15 Апреля 2019 в 13:12 2254

Алла Малиновская: Чтобы обеспечить клиенту лучшее решение требуется синергия 3-х экспертиз: creative, media и performance

Алла Малиновская, Performance Business Director Publicis Groupe, в интервью Sostav.ua рассказала обо всех тайнах performance-маркетинга.

Недавно у нас вышла новость о том, что в Publicis Groupe разделили функцию performance на Publicis Media Exchange и агентство Performics, и вы возглавили ее развитие на должности performance бизнес-директора. С какой целью были произведены такие структурные изменения? Как они отразились на работе с клиентами? Что это значит для рынка в целом?


На самом деле, – это следующий этап нашего внутреннего плана трансформации компании, который начался еще вначале 2017 года.  В середине 2017 года мы разделили все существующие направления и агентства в группе на три функции: creative, media и performance. Каждое из этих направлений получило своего бизнес-директора. Основная задача performance-функции уже тогда заключалась в том, чтобы максимизировать для клиентов результативность всех наших интеграционных решений, часто находящихся на стыке экспертиз. Не секрет, что основной посыл клиентов все чаще звучит как “more for less”. Мы увидели возможность сформулировать это для себя как концепт максимизации ROI при оптимизации цен и инвестиций клиента. У нас и ранее существовала практика централизации направлений и экспертиз, востребованных всеми агентствами группы. Поэтому нам осталось только выделить их в отдельные более узкие направления и дать каждому из них своего операционного лидера. Мы не стали изобретать велосипед и воспользовались существующими структурными моделями в группе. Так мы разделили функцию на: Publicis Media Exchange (РМХ) и агентство Performics. РМХ отвечает за переговоры со всеми подрядчиками группы, ценовую оптимизацию, общий медиабаинг и внедрение технологических новшеств. А Performics является поддерживающей digital performance-практикой для основных клиентов группы.


Уже в начале 2018 года, мы поняли, что спрос на услуги Performics на внешнем рынке настолько высок, что было бы странным не начать работать с клиентами напрямую. Так, Performics стал выполнять не только роль поддерживающей практики внутри группы, но и начал развивать собственное клиентское портфолио.


Моя основная задача как бизнес-директора функции performance — это работа над интегрированным продуктом в тесном сотрудничестве с бизнес-директорами 2-х наших других функций: creative и media. Задача - нетривиальная, интересная и, по сути, инновационная.


Как в Publicis Groupe вы формулируете определение performance-маркетинга?


Я бы сказала, что буквально: как коммуникацию с потребителем, ориентированную на конкретный бизнес-результат. Как правило, речь идет о продажах или возможности прямой оценки влияния на них. Сформулировать само определение не сложно, непросто внедрять данный подход на практике и менять стереотипы в головах как сотрудников, так и клиентов. Первые привыкли мыслить в узких рамках своих профессиональных экспертиз, по старинке считая, что рекламные агентства не могут управлять продажами или оказывать непосредственное влияние на них. Такое мышление в соответствии со старой парадигмой рекламной коммуникации: мы делаем все возможное, чтобы потребитель узнал о продукте, с лучшей и правильной стороны, а все остальное уже решается на стороне клиента. Клиенты же, зачастую, мыслят так же, не формулируя для агентств четкие бизнес-цели, но при этом, все больше ожидая решения, которое могло бы повлиять на важный для них конечный результат.


Такой подход порождает не только бесконечные споры о ролях и ответственности, но и выливается в снижение эффективности рекламных инвестиций для клиента, а для агентств – в регулярно снижающийся уровень комиссии. Процесс становится все более сложным, а результат все менее предсказуемым. Одна из основных задач performance-функции в Publicis Groupe – влиять на изменение этого привычного уклада вещей, который складывался десятилетиями. Используя при этом максимально экологичные методы.


Какая ваша оценка темпов развития performance-маркетинга в Украине? Насколько отличаются от мировых? Какие слабые и сильные стороны? Какие возможности?


Важно понимать, что безусловную базу для изменения привычного порядка вещей играет мировая экспансия digital-технологий на все сферы нашей жизни. Именно это явление создает принципиально новую возможность для рекламных агентств: видеть, формировать и управлять в режиме реального времени связью между рекламными усилиями и получаемым клиентом результатом, включая продажи. А доступность данных о поведении потребителей позволяет не только формировать спрос, но и управлять его удовлетворением.


В силу специфики своей профессиональной деятельности экспертизы в digital и data – на стороне агентств больше, чем на стороне клиентов. Не факт, что это сохранится надолго, ведь клиенты, осознавая динамику изменений, активно инвестируют в ее развитие внутри компаний. Тем не менее, сегодня агентства, при желании, могут предложить клиентам больше, чем клиенты могут сформулировать в виде задач для агентств.


