и до своевременного финансирования проектов и инноваций, потому что он отвечает за развитие портфеля. Это не значит, что маркетинг должен всем руководить, но он должен выставлять стандарты, обеспечивать лидерство, координацию, определять цели. И это задача руководителя компании дать маркетингу такие полномочия.

Получается, маркетинг должен со всеми конфликтовать? Как можно избежать конфликтов?

Я не сказала, что он должен конфликтовать. Хотя конструктивный конфликт очень полезен для развития команды и поиска истины. Нет, маркетинг должен быть неудобен. Если маркетинг всем удобен и не является возмутителем спокойствия в компании - это плохой маркетинг.

Знаете, у маркетолога есть два солнца, вокруг которых он вращается: это потребитель и акционер. Для всех остальных он должен быть неудобен по определению. Неудобен производству, потому что борется за качество, внедряет инновации, новые СКЮ, проводит сравнительные дегустации. Он неудобен продажам, потому что отслеживает количественную и качественную дистрибуцию по всем регионам, требует ее улучшения, требует соблюдение стандартов мерчандайзинга, определяет маст стоки на полке, определяет цены, и не всегда они ниже, чем у конкурентов. Он неудобен и финансистам, потому что доказывает необходимость маркетинговых вложений и называет их не затратами, а инвестициями в бренды; зачастую требует рыночного принципа определения цены, а не от уровня необходимой маржи, требует инвестиций в создание инноваций, в новые технологии и оборудование. Избежать конфликтов можно в том случае, если все мотивированы на один результат, если решения принимаются не единолично, если создана команда единомышленников.

Потребление пива в Украине порядка 70 литров на человека в год. Потребление питьевого молока порядка 56 литров. Не хотелось ли Вам совместно с коллегами по рынку провести кампанию, подобную Got Milk?

К сожалению, в Украине на душу населения молока пьют меньше, чем пьют пива, это правда. Есть такой хороший анекдот, он появился во время кризиса. Сын спросил папу: «Говорят, сейчас кризис, денег нет, это значит, папа, что ты будешь пить меньше пива?» Папа ответил: «Нет, сынок, это значит, что ты будешь пить меньше молока». Этим все сказано.

А с тем, что молока у нас пьют меньше, чем пива, нужно работать. Но такие кампании должны инициировать лидеры рынка. Мы пока лидеры не в молоке. Мы лидеры в сыре, спреде и масле.

Мы хотим сделать подобную кампанию со спредами. Как я уже говорила, средствами массовой информации в Украине создано очень настороженное отношение к категории «спред» из-за того, что молочные жиры в спреде частично заменяются набором растительных жиров, в состав которых входит пальмовое масло. Никто из экспертов не сказал, что пальмовое масло это плохо, потому что знают, что это не так. Все говорят, что пальмовое масло это дешево. А дешево для нас, украинцев, равно плохо. А на самом деле дешево, потому что пальмы дают самый большой урожай в расчете на гектар по сравнению с другими сельскохозяйственными культурами, они плодоносят круглый год и растут в экологически чистых регионах мира: Индонезии, Малайзии, Нигерии, Конго.

Никто не знает, из чего делается пальмовое масло, насколько оно полезное. Его делают из мясистой части плодов масличной пальмы. Ярко-оранжевые плоды растут гроздьями, достигают массы до 40 кг и дают масло двух видов: пальмовое и пальмоядровое. Первое добывается из мякоти, второе - из косточки. Пальмовое масло - натуральный источник провитамина А и витамина Е, основная функция которого - действовать как антиоксидант, защищать наш организм от свободных радикалов. Сферы применения пальмового масла огромны - от детского питания, мороженного, кондитерки до косметологии и медицины. Вот все это мы и постараемся донести до потребителей.

Марианна, Вы многого достигли в своей карьере, так много знаете и умеете. У Вас не возникала мысль передать свои знания другим, преподавать?

