07 Ноября 2017 в 08:57 1696

Агентства, которые экономят на стратегах, экономят на своем развитии

Анастасия Байдаченко, Chief Transformation Officer Группы АДВ, и Виталий Георгиев, Chief Innovations Officer Группы АДВ, рассказали о трансформации современного агентства, основных трендах развития бизнеса на рекламно-коммуникационном рынке и своей роли в Группе АДВ.

Почему все-таки снова агентство, а не собственный бизнес? Вы ведь уходили в свободное плавание.


Н.Б: Я уходила в свой бизнес. И проект O`Lab не закрывается, более того – он выполняет важную социальную функцию: стратегическое консультирование малого и среднего бизнеса в Украине. Осенью Дарья Кабанова предложила мне амбициозную и интересную задачу по трансформации холдинга АДВ. Челленджей такого масштаба с соответствующими полномочиями на рынке больше нет.


От таких предложений не отказываются. Поэтому я в Группе AДВ.


В.Г.: Я 7 лет владел своим агентством. Этот гештальт закрыт. Выйти за рамки предпринимательского мышления и развивать несколько разных бизнесов в рамках одного холдинга – это челлендж более высокого порядка.


У вас очень красивые и модные должности, а чем конкретно вы будете заниматься в Группе АДВ Украина?


Н.Б.: Как Chief Transformation Officer я буду отвечать за стратегическое развитие бизнеса, постепенное изменение бизнес-модели и корпоративной культуры, в ДНК которой прошиты диджитал и технологии. Рекламно-коммуникационный рынок и даже часть относительно молодых диджитал-агентств находятся на зрелых фазах жизненного цикла организации: от аристократии до охоты на ведьм и бюрократии.


Без трансформации и изменения бизнес-модели такие компании обречены на медленное (а кто и быстрое) угасание. Когда интеллектуальный бизнес перестает отвечать запросам клиентов и теряет привлекательность для специалистов и молодых талантов, он становится неконкурентоспособным. Он просто не в состоянии успевать предлагать рынку современные услуги и продукты, не говоря уже об опережающих инновациях.


Кроме того, украинский рынок совершенно не работает с риском ухода части бизнес-партнеров от рекламных агентств к Big 4, которые уже во многих странах предлагают услуги стратегии, диджитал- и медиааудита.


Запрос ТОП-менеджмента AДВ Украина на трансформацию бизнеса в текущей фазе развития рекламно-коммуникационного рынка стратегичен: это формирование и внедрение новой перспективной бизнес-модели, где диджитал и технологии – привычные, если не сказать рутинные, инструменты оптимизации и повышения эффективности как внутренних процессов, так и процессов взаимодействия с клиентами, управления проектами, измерения и оценки эффективности, роста показателей brand health. Технологии для обычных людей, которые просто хотят нажать на кнопку и получить ответ на запрос, а не разбираться в коде. Этот опыт успешен в нашей сети, украинской команде остается адаптировать и внедрить лучшие мировые практики в ближайшие год-два.


В.Г.:

Я сконцентрируюсь на разработке digitalcore компании. В мои функции будет входить как разработка новых продуктов, так и внедрение систем проектного менеджмента внутри рекламной группы.


Что вы измените в первую очередь?


Н.Б.: Моя задача – придать компании ускорение, в первую очередь цифровое и технологическое. Сформировать среднесрочное видение развития бизнеса, разработать и внедрить новую бизнес-модель. Поэтому начинать надо не с изменений, а с диагностики. Диагностика поможет выявить и быстро ликвидировать узкие горлышки.


Не боитесь вносить кардинальные изменения в холдинг, ведь большинство сотрудников – творческие люди, очень ранимые и зачастую стандартизации не поддаются и процессы не очень-то соблюдают?


Н.Б.: Наоборот, оптимизация процессов освобождает время для творчества.


Как писатель, я глубоко понимаю потребности творческих людей. Как СЕО фулсервис диджитал-агентства, практически с нуля отстроившая успешный креативный отдел, я научилась работать с творческими людьми, мотивировать, вдохновлять и приносить результаты. Поэтому цель стандартизации относительно творческих людей не стоит и стоять не может. Более того, наличие творческих сотрудников – это неотъемлемая часть современной компании. А поиск мотивирующих форм взаимодействия и организации работы – одна из ключевых задач управленца. Мы не строим северокорейскую армию или сталелитейный завод, у нас бизнес людей. Немотивированные или токсичные люди не могут дать интересный рынку и эффективный для клиентского бизнеса продукт.


