Инфобанк
Колонки UA
Колонки RU
Сообщество


Почему Интернет - это лучшее, что могло произойти с ТВ

"Не удивлюсь, если вдруг, оглянувшись на 20 лет назад, вы скажете: Интернет - это лучшее, что когда-либо случалось с вашей отраслью.", Эрик Шмидт, CEO Google

Анализируя некоторые высказывания, можно было бы подумать, что Интернет и ТВ -противники, что медиа - это игра, в которой может быть только один победитель, и Интернет побеждает.
Но факты свидетельствуют об ином.

ТВ живее всех живых

Возможно, для кого-то это станет новостью, но в одном мы уверены - люди любят телевидение.

Американский Nielsen в «конвергентной панели» соединил стандартные пиплметры, измеряющие телесмотрение на национальном уровне, и «онлайн панель», которая позволяет мерять потребление интернета. Результаты исследования показали, что в первом квартале 2012 года среднее американское домохозяйство смотрело обычное ТВ 34 часа и 7 минут в неделю.
По сравнению с этим:

● 5 часов и 47 минут пошло на «отложенное» ТВ (программы в записи).
● 4 часа и 44 минуты пользовались интернетом через компьютер.
● 40 минут смотрели видео через интернет.
● И 10 минут смотрели видео на мобильном телефоне.

Более того. Сейчас мы проводим у телевизора больше времени, чем когда-либо в истории.

Исследование «Eurodata TV Worldwide», в котором анализируются ТВ-рейтинги по всему миру на протяжении уже 18 лет, говорят о том, что из года в год телесмотрение продолжает расти во всем мире.

Согласно «Nielsen Media Research», в 2007 году жители США смотрели 139 часов 25 минут телевидения в месяц. К 2009 году этот показатель вырос на 4%, составив 145 часов и 2 минуты.

Возможно, оправданием нашей любви к телевизору может быть рост размера экрана. По данным BARB, в Великобритании в 2005 году только у 8% телевизоров диагональю превышала 30". А к 2012 году их количество составило уже порядка 50%.

На самом деле, это все новость. Больше каналов и, бесспорно, более качественный контент - еще пара причин для развития телевидения в мире.

Интернет не убивает «живое» ТВ


Опрос «Media Democracy», проведенный компанией Deloitte в 2010 году, показал, что 83% французских, 74% английских, 73% бразильских, 71% японских, 69% немецких, 61% канадских и 57% американских зрителей предпочитают смотреть свои любимые ТВ-шоу в прямом эфире по телевизору.

И снова ничего неожиданного. В полку желающих наслаждаться совместным просмотром не убыло. Мы все еще хотим быть частью чего-то, к чему причастно множество других людей. Мы больше хотим делиться впечатлениями и обсуждать. Как ни крути, но мы - стадо, сказал бы Марк Эрлс (автор книги «Стадо» о теории поведения потребителей).

И мы видим, что в медиапотреблении большинства людей до сих пор преобладает ТВ.

В то время, как количество обладателей DVR устройств, позволяющих просматривать ТВ в записи (и тем самым «проматывать» рекламу) в Великобритании выросло - до половины домохозяйств, число зрителей, которые на самом деле пользуются этой функцией остается стабильным - в «отложенном» режиме просматривается всего лишь порядка 15% телевизионного контента.

В этих 15% записанного ТВ-эфира не менее 30% просматривается так, как будто это прямой эфир, т.е. без «проматываний», в том числе рекламных блоков.

Интернет расширяет телесмотрение

Три параллельных исследования в 2006 году показали схожие результаты. BARB, Sky и данные London Business School совместно с ACB (путем видео-наблюдения за реальными домохозяйствами, использующими DVR при просмотре ТВ) показали, что:

• После установки DVR смотрение в целом увеличивается.
• Большинство домохозяйств смотрят прямые эфиры.
• Большая часть записанного контента просматривается в тот же день.

