16 Мая 2019 в 12:30 456

3 способи підвищити ефективність онлайн-реклами

З року в рік ринок інтернет-реклами зростає, а ефективно просувати продукт онлайн стає все важче. Олександр Марусяк, головний менеджер із розвитку бізнесу RTB House в Україні, розповідає про інструменти, які використовує компанія для збільшення прибутків своїх клієнтів.

1. Створення досконалих рекламних банерів


Рекламні банери значною мірою впливають на успіх рекламних кампаній. Вони не тільки заохочують користувачів здійснювати переходи на сайт із продуктом та робити покупки, але й грають важливу роль у формуванні та підтримці іміджу бренду. Оскільки бренд-реклама – це все ж таки більше про довгострокову вигоду, а не швидкий вимірюваний результат, теперішні маркетологи все менше приділяють їй увагу. І дарма. Без бренд-маркетингу в онлайні вже дуже важко побудувати упізнаваний бренд і завоювати лояльність клієнтів. Більше того, інноваційні технології, що використовуються для аналітики даних і ретаргетингу, відкривають нові можливості для бренд-реклами – роблять її більш персоналізованою, а також дають змогу комбінувати із продуктовою рекламою, націленою на дуже вузьку аудиторію. У такий спосіб одним рішенням можна одразу продавати і свій продукт, і бренд.  


Для удосконалення рекламних банерів ми запустили спеціальний підрозділ Creatives Lab. Він допомагає більш раціонально використовувати рекламні бюджети через вдосконалення форматів динамічних оголошень та відеобанерів. Для цього детальніше опрацьовуються канали надходження інформації користувачеві, узгодженість креативів із брендбуком та гайдлайнами щодо візуальних складових кампаній.  


Досвід доводить, що ефективність рекламного оголошення базується не лише на технологіях і вдосконалених алгоритмах для персоналізації пропозиції і таргетування показів. Послідовність маркетингових заходів, у тому числі відповідність брендбуку рекламодавця, та використання основних візуальних образів окремої кампанії (бренд-складова), також надзвичайно важливі. Рекламні банери, створені з урахуванням всього цього, здатні забезпечити значне покращення продажів і в той же час позитивно вплинути на сприйняття бренду.  


Ми застосували такий підхід для одного із наших клієнтів, який хотів підвищити охоплення конкретної цільової аудиторії – групи користувачів, які відвідували веб-сайт магазину, але не здійснювали покупки. Частка таких користувачів у ретаргетинговій кампанії на момент його звернення оцінювалася у 15%. Як допоміжні заходи ми використовували індивідуальні банери, які поєднували найсвіжіші пропозиції магазину з елементами брендингової кампанії, націлені на завоювання інтересу саме такої групи менш задіяних користувачів. В результаті частка цієї групи користувачів була збільшена до 37,5% від ретаргетингового трафіку в цілому, активізована їх участь (коефіцієнт конверсії досяг майже 4%) та обізнаність щодо поточних пропозицій.


2. Підхід «менше, але ефективніше» та bid shading


Популярність технології header-bidding змінює правила гри на аукціонах. Зазвичай рекламний інвентар пропонується паблішерами одночасно на різних платформах, що призводить до дублювання ставок та перевантаження DSP-платформ. Як наслідок почали змінюватися алгоритми оптимізації показів на аукціоні, і тепер деякі DSP-платформи відсортовують лише підходящі ставки – з найвищою ймовірністю виграшу. Щоб оцінити найбільш ефективний спосіб виграти ставку, алгоритми аналізують моделі поведінки SSP-платформ та відсоток реалізованих угод.


Ми пропонуємо інше рішення, зосереджене на покращенні користувацького досвіду. Алгоритми здатні виявляти однакові покази реклами на різних платформах та негайно коригувати стратегію, що забезпечує показ користувачеві меншої кількості рекламних банерів, однак вони будуть персоналізовані відповідно до їхніх потреб. Цей метод заснований на спільному використанні мітки визначення користувача платформами для продажу рекламних місць, завдяки чому кожен користувач завжди описується аналогічним чином. В результаті технологія «знає», який банер і кому показується, і не допускає неефективних показів.  


Витрати на рекламу теж можна оптимізувати. Придбання реклами за programmatic-моделлю є досить витратним: зведення ризику програшу до мінімуму вимагає високих ставок під час аукціону. Дещо заощадити дозволяє застосування bid shading – встановлення ставки на рівні нижчому, ніж реальна вартість рекламного показу. Цей інструмент добре працює на межі моделей аукціону першої та другої ціни. У такий спосіб вдається сплачувати ціну, яка є вищою за першу ставку, але нижчою за другу. Алгоритми, які ми використовуємо, дозволяють визначати тип аукціону – першої чи другої ціни, та відповідним чином оптимізувати стратегію торгів.


3. Прозорість та зниження шахрайської активності


Прозорість і безпека значно підвищує довіру до цифрового маркетингу, а отже – й прибутки від рекламних кампаній. Ефективним галузевим рішенням, що може убезпечити рекламодавців від подібних незгод, стала технологія ads.txt, яка дозволяє паблішерам самим обирати, хто буде продавати їхній рекламний інвентар. Вона також добре працює у парі з ads.cert, який використовує цифрові підписи на сайті паблішера для перевірки на предмет законності рекламної активності. Цей механізм блокує будь-які маніпуляції з доменами, IP-адресами, видом пристрою для перегляду або розташування на сторінці та забезпечує ефективну взаємодію між покупцем та продавцем реклами.   

 

Замість висновків


Динамічний розвиток можливостей для ретаргетингової реклами дозволяє залишатися актуальними та конкурентними. Застосування перелічених у статті інструментів та їм подібних забезпечує підвищення ефективності банерної реклами і помітно збільшує віддачу від рекламних кампаній.  


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,