Инфобанк
Колонки UA
Колонки RU
Сообщество

Бизнес-блоги
Агентство наружной рекламы IQ:
Олимпиада 2018 - российская сборная в борьбе за медали  
1
04.05.2017 09:29
Out-of-Home Magazine:
Эффективен ли таргетинг в наружке? Часть 3
29.04.2017 13:04
Proactivity Group:
Опубликован “Рейтинг digital-агентств, работающих с крупнейшими заказчиками 2017”
28.04.2017 15:52
Агентство наружной рекламы IQ:
Агентство IQ – проводник в закулисье загородной жизни
25.04.2017 11:06
Сергей Пронин:
Часть 2. В офисе CVR Interiery. Моравские пасторали
24.04.2017 11:31

Виктор Ишков, управляющий директор Ogilvy & Mather Ukraine: "В последние годы, благодаря положению агентства в рейтинге, наш новый бизнес постоянно рос"

М.Л. Ну что, Виктор, делаем интервью, чтобы читали, или «PRавильным»?

В.И.:  Я не боюсь отвечать на каверзные вопросы, если ты хочешь их задать.

М.Л. Гостем октябрьского выпуска колонки Пипл&Dengi был Андрей Губайдуллин, креативный директор и владелец «Восхода», самого креативного агентства России. Мне показалось любопытным построить нашу беседу в канве примерно тех же вопросов, ведь ты - управляющий директор самого креативного агентства Украины. Заодно попытаемся, вслед за Л.Кучмой, расшифровать формулу: «Украина - не Россия»

Первый вопрос.  Как расходы агентства на фестивали конвертируются в доходную часть, в бизнес. Возможности отойти от бизнес-целей, при этом, у тебя нет, в отличие Губайдуллина, владельца агентства, который может себе позволить, в том числе, и дорогостоящее хобби. Итак, зачем Ogilvy  тратит деньги на фестивали?

В.И.: Я начну с глобальной вещи, с  сетевых правил Ogilvy & Mather. В агентстве есть такая стратегическая модель, которая называется Tween Peaks. Она бизнес-ориентирована, однако, включает в себя два показателя: креативность и эффективность. Мы все знаем, что на самом деле дилеммы между эффективными и креативными работами нет.  Точнее, уже доказано, что эта дилемма ложная. Поэтому примем как факт, что эти два показателя между собой связаны. И они непосредственно конвертируются в реальную доходную часть, что и демонстрирует сеть за последние несколько лет. Ты знаешь, что сеть O&M выиграла несколько больших бизнесов - SC Johnson, Philips, и другие. Все эти большие аккаунты стали результатом следования нашей агентской миссии и упомянутых правил Tween Peaks. Что касается локального офиса, мы приняли такую стратегию даже раньше, чем глобальная сеть. Это случилось в 2008 году - как раз тогда, когда мы стали ощущать нехватку глобального сетевого бизнеса. BAT полностью перешел в G2, постепенно произошел серьезный отток других сетевых клиентов - Unilever, Kraft Foods, Avon... На сегодняшний день глобальный бизнес свелся к незначительной цифре в ревенью агентства. И если бы мы такую политику не приняли, я думаю, что агентство ждала бы печальная судьба, вплоть до самых грустных событий. Фестивали и рейтинг - это репутационный актив. У агентства есть всего два актива: это люди и репутация. Если этих двух составляющих нет, то системный креативный бизнес не будет работать, он будет очень ситуативным. В последние несколько лет количество нового бизнеса и повторных обращений растет  именно благодаря нашему положению.

М.Л. Люди, о которых ты упомянул, - довольно переменчивый актив, скажем, более переменчивый, чем репутация.

В.И. : Возможно. Но у нас в агентстве есть такой достаточно серьезный костяк, который сохраняет некий дух, можно даже сказать философию. У нас есть определенная линия приоритетности того, что мы делаем и несгибаемая воля доводить вещи до конца. Я не хочу сказать, что у нас люди более талантливые, чем где-либо еще. Я знаю, что в Украине в других агентствах работает много прекрасных специалистов. Просто в этих агентствах приоритеты расставлены иначе.  У нас они расставлены так.  Там, где многие останавливаются - мы идем дальше. И получаем результат.