Аналогично, on-demand сервисы, например такие как BBC iPlayer, способствуют повышению лояльности зрителей к телеканалам и программам.

Услугой BBC iPlayer сейчас пользуется более 10% населения Великобритании. Только в первом квартале 2012 года они посмотрели видео 573 млн. раз, на 24% больше, чем в прошлом году.

Параллельно с этим 217 млн. просмотров собрал сервис ITV Player (на 15% выше, чем в прошлом году) и 252 млн. - сервис 4oD (на 18% больше, чем год назад).

Согласно данных исследования Thinkbox, 78% зрителей, используют catch-up сервисы, чтобы смотреть контент с обычного ТВ. Таким образом, пики просмотров онлайн-ТВ приходятся на тот же день, что и показ этих программ в телеэфире.

А публикация старых сезонов ТВ-шоу в онлайне на самом деле способна повысить их рейтинги в эфире. Например, после окончания 4-го сезона сериала Mad Men, все его эпизоды были опубликованы на Netflix. К началу 5-го сезона 3,5 млн. пользователей посмотрело 4-й сезон на Netflix, а 800 тыс. пересмотрели все эпизоды. В результате, премьера 5-го сезона, показанная после полуторагодового затишья, поставила рекорд смотрения среди всех сезонов сериала, собрав на 30% больше зрителей, чем премьера 4-го сезона.

Так что интернет способствует тому, чтобы смотреть больше ТВ.

Интернет повышает смотрение рекламы

Несмотря на то, что DVR предрекали смерть телерекламы, большинство домохозяйств с такими устройствами, после их покупки стали смотреть больше рекламы. Исследования телекомпании Sky показывают, что только 30% рекламы на сервисе Sky+, смотрятся «вживую». Кроме того, наблюдается последовательный рост просмотра рекламы на Sky+ - с 35 минут в день в 2006 году до 44 минут в 2012.

При этом, как показывает исследование проведенное компанией Cog по заказу Thinkbox, распространение мультиэкранности приводит к тому, что зрители переключаются на другой экран (смартфон, планшет или ноутбук), оставаясь в комнате с телевизором, когда на нем идет реклама. Тем самым все равно потребляя рекламу.

Среди тех, кто использует дополнительные устройства параллельно с просмотром телевизора, 81% остаются в комнате во время рекламных блоков, в то время как среди тех, кто смотрит только ТВ, это число составляет 72%.

В то время как 29% зрителей, у которых нет других устройств, выходят из комнаты во время рекламы на ТВ или переключают канал, так же поступает всего 19% обладателей других гаджетов.

Вместо того, чтобы вытягивать ковер из-под ног рекламодателей, оказывается, что предоставлением большего выбора и дополнительного контента, интернет увеличивает как телесмотрение, так и потребление рекламы.
Интернет со-существует с ТВ, а не каннибализирует его
Мы не только смотрим больше ТВ, но и параллельно с тем, как растет число различных подключенных к интернету устройств, потребляем больше цифрового медиаконтента. В первую очередь, через мобильные устройства.

Согласно исследованию ComScore в 2009 году среднестатистический житель США проводил в интернете порядка 20 часов и 15 минут в неделю. И это время постоянно растет.

Отчет Nielsen Mobile показывает, что в декабре 2007 года в среднем пользователи проводили 43 минуты в мобильном интернете. К декабрю 2009 года эта цифра увеличилась на 197% до 2 часов 10 минут.

Но если бы цифровые медиа росли за счет телевидения, следовало бы ожидать, что наиболее активные пользователи цифры, будут наименее активными в потреблении ТВ. Но данные показывают, что в реальности все наоборот.

Данные конвергентной панели Nielsen (Nielsen's Convergence Panel) свидетельствуют о том, что активные интернет-пользователи не менее активно смотрят ТВ, равно как и наоборот - активные телезрители также активны и в потреблении онлайна.