В Украине, как и во всем мире, performance marketing динамично развивается. Достаточно посмотреть на темпы роста продаж в интернете и увеличивающиеся долю рынка этого направления, чтобы понять, что мы идем в ногу со всем миром. Безусловно, мы немного отстаем от более развитых стран, но ведь и 3G у нас появился позже, и банковские онлайн-платежи не сразу, и Pay Pall использовать стало возможным только в прошлом году. Нашими сильными сторонами безусловно являются: высокий интерес к самой теме и предпринимательский дух украинцев. Чего только стоит опция оплаты по факту доставки товара – такого вы не встретите практически нигде. Возможностей так же много: и развитие онлайн-торговли внутри Украины, кросс-континентальная торговля со всем миром.


Какими видите основные векторы развития на ближайшие год – три года?


Думаю, все, что будет происходить, будет напрямую связано с давно известным постулатом: спрос рождает предложение. Спрос на онлайн покупки растет в среднем со скоростью 30% в год. С помощью технологий 3G и 4G растет проникновение высокоскоростного и недорогого интернета по территории всей страны.


В следствии, увеличится доля продаж в онлайн. Слияние Rozetka.ua и Evo (платформа Prom.ua) – наглядное подтверждение этому укрепляющемуся тренду. На фоне этого обострится борьба за изменение законов и налогообложения в электронной торговле – она ужесточилась еще в 2018 году и, думаю, что далее будет только усиливаться. Ограничения, которые пытаются вводить власти, будут подвергаться все более пристальному вниманию и противодействию со стороны продавцов, поставщиков и покупателей. Востребованность Data, как основного источника для всех performanceоптимизаций, - это еще один гарантированный вектор развития.


Все это будет поддерживаться развитием технологий в области голосового и визуального поиска, а также популяризацией электронных ассистентов, работающих на базе искусственного интеллекта.


На какие именно инструменты в основном обращают внимание украинские рекламодатели?


Тренды быстро меняются и, по сути, не вступая в конкуренцию, дополняют друг друга. Еще 5 лет назад самой популярной была баннерная реклама, затем править баллом стал видеоформат, а теперь «нашим всем» становится платный поиск и SEO-оптимизация. Активно набирают темпы SMM и мессенджеры, которые уже выступают не только как инструменты выстраивания знания и лояльности, но и как эффективные каналы сбыта. Украинские рекламодатели все больше следуют за мировыми трендами. Крупные системные игроки, представляющие в Украине транснациональные корпорации, активно внедряют те инструменты, которые хорошо зарекомендовали себя на Западе. Именно поэтому рост инвестиций в платный поиск в последние годы составляет минимум +40% в год.


Кто основные заказчики e-commerce?


Это интересный вопрос, и прежде, чем ответить, важно согласовать, что мы понимаем под e-commerce. Если ограничиваем это понятие покупкой в онлайн-магазине, то безусловными лидерами рынка являются поставщики бытовой и электронной техники, туроператоры и продавцы авиабилетов, магазины одежды и косметики. Если смотреть на это направление шире и оценивать e-commerce не только как место сбыта товара, но и как место формирования спроса с его последующим удовлетворением в онлайн и офлайн, то, конечно, список увеличивается, и в него попадают и товары гигиены, и продукты питания, и автопром. Мы в Publicis Groupe глобально отказались от понятия e-commerce, заменив его на более целостное commerce, как общее управление продажами, включающее формирование спроса, которым занимаются классические медиа и креативные агентства, а также удовлетворение спроса, что находятся на стороне performance digital-агентств.


Растет доля мобайл и все более популярным становится формат видео. Находит ли это отражение в performance-маркетинге?


Однозначно да. Стоит отметить, что микс инструментов в принципе работает гораздо лучше, чем каждый из них по отдельности. Важно просто выбрать правильное соотношение, период использования и место в воронке формирования продаж или, как стало более популярно говорить в последнее время, в пути потребителя. Синергия от правильного использования всех инструментов способна в разы усилить результативность, повышая продажи, минимизируя инвестиции и делая стоимость конверсии спроса в покупку оптимальной. Это, кстати, позитивно работает на показатель efficiency, который так важен для большинства клиентов, и который помогает им в условиях растущей конкуренции оптимизировать прибыль. Для того, чтобы корректно оценивать эффективность и влияние видеоформата, нужно строить модели атрибуции и оценивать, какой из каналов лучше, и на каком этапе он влияет на принятие решения о покупке. Необходимо анализировать такое явление как «отложенный спрос», который для каждой категории продуктов разный. Все знают, что YouTube, например, не конвертирует просмотры в трафик на сайт и последующие продажи. При этом, если строить атрибуционную модель, будет видно, что при появлении YouTube в рекламной поддержке резко растет прямой трафик на сайт компании и, в следствии, продажи. А прямой траффик на сайт, как правило, дает самые дешевые конверсии в продажи и является наглядным показателем интереса потребителя к продукту или услуге. Так работает не только digital video, точно такой же эффект оказывает и ТВ реклама, если она дает четкие характеристики продукта и информацию, как его найти в интернете. По статистике, 75% телезрителей во время просмотра ТВ серфит в интернете на мобильных устройствах. Важно, понимая тренды, создавать эффективные модели продвижения товаров и услуг для клиентов, уходя от стандартного подхода к формированию медиасплита.


Большое количество экспертов обсуждает стремительное развитие голосового и визуального поиска. Насколько это актуально для Украины?