М.Л. Философия - это красиво. А на практике как отражается позиция O&M в рейтинге?

В.И.: В первую очередь, нас чаще приглашают в тендеры. Но это не гарантия победы.

М.Л. Вспоминая «Восход», который участвует в тендерах только получив предоплату, вопрос: вы участвуете только в оплаченных тендерах?

В.И.: У нас есть внутренняя система оценки - стоит ли участвовать в том или ином тендере. Конечно, мы участвуем и в бесплатных тендерах. Если понимаем, что этот бизнес для нас может стать приоритетным. Есть у нас такой критерий, как Potential value. Если этот Potential value по сумме факторов стоит того, чтобы вкладывать ресурсы, то мы участвуем в этом тендере. Потому что я, как любой управляющий директор, знаю цену питча. По затратам в денежном эквиваленте он может стоить от пяти тысяч долларов до бесконечности - смотря сколько раундов, смотря какие задачи. Но он стоит всегда достаточно серьезную сумму денег. И если я инвестирую в это время и деньги, я должен понимать, какое потенциальное value всё это может нам принести. Выигрываем ли мы все питчи? Конечно, нет.

М.Л. А какой процент выигранных питчей в 2012 году?

В.И.: Порядка 40-ка процентов. В этом году значительно увеличилось количество проектных питчей. Не на год, не на retainer, не на fee, а именно проектных. Мы считаем, что это губительная практика не только для агентств, но для брендов. Знаете поговорку «У семи нянек - ребенок без глаза»? Это про такие тендеры.

М.Л. Кстати, вы предпочитаете работать на условиях годового контракта, или попроектно? «Восход», если ты помнишь, работает попроектно.

В.И.: У нас есть и то, и то, это сбалансировано. Есть контракт с Carlsberg, есть контракт на 5 брендов «Геркулеса», с IDS Боржоми, др. У нас есть ряд системных вещей, которые позволяют построить базу. Но и много проектных вещей - они являются, скорее, отражением конъюнктуры рынка, чем нашего реального желания. Я бы с удовольствием работал бы меньше по проектам, а больше - системно, выстраивая взаимоотношения с брендами, мне это нравится больше. Потому что ты можешь, работая системно - два, три года - построить целостную картину. За один проект это сделать практически невозможно. Поэтому мы видим на рынке столько брендов без внятной стратегии и собственного лица - компании меняют агентства по два раза в год. Запустить бренд легко, куда сложнее его содержательно развивать.  «Геркулес», например, вначале тоже считал, что стоит сделать один проект и посмотреть. Но часто бывает так, что результат отложен по времени. А спустя два-три года работы с брендом мы видим, что результат кумулятивен. Поэтому мы с этой компанией, ее брендами, работаем достаточно долго, и по многим направлениям. За два с половиной года вместе с партнерами из Capital Strategy мы превратили умирающий бизнес в успешный, национальный  мульти-бренд.  

М.Л. Сколько клиентов одновременно ведется агентством?

В.И.:  Около 20. Из них порядка 25-30% - это контрактные клиенты, которые приносят порядка 40-50% ревенью. Контрактный бизнес более выгоден обеим сторонам. Клиентам - выгодными условиями относительно попроектной работы, агентству - с точки зрения маржинальности на второй-третий год. В первый год работы с клиентом мы позволяем себе выстраивать отношения так, чтобы  маржинальность была невысокой.

М.Л. Как происходит ценообразование в O&M - по Карлу Марксу, себестоимость плюс прибыль, или же ориентируетесь на рыночную ситуацию и предлагаете клиенту цену, чтобы получить его, даже если получается себе в ущерб?

В.И.: Это часть new business-стратегии. Если мы понимаем, что можем выстроить долгосрочные отношения, пожертвовав краткосрочной прибылью, мы будем это делать. Но если нам сейчас необходимо просто сделать конкретный проект, а дальше время покажет, как будут развиваться отношения с этим клиентом, то мы выставляем счет по рыночным ценам.

