Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Инфобанк
Колонки UA
Колонки RU
Сообщество


Почему современная реклама часто бьет мимо цели

Почему современная реклама часто бьет мимо цели
И как человеческий мозг реагирует на рекламное сообщение

В мире очень много рекламы. Что печально - в основном плохой. И Украина - не исключение. Исследовательская компания Millward Brown констатирует, что из 2900 рекламных сообщений зрители запоминают только четыре. Восемь из десяти новых продуктов перестают существовать в первые два года после запуска. Не в последнюю очередь из-за того, что реклама игнорирует то, что значит быть человеком. Почему? Что не так?

Рецепты 130-летней давности

Многие маркетологи пользуются традиционной моделью принятия решений, называемой AIDA - аббревиатурой, образованной от слов Awareness (знание) - Interest (интерес) - Desire (желание) - Action (действие). По идее, эта модель показывает последовательность взаимодействия рекламы и потребителя. Но так ли это происходит на самом деле?

AIDA была придумана в 1880 году - задолго до появления кино, радио и телевидения - и использовалась для стандартизации рекламных объявлений сейлзмена на стендах торговых выставок. Сколько я ни задавал вопрос, почему эта модель используется там, для чего не предназначена - внятного ответа не получил. Стал интересоваться вопросом глубже: психологические и нейрологические исследования показывают, что наше представление об описываемой линейной логике восприятия поверхностны, особенно там, где вопрос касается базовых мотиваций.

В 2002 году Дэниел Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за изучение механизмов принятия решений в ситуации неопределенности. Все последующие исследования в этой области называют человека не рациональным, а рационализирующим существом. Но по-прежнему многое движется по старым рельсам – полагаясь на человеческую логику, максимально пичкая потребителя сведениями о продукте в надежде на здравый смысл. Тогда почему мы покупаем простую воду в сотни раз дороже себестоимости? Почему номера с видом на море дороже окон во двор?

Любым, даже самым обдуманным решением руководят эмоции. Есть люди, которые ни за что на свете не сядут в самолет. Если вы со статистикой в руках станете им доказывать, что шансов разбиться в самолете не больше, чем утонуть в ванной, они тут же приведут ряд случаев крушений за последние несколько лет. Это явление называется «игнорированием вероятности».

Если вы хотя бы однажды выбирали себе офис или квартиру, знаете, какое количество переменных следует учесть – цена, месторасположение, размер и т.д. Лично я при выборе офиса насчитал около 30 базовых факторов. На деле их все учесть почти невозможно. Но зайдя в пятое, шестое, десятое помещение, ты просто ощущаешь – нравится, а логический ум уже «дорисовывает» нужные детали.

Первоочередность эмоций в принятии решений ярко иллюстрирует случай с американским финансистом, фигурирующим в медицинской литературе под именем Эллиот. Ему провели операцию по удалению доброкачественной опухоли, в результате которой пострадала орбитофронтальная кора мозга, отвечающая за эмоции. Эллиот перестал испытывать какие бы то ни было эмоции. Во всем остальном он остался абсолютно нормальным человеком. Он полностью сохранил моторные и речевые функции, его IQ не уменьшился ни на один пункт (по уровню IQ он попадал в верхние 3%). Несмотря на ясность мышления, он больше не мог принимать решения. Никакие. Он мог потратить несколько часов на изучение ближайших ресторанов, вплоть до составления схем залов и изучения освещения столиков, но так и не мог решить, в каком из них пообедать.

Игры разума

Наш мозг оперирует понятными логическими конструкциями, всегда может взвесить «за» и «против», а также объяснить, почему он пришел именно к такому результату. К сожалению, он крайне медлителен и неглубок – он не способен оперировать одновременно более чем семью объектами, и при большом количестве входящих данных буквально захлебывается, выдавая в итоге на выход, во-первых, чушь, во-вторых, через полчаса после того как уже стало поздно. А теперь попробуйте представить, сколько информации вторгается в человеческий мозг во время 15-минутной рекламной паузы?

Человеческий мозг безжалостен к рекламе, не вызывающей эмоций. Если отсутствует эмоциональное вовлечение, практически нет шанса, что информация продержится в голове до похода в магазин. Удивительно, но реклама, которая вызывает негативные эмоции, зато не оставляет равнодушным, работает практически так же, как и та, которая нравится – мозг как бы стирает знак минус.


По материалам http://forbes.ua

  14.01.2013
Посещений: 1346

 



Загрузка...

Точный прогноз погоды во всех уголках Украины на сайте SINOPTIK.ua.
Самые свежие новости про спорт в Украине на портале UKR.NET.
Анонсы фильмов и передач, программа на TVgid.ua.
Автобазар с фото и ценами - лучшая автопродажа в Украине.
Работа в Украине, актуальные вакансии и резюме от JOB.ukr.net!





Реклама и маркетинг


Система Орфус
Статьи UA
Статьи RU
06.12.2011
Как владелец сети «Теремок» перестал общаться с чиновниками

01.12.2011
Интервью:Роман Баданин, первый замглавного редактора «Газеты.Ru» - «Я ценю желание сохранить издание хоть в каком-то виде»

30.11.2011
С брендом по жизни. Чтобы стать лояльным к бренду смартфона, потребитель должен привыкнуть к нему смолоду
28.11.2011
Плюс геймификация. Как развлечь респондента, не ухудшив качество данных
25.11.2011
Производители еды не ждут роста прибыли от роста цен. Бизнес попал в тиски роста издержек и снижения доходов своих потребителей
24.11.2011
Путем зерна. И производители, и ретейлеры должны изменить свои стратегии, чтобы прибыль и доля рынка не снизились ещё больше

22.11.2011
На алкогольном рынке идет крупный передел. Кто сорвал главный куш?
18.11.2011
К успеху ведет много дорог. Как продать свой продукт маркетологам 
3
17.11.2011
Интервью: Алексей Королюк, гендиректор Reg.ru - «Киберсквоттеры могут находить алмазы среди навоза и продавать их»
15.11.2011
Маленький гигант большой торговли. Что помогает развиваться мобильной коммерции и что ее сдерживает

© "ООО Состав.ру" 1998-2019

Телефон: +38 044 490-90-30 Адрес: Украина, 03035, г. Киев, ул. Сурикова, 3, корп.8-Б, 3 этаж

Редакция: editor@adcoalition.org.ua


При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ua обязательна!
Администрация Sostav.ua просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail


Яндекс.Метрика
Rambler's Top100 Rambler's Top100 RSS Система Orphus