Повторюсь, для Украины актуально все то же, что и для всего мира. Вопрос только в том, когда и как мы начнем подхватывать этот тренд, а также когда он станет очевидным и неизбежным абсолютно для всех, или начнем это делать раньше. По статистике Google, которая говорит о том, что доля голосового поиска в среднем по миру уже сейчас составляет 20% от всех поисковых запросов. Согласно прогнозу, в течение ближайших 5 лет доля голосового поиска вырастет до 50% от всех поисковых запросов. Получить такую статистику отдельно по Украине пока не удается.


Основные категории, в которых активно используется голосовой поиск, – это доставка еды, покупка электроники, одежды и банковские услуги. Интересный нюанс – в 40% всех домохозяйств в Великобритании уже установлены голосовые ассистенты. Занятно, что большинство ответов и предложений по запросам голосового поиска приходятся на органическую выдачу, а не на результаты платного поиска. И чтобы совсем уж убедить вас, что все это не далекое будущее и научная фантастика, а актуальная тенденция: чем менее развита страна, тем быстрее и активнее в ней растет доля голосового поиска. Возможно, это связано с нежеланием или неумением людей грамотно печатать запросы, а, возможно, с эволюционным скачком развития технологий.


Визуальный поиск также набирает обороты во всем мире и пользуется наибольшей популярностью при покупке мебели, предметов интерьера и одежды. Работает это просто – вы видите вещь, что вам нравится, используя специальное приложение Google, фотографируете объект интереса и задаете поиск: «что это и где можно купить?». В Украине, кстати, доступно уже для всех пользователей Android и неплохо работает. Как правило, результат поиска – это выдача магазинов, где можно купить интересующую вас вещь с подробным описанием ее характеристик.


В мире все более активно клиенты создают внутренние подразделения для решения своих задач. Как это влияет на роль агентства? Как быстро данный тренд распространится и на Украину?


Как я уже говорила ранее, пока у агентств в Украине есть определенные системные и временные преимущества. Речь о наличии data-аналитиков, исследователей, стратегов, умеющих работать с данными и планированием в коммуникациях, а также тех, кто умеет выстраивать логистику процессов, вести переговоры по закупкам и внедрению нужных стандартов на стороне подрядчиков. Однако, эти, казалось бы, очевидные преимущества не всегда помогают быстро продвигаться в закрытии важных экспертных зон и поиске оптимальных решений для клиентов. Агентствам мешает разрозненность функциональных экспертиз. Эта ситуация слаживалась годами: creative, media и performance зачастую заказываются клиентами как отдельные сервисные направления. А у представителей агентств отсутствует понимание логистики продаж и того, как строится бизнес на стороне клиента в принципе. Клиенты, зачастую, не успевают за тем, как быстро меняются возможности на стороне агентств, и не брифуют их на поиск решения, отдавая предпочтение традиционным брифам на стандартные медийные и креативные KPI, которые не показывают прямой связи с продажами. Именно поэтому слова трансформация, интеграция, оптимизация – стали самими популярными в последние годы. Все находятся в поиске решений, как упорядочить нарастающий хаос и эффективно воспользоваться растущими возможностями и инновациями. Мы в Publicis Groupe верим, что синергия от сотрудничества агентств и клиентов даст больше, чем разделение.


Сегодня в мире рекламные группы конкурируют не столько между собой, сколько с направлением бизнес-консалтинг. Крупные консалтинговые компании такие как PricewaterhouseCoopers, Ernst&Young, Deloitte Touche Tohmatsu, KPMG – в последние годы активно нанимают на работу медиаспециалистов и маркетологов, чтобы повысить эффективность своих рекомендаций для клиентов в коммуникациях с потребителями. В Publicis Groupe пошли другим путем и выкупили за несколько миллиардов долларов технологическую компанию Sapient Razorfish, которая с помощью нескольких тысяч программистов из Индии, разрабатывает платформы и рабочие приложения для клиентов. Таким образом, группа предлагает решение поставленных задач по улучшению бизнес-показателей.


Какие проекты группы были наиболее эффективными в прошедшем году?


Самыми эффективными и одновременно самыми сложными проектами в прошлом году были интегрированные проекты. Ведь, чтобы обеспечить клиенту лучшее решение требовалась синергия всех 3-ех экспертиз: creative, media и performance. Не могу без разрешения упоминать имена клиентов, но могу сказать, что объективно было, как минимум, три проекта, которыми мы гордимся. В каждом из них клиент приходил с задачей, которую не всегда понимал, как уложить в бриф, но которая однозначно формулировалась как проблема в бизнесе.


Нам, в свою очередь, приходилось искать решения на стыке экспертиз, реалистично оценивая бюджет клиента и его ожидания на выходе. Мы столкнулись с различными сложностями и нетипичными вопросами, но нам удалось найти правильные решения, и главное, что смогли увидеть и оценить клиенты – это результат, который, по сути, попал в 10 из 10 с точки зрения достижения бизнес-целей. Теперь наша основная задача на ближайшие пару лет – сделать такие проекты стандартной практикой и наладить бесшовность их исполнения. Над этим мы все вместе упорно работаем. 


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,