М.Л. И какова ваша рыночная цена? Рыночная цена Ogilvy&Mather равна рыночной цене bandы? Насколько вы дороже или дешевле, скажем, Кинографа или Tabasco?

В.И.: Мне сложно ответить на этот вопрос. Я думаю, очень многие долго считали, что Ogilvy - дорогое агентство. А это не так. Мы просто никогда не демпингуем. Я вижу много примеров, когда мы выставляем деньги, и они оказываются больше, чем у наших соседей по рынку. В то же время, я знаю много примеров, когда мы выставляем цены, и они оказываются ниже, чем у коллег из первой пятерки.  А  если брать во внимание результат, который мы приносим - наши гонорары весьма умеренны.

М.Л. Как вы определяете вашу цену? У «Восхода» есть прайс-лист: «сценарий ролика», «стратегия кампании», и по этому прайс-листу они формируют цену.

В.И.: У нас нет прайса, у нас есть rate card. Есть почасовая стоимость сотрудника, стоимость ресурса, которая трансформируется в зависимости от задачи в конкретную цену.

М.Л. Допустим, к вам пришел консервный завод регионального уровня, которому надоело быть «заводом №2», и там решили выпускать кабачковую икру под новым брендом. А еще пришел телеком-клиент. Вы выставите одинаковые цены им?

В.И.: Базовая цена всегда будет одинакова. Единственное, чем мы можем пожертвовать с целью завоевания долгосрочного, перспективного клиента - это маржинальность.

М.Л. И какова ваша маржа?

В.И.: Средняя маржинальность креативного рекламного бизнеса - 15%. У нас она меньше. Очень многое зависит от времени.  Получается, что ты всегда тратишь на проект больше, чем планируешь. Во-первых, мы много сил отдаем деталям, качеству работы. Во-вторых, часто время уходит на  совершенно базовые вещи: клиент переосмысливает свои задачи, клиент ожидал другого, клиент не знает, как оценить работу. Думаю, эта картина всем знакома.

М.Л. А как организована ваша цепочка по работе с клиентами? Есть люди, которые приходят на питч, есть люди, которые подключаются потом? Как происходит ньюбизнес-процесс? В «Восходе» на питч ходят стратеги, которые потом брифуют креативщиков.

В.И.: У нас нет стратега в агентстве. Но нет его не потому, что нам не нужен стратег - мы просто не можем его найти.

М.Л. А кто у вас брифует креативщиков?

В.И.: Для нью бизнеса у нас есть такое понятие, как set-up. Для каждой задачи по новому бизнесу мы формируем команду.  И в этом случае брифует кто-то из клиент-сервиса, кто разбирается в этом рынке лучше всех. Это может быть бизнес-директор, это может быть аккаунт-директор, это могу быть я. Есть всегда какой-то питч-лидер. Таким образом, формируется ньюбизнес-команда. В ней есть лидер, креативный директор, креативная команда.

Очень часто бизнесы, которые питчуются - это бизнесы, с которыми мы уже имели дело. Мы много работали и с банками, и с продуктами, и с сервисами, с чем угодно. В принципе, у каждого из наших аккаунт-директоров или ньюбизнес-директоров есть какая-то своя экспертиза.

М.Л. Сколько у вас всего креативщиков?

В.И.: Система построена так, что у нас есть креативный отдел и есть еще дизайн-студия, Red Works. В студии около 12 человек, а в креативном отделе людей немного, всего 6 человек.

М.Л. Три креативных пары?

В.И.: Мы стараемся не работать просто по парам. У нас есть креативный директор и Head of Art, что достаточно нетрадиционно для агентства. Это пара креативных лидеров. И Саша, и Тарас управляют креативным процессом, могут работать c командами или как часть креативной команды. Cобственно, эти люди отвечают за креативную часть у нас в агентстве. Вдвоем.

М.Л. Дизайн студия занимается препрессом и всем остальным «нетворчеством»?

В.И.: Не совсем. Наша студия достаточно большая, она приносит около 40% агентсткого ревенью. Мы делаем много интересных концептуальных вещей -визуальной айдентики,  упаковки, брендбуков.  RedWorks уже порядка семи лет и это одна из лучших дизайн-студий в Украине на сегодняшний момент.

