07 Августа 2018 в 12:34 1440

Алкоголь на ТВ - что и как пьют в сериалах

Для алкогольных брендов интеграция в фильмы и сериалы - единственная возможность иллюстрации конкретных ситуаций потребления.

За последние 2 десятилетия алкогольный продакт плейсмент увеличился в 2 раза. Сейчас у 80% фильмов присутствует бренд алкоголя. Самые популярные из них - Budweiser, Heineken, Miller.


Мы выделили такие успешные стратегии интеграции в фильмы с сериалами:

  1. Тотальное присутствие


Bud, к примеру, постоянно присутствует в большом количестве сериалов и фильмов (как минимум, в каждом пятом можно заметить бренд). Это помогает ему строить знание и придавать массовости продукту - в каждом баре есть неоновая вывеска бренда, компании друзей пьют пиво. Budweiser себя называет голливудскими королями пива и не скрывают, что для многих фильмов предоставляют готовый реквизит для создания баров, тем самым облегчая производство локации. Таким образом, бренд занимает 6 место по продакт плейсменту (после Apple, Coca Cola, Ford, Chevrolet, Mercedes), и не планирует останавливаться.  

 video

В Украине тренд последних лет - производство собственного сериального контента.

StarLight Media, например, планирует в ближайшие 2 года произвести 27 сериалов. Три охватообразующих канала покажут больше 700 серий, над которыми сейчас работает команда в 1000 людей.


На ICTV, канале для успешных мужчин, развивается 2 направления: интригующие детективы, ориентированы на международный рынок и комедии (ситкомы).

СТБ, канал, который вдохновляет украинских телезрительниц, фокусируется на семейных комедийных драмах.

На Новом канале, ярком и трендовом, поднимаются актуальные темы для молодежи.

Это дает новые возможности для алкогольных брендов - открывается новая территория для проявлений.


Ярким примером тотального присутствия на украинском телевидении является Розетка, которая кросс-канально интегрирована в 15 проектов.


       2. Создание комплексной рекламной кампании на основе фильма или сериала


В производство и продвижение контента вкладываются миллионы долларов, и очень логично использовать уже существующий имидж сериалов и фильмов для собственных коммуникаций. Используя уже полюбившиеся зрителям контент, бренды создают 360 кампании.


Heineken на основе фильма Skyfall James Bond 007 построил комплексную кампанию, задействовав и прямую и наружную рекламу, диджитал. Понимая ценность всем известного имиджа Джеймса Бонда и его знании алкогольных напитков, бренд заплатил 45 млн долларов, чтобы вместо мартини появился Heineken, как лучший лагер в мире (специально прописанная сцена и присутствие в сериале). Дополнили интеграцию в фильм промо-кампанией: прямая реклама с Дэниелом Крейгом ссылалась на веб-сайт, где каждый пользователь мог попробовать свои силы и раскрыть дело.

 video

В Украине форматные проекты уже имеют очень лояльную аудиторию и сформированный имидж, сериалы только начинают развиваться. Но уже можем отметить успех молодежного сериалити “Киев Днем и Ночью” на Новом Канале, который благодаря актуальному сюжету и реальным героям вошел в топ-10 самых популярных запросов среди украинцев. Проект собрал огромную базу поклонников, что активно вовлечены во все происходящее за рамками ТВ: этой весной был проведен первый в Украине онлайн-кастинг, где зрители могли выбрать героя на следующий сезон. А фан-встречи собирают 3000 поклонников. Этой осенью сериалити перезапускается с новыми героями и историями.

В 2017 году Lays был комплексно интегрирован в проект (сцены и продакт плейсмент на ТВ дополнялись диджитал-активностями).


        3. Создание полноценной истории в контенте


Мировые аналитики и продюсеры считают, что вплетение бренда в контент - будущее рекламы. Это настоящее искусство - передать преимущества бренда через отдельно прописанные сюжетные линии.


Ярким примером того, как бренд стал частью сюжета является виски Statesman (Old Forester) в фильме Kingsman.

Чтобы подчеркнуть все преимущества нового продукта, сценаристы прописали настоящую историю в фильме: секретные агенты базировались на фабрике Statesman в Техасе, виски пили первые лица страны. Тонкой линией через весь фильм доносилась премиальность напитка, но через юмор - стильно, органично, дорого.   

 video

Для Украины подобные кейсы - вызов к развитию. Как брендам, так и творческим объединениям важно быть смелыми и создавать истории миллионам!


StarLight Brand Content и Оболонь уже начали такое сотрудничество и успешно интегрировали Zibert в ситком “На троих” канала ICTV.

Всего три актера в кадре — и огромная порция отборного юмора. Персонажи юмористического шоу «На троих» хорошо знакомы зрителям — это обычные врачи и больные, ГАИшники и нарушители, родители и дети, полицейские и хулиганы, пилоты и стюардессы, и офисный «планктон». Под задачи бренда Diesel Studio прописали специальные сцены на отдельной брендированной локации, таким образом ненавязчиво и креативно донесли преимущества Zibert.

 video

В Украине интеграция алкогольных брендов в фильмы и сериалы - перспективная ниша и новый формат, что поможет отстроиться от рекламного клаттера и стимулирует потребление благодаря иллюстрации конкретных ситуаций потребления.


Авторы:

Даша Кравец, маркетолог StarLight Brand Content

Зоя Хилык, Директор департамента клиентских стратегий и продукта StarLight Brand Content


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,