В этих данных видно, что 20% пользователей домашнего интернета в среднем проводят 87 минут в онлайне. Также в среднем они смотрят порядка 329 минут телевидения - на 85,3 минуты больше, чем те, кто не пользуется интернетом, и на 60,1 минуту больше, чем среднестатистическое домохозяйство.

Максимально активные 20% телезрителей в среднем ежедневно просматривают 639,4 минуты телевидения. Также они проводят в интернете в среднем 27,6 минуты в день - на 8,5 минут больше, чем среднестатистический домашний пользователь и на 16,2 минуты больше, чем те пользователи интернета, кто не смотрит ТВ.

Схожие данные показало и исследование Knowledge Networks' Multimedia Mentor (2009) от ESPN, в котором анализировались аспекты распределения пользователей по каналам коммуникации и изучалось среднее время потребления каждого из медиа.

В результате, главной находкой оказалось то, что наиболее активные пользователи одного из каналов коммуникации склонны к тому, чтобы быть активными пользователями всех медиа в целом. Например, активный пользователь интернета также проводит больше времени во всех остальных медиа, по сравнению со среднестатистическим человеком.

И если потребление digital медиа не каннибализирует ТВ, то что же происходит на самом деле?

Интернет добавляет к ТВ слой интерактивности

Повсеместное распространение различных «подключенных устройств» зародило новый тип потребления - мультиэкранность.

И с учетом конвергенции ТВ и интернета, вне зависимости от того, посредством чего происходит просмотр (компьютера, мобильного или планшета), он становится более интерактивным.

Из данных конвергентной панели Nielsen видно, что 58% населения США в 4-м квартале 2009 года смотрели минимум одну минуту контента одновременно на разных устройствах.

Согласно опроса Touchpoints4, проведенного в 2011 году в Великобритании, 23% респондентов использовали ноутбук, мобильный телефон или планшет одновременно со смотрением ТВ на повседневной основе.

Просмотр ТВ всегда был социальной активностью. И мы продолжаем смотреть его преимущественно вместе с еще кем-то. Большинство телесмотрения в Великобритании (порядка 70%) является коллективным, и этот показатель, судя по всему, продолжает расти, т.к. большинство телезрителей собирается около одного «основного» телевизионного устройства, которое сосредотачивает в себе все современные ТВ-технологии.

Как свидетельствуют результаты исследования ‘Screen Life: The view from the sofa' от Thinkbox: люди любят обсуждать рекламу, бренды, опыт потребления продуктов и персонажей рекламных роликов. Телесмотрение способствует этому - мы любим делиться шутками и говорить о понравившейся рекламе во время совместного просмотра.

Таким образом, распространение «подключенных устройств» добавляет слой социальности к ТВ контенту. Мы можем делиться своим мнением и комментировать происходящее не только с теми, кто находится с нами в одной комнате, но и теми, кто входит в наши непосредственные «социальные круги» и даже с теми, кто выходит за них. И нам нравится обсуждать незамедлительно, а не в очереди за водой у офисного кулера на следующий день.

Согласно данных исследования SecondSync, ежедневно постится 750 тыс. твитов, относящихся к основным британским телеканалам.

Месячное число постов в Twitter о программах на британском телевидении показывает четкий тренд роста, увеличившись более чем на 200% в апреле 2011 года по сравнению с предыдущим годом.

Результаты опроса Touchpoints4 говорят о том, что 9% респондентов после просмотра рекламы взаимодействовали с ней в социальных медиа.

Приложения усиливают поведенческие привычки. Среди всего богатства выбора приложений есть, к примеру, Zeebox, с помощью которого можно узнавать, что сейчас идет по ТВ, что смотрят друзья и/или знаменитости, оценивать телешоу. Помимо этого оно содержит релевантные контенту или рекламодателю теги и ссылки на страницы из Wikipedia, на аудио, видео, сайты, или опросы.