М.Л. Сколько всего людей в агентстве?

В.И.: Порядка 40-ка человек.

М.Л. То есть, половина вашего штата - это креативщики.

В.И.: Да, и это приблизительно правильная пропорция. То есть, у нас есть какие-то внутренние ощущения и опыт, но кроме этого, есть определенные бенчмарки в WPP.

М.Л. Помню, был период, когда у вас было 90 человек...

В.И.: Было даже больше.

М.Л. Сильно вы «сжались» после 2008 года.

В.И.: Это не связано с кризисом, это связано с уходом большого бизнеса - BAT, Kraft. Такое большое количество людей было необходимо, потому что у нас большую долю занимал OgilvyAction. Сегодняшний размер и формат я считаю оптимальным, мы привели агентство в отличную спортивную форму.

М.Л. Сколько сейчас процентов глобальный бизнес составляет в вашем портфеле?

В.И.: Меньше 10%.

М.Л. Фактически, вы не получаете от сети ничего, кроме имени.

В.И.: Имя само по себе мало что значит.  В Украине сетевых всемирно известных имен много. Но у каждого из них своя локальная история. То что есть у нас ­-­­­­­ это наша репутация, которую мы сами смогли себе заработать за последние годы. O&M в разных странах имеет совершенно разную репутацию - от потрясающей до сомнительной. И сетевое имя - это всего лишь вывеска, форма, а определяет тебя то содержание, которым ты эту форму наполняешь. Поэтому в Украине мы сумели сделать так.

М.Л. O&M Россия - они также хороши или нет?

В.И.: Я не буду говорить о своих цифрах, но могу сказать, что в России у Ogilvy ревенью примерно в 10 раз больше. Кстати, мы некоторые вещи делаем для российского офиса, совместно.

М.Л. За последний год твои права-обязанности как-то изменились? Мы знаем, что Мартин Аллес попрощался с Украиной, уезжает в Германию. Что-то меняется в связи с этим?

В.И.: В принципе, последние два года Мартин в основном был в Будапеште, помогая нам в ключевых вопросах. В следующие годы он будет продолжать уделять определенное время региону, в который попадает и Украина.

М.Л. У кого тебе нужно утверждать какие-то решения?

В.И.: Я буду подчиняться CEO региона. Последние два года я с Франкфуртом очень плотно имел дело.

М.Л. Head office ставит перед тобой какие-то задачи, кроме бизнес целей - фестивальные, еще какие-то?

В.И.: У меня как у управляющего директора офиса есть objectives list, в котором фигурирует ряд показателей в разных пропорциях. И там есть как репутационные индикаторы, так и бизнес-индикаторы. Конечный индикатор - это бизнес-индикатор, конечно, но он по сути - результирующая работы по всем направлениям: репутация, место в креативном мире, успешность развития офиса, моя эффективность как управляющего.

М.Л. У меня сложилось впечатление, что некоторые офисы сетевых агентств содержатся  не ради маржи, а ради присутствия в той или иной стране. Кроме того, зарабатываются фестивальные очки, ведь борьба между сетями на глобальном уровне идет достаточно серьезная.

В.И.: В сети  Ogilvy есть такое понятие, как «Креативная лига», состоящая из трех  перых эшелонов - A, B, C. По 15 офисов в каждой.  Это креативная элита сети. C учетом наших каннских достиженийй O&M Украина находится в лиге B. И это очень хороший показатель,  учитывая что в мировой сети 485 офисов. По поводу присутствия: глобально такие стратегии сети использовали раньше - иметь максимально широкое покрытие. Но в последние три года эта задача повернулась в другую сторону. Нет никакого смысла держать офис, если он не приносит деньги. Исходя из тенденции ухода глобального бизнеса в централизацию, наличие локального офиса не имеет значения. Например, Avon, с которым мы проработали три года. Есть три офиса, которые обслуживают эту компанию: это Нью-Йорк, Лондон и Варшава. Нет никакой необходимости использовать украинский офис. Они взяли себе украинского копирайтера в Варшаве, и все. То же самое происходит с другими бизнесами.