Какие можете назвать тренды развития современного агентства на рекламно-коммуникационном рынке? Какое оно, крутое агентство?


Н.Б.: Стратегически я бы ориентировалась на формат новой рыночной угрозы, компании Big 4: независимость, международные стандарты, ориентация на эффективность, прозрачность ценообразования, почасовая оплата, автоматизация внутренних процессов. Специфика рекламно-коммуникационного рынка позволяет выделить еще несколько трендов:


1. Уровень ответственности. Агентство прошлого не хотело ответственности, поэтому появились медиапоказатели как субституты показателей эффективности клиентского бизнеса. Современное агентство должно строить партнерские отношения с клиентом и, как результат, приносить ценность, а не видимость эффективности. Да, это диффузия зон ответственности, но выиграет тот, кто умеет работать не только в своей песочнице.

2. Bigdata. Несобранные и несохраненные данные – это данные утерянные. Все решения основаны на bigdata.

3. Продуктовый подход. Клиент понимает, что он купил, за сколько, что получит в результате и за что выставлен допкост.

4. Технологичность. К сожалению, на рынке все еще полно «луддитов», которые разбивают станки, опасаясь потерять работу или влияние. Мы же видим технологии как единственно возможный путь давать клиенту взвешенное, быстрое и эффективное решение.

При этом технологии должны быть дружественными и понятными. Технологии для людей, а не для процессов – это первая оптимизация.

5. X, Y, Z. Современное агентство должно эффективно взаимодействовать с тремя разными поколениями сотрудников.


И мы в АДВ планируем быть одними из драйверов перемен.


Какие на рынке Украины существуют проблемы, мешающие развитию агентств?


Мы получили тяжкое наследие 90-х – стратегия сбора сливок, а не длительного роста. Стратегия продажи воздуха, а не продукта. Стратегия казаться, а не быть. Как следствие – потеря сути, отсутствие долгосрочного, а часто и среднесрочного планирования. Все должно давать ROI быстро. Что быстро не дает – не развиваем. Это классическая проблема по Адизесу, когда краткосрочное и тактика преобладает над долгосрочным и стратегией. В результате, потеря конкурентоспособности, талантов, прибыли, самоидентификации организации и преждевременное старение. Разве это не про наш рынок?


Рынок, имея огромное региональное конкурентное преимущество в стоимости рабочей силы, использует его только в некоторых сегментах (разработки, частично креатив и производство).


Но рынок делают агентства и люди. Если не претерпевать изменения на уровне сотрудников, агентств и целых индустриальных организаций (как сейчас происходит с UDAC), рынок тоже обречен на угасание. Поэтому нам всем нужно:

1.     выходить за пределы привычных зон ответственности. Благо развитие диджитал, bigdata, моделирования, электронной коммерции это позволяют;

2.     аргументировать стоимость команды и почасовку не только в креативе;

3.     отказывать клиенту, если сотрудничество не приносит клиенту ценности, а агентству – выгоды;

4.     перейти на прозрачную модель ценообразования (как в перформансе);

5.     увидеть неклассических, локальных, стартапных, региональных клиентов.


Как изменилась роль стратега в рекламном бизнесе за последние несколько лет?


По отношению к роли стратега можно смело типировать организации на классические и современные. В классических агентствах стратег был скорее продолжением планера, который мог просчитать корреляцию между медиавесами и показателями brandhealth, а также (без особого желания) предположить влияние на продажи. В современном агентстве стратег формирует продукт, его экспертиза намного шире, чем у стратегического планера. Это не только медиа, но и креатив, маркетинг, эконометрика. Стратег понимает, как продукт будет влиять на бизнес-показатели клиента. Стратег может продать сложный продукт и разговаривает с маркетинг-специалистами на одном языке.


Те агентства, которые сегодня экономят на стратегах, экономят прежде всего на своем развитии, т. к. остаются внутри устаревшей бизнес-модели.


Какие советы можете дать начинающим сотрудникам агентств?


Сейчас время быстрого роста. Карьерный взлет возможен за 2 года. Необходимо выстраивать Т-образную экспертизу: быть сильным специалистом в одном направлении и иметь экспертизу (пусть и неглубокую) в многих других. Обязательна базовая диджитальная грамотность.


sostav.ua

 
,