Тем не менее, среднестатистический «мультиэкранный» пользователь в США все еще проводит относительно немного времени со своими устройствами одновременно, где-то 7,4 минуты в день. Поэтому не стоит сильно вдохновляться феноменом «мультиэкранности», т.к. сейчас такое медиапотребление представлено в короткой и легкой форме.

Интернет дополняет ТВ

Когда нужно больше развлечений, информации или планируется непосредственно покупка.

Исследование от Thinkbox говорит, что 15% населения Великобритании искали информацию о продуктах или услугах онлайн, после того как увидели их рекламу на ТВ, а 8% купили или загрузили что-то сразу же после просмотра рекламы.

Более того, ТВ реклама не просто подталкивает зрителя к тому, чтобы найти дополнительную информацию онлайн, а побуждает непосредственное действие.

Например, во время трансляции телеканалом NBC Олимпиады 2008 года в Пекине, впервые на ТВ была продемонстрирована реклама электромобиля Chevrole Volt. 8 августа, когда во время открытия Олимпиады был показан рекламный ролик, Google зафиксировал 20-кратный скачек поисковых запросов с фразой «Chevy Volt».

Конечно, поиск информации о рекламируемом продукте или услуге произошел бы, если бы реклама и не призывала зрителя к этому напрямую. Например, в качестве реакции на очень эмоциональную (и эффективную) телерекламу, число поисковых запросов фразы ‘john lewis ad' и схожих значительно превосходит количество фраз ‘comparethemarket ad' и ей подобных.

Интернет расширяет нашу медийную жизнь

Несмотря на возникновение и развитие «мультиэкранности» как поведенческой привычки, рост потребления как ТВ, так и интернета нельзя причислить к этому феномену. Для этого, как мы уже убедились, просто недостаточно времени одновременного потребления этих медиа.

В то время как феномен одновременного потребления ТВ и интернета достаточно распространен (58% панелистов Nielsen зафиксировали минимум 1 минуту «мультиэкранного» потребления медиа в 4-м квартале 2009 года), среднестатистический «мультиэкранщик» проводит очень мало времени за таким занятием, всего 7,4 минуты в день.

Вывод заключается в том, что мы являемся свидетелями не конвергенции, а расширения общего медиапотребления.

И это, пожалуй, даже больше, чем феномен возникновения «мультиэкранного» потребления, представляет важный культурный сдвиг. Ранее наше медиапотребление было ограничено. За исключением печатных изданий, мы были привязаны к и ограничены стационарными устройствами. Телевизор, радио. Нам приходилось потреблять эти медиа преимущественно дома.

Со взрывным ростом мобильных устройств эти ограничения уходят. Мы можем потреблять то, что хотим, там, где хотим, и когда хотим.

Все это требует более строгого, тонкого и проницательного подхода к контенту и стратегии коммуникации в зависимости от каналов, чем просто чтение между строк заголовков, исследований и отчетов и последующее утверждение, что если число мобильных пользователей велико, то, прежде всего, нужно ориентироваться на мобильные платформы и каналы коммуникации.

Только из-за того, что у потребителей появляется новая поведенческая характеристика, не стоит пренебрегать их вовлечением с помощью других устоявшихся каналов коммуникации. Как это уже происходит, люди будут продолжать использовать различные медиаплатформы в различное время с различным контекстом, в разных местах и с разными целями, выбирая наиболее подходящее устройство и «экран» в зависимости от их текущего местоположения и потребностей. Мы должны анализировать эти привычки и зависимости, вместо того, чтобы делать какие-то поспешные выводы. Мы должны стать более сильными «антропологами медиа».

ТВ истории эволюционируют и взаимодействуют

Находясь очень далеко от того, чтобы быть поглощенным интернетом, ТВ остается большим и популярным каналом коммуникации. От телесмотрения зрители получают несомненное удовольствие. С точки зрения эффективности рекламы, у ТВ по-прежнему все преимущества.