М.Л. Какие стоят задачи перед агентством на 2013 год? Что-то, что можно озвучить? Увеличить число клиентов, получить какой-то бизнес любой ценой...

В.И.: В этом году у нас был очень хороший уровень выигранного бизнеса, и в следующем году одной из целей является сохранение привлечекаемого объема. А с точки зрения репутации и креативности - конечно, мы будем делать все, чтобы сохранить лидирующие позиции.

М.Л. У меня сложилось мнение, что Ogilvy не любят коллеги на украинском рынке. То ли потому что заносчивые, то ли потому, что первые... я не знаю, почему.

В.И.: Вот и я не знаю, расскажи мне! Ну вот я, в Ogilvy десять лет, я разве заносчивый? Возможно, какие-то есть личные причины, я не знаю. Или отношение к нашим работам? Реклама хороша тогда, когда она вызывает какое-то волнение. Если бренд поляризует аудиторию на «лайкеров» и «хейтеров», то такой бренд состоялся.

М.Л. Финальный мой вопрос, традиционный. Что такое, по-твоему, фейк?

В.И.: Для меня фейк - это работа, в которой существует обман, и не важно, на каком уровне.

М.Л. Селфпромо, или работы для конкурсов - это фейк?

В.И.: Почему же? Если эта работа публична, и она решает какую-то конкретную задачу, то это не фейк, конечно.

М.Л. Если вспомнить работу-манифест «Ogilvy on scam advertising»,  в которой шла речь о том, что только реальные клиенты и реальные брифы двигают индустрию, и наоборот, что об этом думаешь?

В.И.: Я считаю, что для агентства, которое хочет получить фестивальное признание, не имея в портфеле «фестивальных» клиентов, создание рекламной кампании для рыбной лавки жены друга - это определенный этап в становлении, после которого, тем не менее, нужно идти дальше.

Это как ребенок, который должен рано или поздно повзрослеть. Потому что если ты не можешь конвертировать это в реальный бизнес, значит, у тебя где-то проблемы, чувак.

М.Л. Мне кажется, что формула фестивальной работы и ее специфики уже всем понятна. Но никак прекратятся споры по очевидным вопросам.

В.И.: Об Огилви в этом разрезе говорить  прекратили. Потому что мы демонстрируем свой прогресс в реальной работе, и это очевидно. Когда ты показываешь креативную динамику, когда твои задачи усложняются, а бизнес клиентов растет, все вопросы исчезают и разговоры моментально прекращаются. Я рекомендую всем пережить этот этап, нельзя застревать в пубертатном возрасте, потому что создание  исключительно фестивальных работ, без масс-медийных клиентов и их бизнес-эффективности - это пубертатный возраст креативного бизнеса.

М.Л. Через пубертатный период нужно всем пройти?

В.И.: Ну, это один из путей. Кто-то растет без детства, например, и с 12 лет работает. Кто-то вообще не считает это важным, у него другие задачи. Но если агентство позиционирует себя как креативное, то это можно делать на определенном этапе, если это честно. Но через это нужно пройти и двигаться дальше.

Спасибо, за интервью. Виктор. Ты ответил на все те же вопросы, что и Андрей Губайдуллин. Пусть теперь читатель сам решит - чем отличаются самые креативные агентства Украины и России.
Если это кому-то зачем-то надо.

Беседовал Максим Лазебник
www.sostav.ua

  18.12.2012
Посещений: 11365

 



Загрузка...

Точный прогноз погоды во всех уголках Украины на сайте SINOPTIK.ua.
Самые свежие новости про спорт в Украине на портале UKR.NET.
Анонсы фильмов и передач, программа на TVgid.ua.
Автобазар с фото и ценами - лучшая автопродажа в Украине.
Работа в Украине, актуальные вакансии и резюме от JOB.ukr.net!






 

c "ООО Состав.ру" 1998-2017

Телефон: +38 044 490-90-30 Адрес: Украина, 03035, г. Киев, ул. Сурикова, 3, корп.8-Б, 3 этаж

Редакция: editor@adcoalition.org.ua

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ua обязательна!
Администрация Sostav.ua просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail


Яндекс.Метрика
Rambler's Top100 Rambler's Top100 RSS Система Orphus