Мне часто предлагают преподавательскую деятельность, потому что преподавателей-практиков в ВУЗах на самом деле мало. Но для этого нужно найти время, потому что ко всему, что я делаю, я отношусь серьезно, основательно, системно и ответственно. Пока у меня времени на это не было и, честно говоря, желания нет. Но это, если говорить о преподавании в ВУЗе. А передача знаний и опыта происходит в процессе работы каждый день. Я люблю учить находясь в команде. Те, кто приходят ко мне, многому учатся. Потому что правильно поставленная руководителем задача, помощь, объяснения, споры и дискуссии помогают расти. Реальные достижения тоже помогают расти. Многие менеджеры, с которыми я работала, уже сами стали топ-менеджерами крупных компаний. А ведь когда-то они пришли ко мне в команду совсем неопытными и часто неуверенными в себе специалистами. Я рада, что в их карьерном росте я сыграла определенную роль. Поэтому приходите в нашу команду, будем работать и расти вместе.

И последний вопрос. Что бы Вы порекомендовали прочесть коллегам-маркетологам?

Я люблю читать Джека Траута и Эла Райса. Если начнете с «22 непреложных закона маркетинга» и с «Дифференцируйся или умирай» и дальше по списку все их ключевые работы, будете чувствовать себя переполненными новыми мыслями и идеями. Котлера нужно знать, конечно, потому что Котлер - это классика, основа. Я бы рекомендовала изучить его «Маркетинг менеджмент». Чтение таких книг - это проветривание мозгов, нельзя ограничиваться статьями из интернета.

Знаете, у меня был очень долгий период в жизни, начиная с бизнес школы, когда я вообще не читала художественную литературу, а исключительно профессиональную: по маркетингу и менеджменту, читала много и взахлеб. Причем не просто читала, изучала, думала. Я обратила внимание, что новое поколение маркетологов не очень любит читать профессиональную литературу. Так все, по верхам, где-то увидел, что-то услышал. Такие люди не сделают карьеру. Ко всему нужно подходить серьезно.

Я бы порекомендовала руководителям бизнесов, во-первых, самим читать такие книги, а во-вторых, когда они берут человека на работу задавать вопрос: читает ли  он? Потому что люди, которые не читают книги, это не профессионалы. Они просто пришли в компанию отрабатывать зарплату, они не настроены на профессиональный рост. Серьезный маркетолог все время должен быть на гребне всех новостей, ему должен быть интересен опыт других, а еще - он должен любить работать с цифрами, с аналитикой.
 

Беседовала Виктория Рощупкина

www.sostav.ua

  10.04.2012
Посещений: 13515

 



Загрузка...

Точный прогноз погоды во всех уголках Украины на сайте SINOPTIK.ua.
Самые свежие новости про спорт в Украине на портале UKR.NET.
Анонсы фильмов и передач, программа на TVgid.ua.
Автобазар с фото и ценами - лучшая автопродажа в Украине.
Работа в Украине, актуальные вакансии и резюме от JOB.ukr.net!






 


Звезды украинского маркетинга



У каждой медали есть две стороны. А каждый рынок возможен лишь при наличии двух составляющих: заказчика и исполнителя. В нашем случае – рекламодателя и агентства.

Так как Sostav.ua является зеркалом (и к тому же не кривым) отечественного рекламно-коммуникационного рынка, мы просто не вправе обойти стороной наших любимых заказчиков. Всем известно, какие компании являются крупнейшими рекламодателями. Однако за громким названием и большим маркетинговым бюджетом каждого рекламодателя стоят вполне конкретные люди. Именно они, маркетологи, формируют тенденции на рынке. Именно от них зависит судьба того или иного медиа и благополучие того или иного агентства.

Новую колонку Sostav.ua решил посвятить именно им – маркетинг-директорам и маркетологам. Ведь каждый из них – личность, и личность, без ложной скромности заметим, незаурядная. В «звездах украинского маркетинга» мы постараемся познакомить сообщество с каждым из них. Поэтому, встречайте и знакомьтесь: наши маркетологи!



2012 г.
2011 г.
2010 г.
2009 г.
c "ООО Состав.ру" 1998-2017

Телефон: +38 044 490-90-30 Адрес: Украина, 03035, г. Киев, ул. Сурикова, 3, корп.8-Б, 3 этаж

Редакция: editor@adcoalition.org.ua

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ua обязательна!
Администрация Sostav.ua просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail


Яндекс.Метрика
Rambler's Top100 Rambler's Top100 RSS Система Orphus