Результаты исследования dataBANK от IPA говорят о том, что рекламные кампании, одним из каналов коммуникации в которых является ТВ, с большей степенью вероятности усиливают долю рекламодателя на рынке (SOM), и в среднем получают примерно +2% доли рынка по сравнению с теми кампаниями, в которых телевидение не задействовано.

Но не только рекламные кампании с применением ТВ являются более эффективными, само телевидение со временем также становится более эффективным. Из этих же исследований видно, что в 80-х годах прошлого века, кампании, которые задействовали ТВ, приводили в среднем к увеличению доли рынка рекламодателем на 6%. Данные о кампаниях, которые проходят с 2000 года говорят о том, что сейчас этот показатель вырос до 8,5%.

ТВ эволюционирует. Для потребителя оно отныне делится на линейное и не-линейное. ТВ «подключается» к глобальной Сети. Оно дополняется другими экранами. Получает слои интерактивности. ТВ предлагает новые опции для социализации, общения и развлечения. И теперь оно позволяет зрителям немедленно удовлетворить как свое любопытство, так и свои потребности.

Именно поэтому мы должны быть осторожны в предсказании будущего. Со самого возникновения ТВ, люди все время занимались чем-то еще параллельно с его просмотром, начиная от решения кроссвордов и разговоров по телефону и заканчивая сексом. Поэтому перед тем как вводить в массовое сознание потребителя термин «мультиэкранности» и утверждать о синергии различных устройств и каналов коммуникации, мы должны убедиться в том, что происходящее на этих «экранах» связано тем или иным образом. Ведь в это время пользователь может проверять почту, смотреть френд-ленту в соцсетях и заниматься множеством других вещей от игры в Angry Birds до просмотра порно или загрузки рецептов. Все это может быть никак не связано с происходящим в этом время на стоящем неподалеку на телеэкране.

Для творцов телевизионных программ и рекламистов появление дополнительных экранов у телезрителей означает возникновение новых возможностей для создания добавленной стоимости продукта, добавления дополнительных слоев как к ТВ рекламе, так и к ТВ продукту. Во время финала Супер Кубка в США в 2011 году на сайте CokePolarBowl.com интегрированном с Facebook, полярные медведи Coca-Cola смотрели и реагировали на игру, которая шла на ТВ. С помощью различных устройств и платформ 9 млн. людей наблюдало за тем, что происходило с «цифровыми медведями».

Сопутствующие приложения и электронные программные гиды становятся новой канвой для брендов. Синхронизация рекламы с такими приложениями могла бы дополнить происходящее на ТВ.

В то время как адресное ТВ находится все еще на самой ранней стадии, можно быть уверенным в том, что «подключенные» ТВ-устройства смогут предоставить большую выгоду и массивы данных рекламодателям. С их помощью соцсети, истории покупок в онлайн-магазинах и особенности смотрения дадут маркетологам инсайты о жизни, привычках и предпочтениях потребителей.

На этом месте хотелось бы сделать заявление. Давайте перестанем называть ТВ традиционным каналом коммуникации. Традиционность предполагает то, что медиа осталось в прошлом и оторвалось от желаний и современной культуры потребителей.

Ничего подобного с ТВ не происходит. Оно проявляет выносливость, конкурентоспособность, инновационность и эволюционирует.

Как сказал Эрик Шмидт (CEO Google) на лекции MacTaggart в 2011 году в Эдинбурге: "Я думаю, что сейчас мы находимся на заре золотого века. Разнообразие выбора, управляемое с помощью волшебных гайдов, вселяет уверенность в том, что всегда найдется что-то увлекательное для просмотра. Есть выбор - остановиться или пойти дальше, смотреть в одиночестве или общаться с сообществом зрителей."

Охватывая картинку целиком

Нам нужны специалисты, охватывающие весь диапазон поведения потребителей.

Но прежде чем становиться адвокатами релевантности экспертов задачам, которые перед нами стоят, нужно прекратить разговоры о том, что они являются конкурентами друг другу. Хуже всего, если у вас существует какая-то моральная иерархия различных точек взаимодействия, платформ, каналов коммуникации и устройств.

Вместо того, чтобы тратить время в бесконечных дискуссиях и соперничестве, лучше направить его на осмысление того, как взаимодействует выбор потребителей в зависимости от устройства и контента, тем самым дополняя и усиливая друг друга.

Несколько десятилетий назад, Стивен Кинг поделился с нами видением, по которому большинство из нас все еще пытаются жить прошлым и следовать старым привычкам: "Сегодня маркетинговые компании осознают, что быстрая реакция на поведение рынка должна соответствовать четкому стратегическому видению. Тщательно спланированный бренд сильно сдерживает. Параллельно маркетологи видят перемены в способах коммуникации с все более разобщенными аудиториями. Они наращивают число экспериментов с применением различных нерекламных методов. Некоторые опасаются, что такие методы управляются разными людьми с разными подходами; они могут провоцировать конфликтные ситуации вокруг компании и ее брендов. Все это нужно связать вместе. Я думаю, что все большее число таких компаний потребует помощи извне, чтобы справиться с этой задачей, а некоторые уже продемонстрировали готовность инвестировать в это значительные средства. Такая работа идеально подходит для людей, обладающих стратегическим мышлением и навыками планирования. Вопрос в том, насколько клиенты захотят получить такую помощь от рекламных агентств.

Что нужно сделать агентствам и их планерам в этой ситуации, так это продемонстрировать, что у них есть четкое видение, как это сделать; анализировать взаимодействие маркетинговых коммуникаций и инвестировать в исследования и разработку в более широких сферах; возможно, привлечь таланты извне, из маркетинговых компаний или других сфер коммуникаций; прилагать больше усилий, чтобы достигнуть контакта с ЦА в кампаниях клиента; и конечно же, быть уверенными в том, что работа будет достойно оплачена".

Так что у нас есть выбор.

Мы можем оставаться самозаинтересованными партизанами. Можем сохранять уверенность или торговать убеждением о том, что медиа - это игра, в которой не может быть победителя. Мы можем, как попугаи, повторять модные риторики - «ТВ умерло», «в первую очередь мобильные платформы», «реклама нужна только плохим продуктам» и т.д. Мы можем отрицать и отказываться от других медиа только для того, чтобы продавать свою специализацию в каком-то одном.

Или мы можем принять слова Стивена Кинга к сердцу. Мы можем стать настоящими партнерами для наших клиентов. Перестать воспринимать конкуренцию разных медиа как войну. Привнести свою специализацию и навыки, но дополнить их широтой видения и желаниями наших клиентов. Чего, тем не менее, будет трудно достигнуть ввиду особенности клиентских организационных структур.

Перевод статьи Мартина Вайгеля (Martin Weigel), head of planning at Wieden+Kennedy, Amsterdam подготовлен Иваном Кучеренко, digital-продюсером сейлз-хаусов StarLight Sales & StarLightBrand Content (группа StarLightMedia). Оригинал
  21.02.2013
Посещений: 7268

 



Загрузка...

Точный прогноз погоды во всех уголках Украины на сайте SINOPTIK.ua.
Самые свежие новости про спорт в Украине на портале UKR.NET.
Анонсы фильмов и передач, программа на TVgid.ua.
Автобазар с фото и ценами - лучшая автопродажа в Украине.
Работа в Украине, актуальные вакансии и резюме от JOB.ukr.net!






 

c "ООО Состав.ру" 1998-2017

Телефон: +38 044 490-90-30 Адрес: Украина, 03035, г. Киев, ул. Сурикова, 3, корп.8-Б, 3 этаж

Редакция: editor@adcoalition.org.ua

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ua обязательна!
Администрация Sostav.ua просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail


Яндекс.Метрика
Rambler's Top100 Rambler's Top100 RSS Система Orphus