29 Августа 2018 в 15:41 803

Анализ и оптимизация кампаний: куда смотреть и что делать?

Чтобы оптимизировать рутинные процессы и сделать кампании эффективными, воспользуйтесь универсальным чек-листом, который подготовила для вас Оксана Музыка, PPC Manager UM Ukraine.

Каждая рекламная кампания начинается с постановки целей и установки кода Google Analytics на сайт, чтобы получить доступ к отчетам и связать его с аккаунтом Adwords.


Цели рекламной кампании определяют, какие каналы коммуникации предлагать клиенту, а их удачная комбинация приведет кампанию к успешной реализации.


Так, для охватных кампаний подойдет контекстно-медийная сеть Google, видеореклама на YouTube, DBM и FB. Чтобы увеличить трафик на сайт, и при этом получать качественные клики, используются поисковая сеть Google, КМС, FB и подключается кампания ремаркетинга. Для увеличения количества целевых действий на сайте подойдет поисковая сеть Google, FB и контекстно-медийная сеть с хорошо проработанным таргетингом, ремаркетинг (в поиске и в КМС).


Предлагаю разобраться в каждой компании отдельно. Чек-лист, который я создала и использую в своей работе ежедневно, вам в помощь.


Поисковая сеть Google


  • Контроль конверсий и изменения бюджета в пользу тех кампаний, которые приносят больше конверсий и имеют хороший CR, и наоборот.
  • Если CTR ниже плана: повышение ставок, изменение объявлений, оптимизация посадочной страницы.
  • Корректировка ставок по ключевым словам, у которых низкая цена за конверсию (уменьшение ставки по тем словам, у которых цена за конверсию слишком высокая).
  • Если есть возможность, включение оптимизаторов цены за конверсию.
  • Мониторинг и остановка слов с низким значением конверсий (CR).
  • Оперативная работа по изменению настроек аккаунта / кампании / ключевых слов / объявлений, если произошло изменение ключевых KPI больше чем на 20 % в негативную сторону.
  • Контроль средней цены за клик.
  • Поиск и добавление минус-слов / новых ключевых слов.
  • Проведение A-/B-тестирования объявлений, если достаточно данных (не менее 10–15 кликов).
  • Контроль позиций по рекламным кампаниям (в зависимости от стратегии).
  • Сплит-тестирование типов соответствия ключевых слов.
  • Более релевантное составление групп объявлений.
  • Создание более релевантных объявлений на ключевые слова с высокой конверсией.
  • Создание более релевантных объявлений на слова с низким показателем качества / продуктивности.
  • Поиск ключевых слов с низким показателем качества и работа по их оптимизации.
  • Региональное разделение рекламных кампаний (если нужно).
  • Разделение рекламных кампаний на запросы с высоким коэффициентом конверсий и более низким, удержание нужных позиций по ним.
  • Оптимизация расширений рекламных объявлений.
  • Поиск не очень качественных посадочных страниц, переадресация на другие страницы.


Контекстно-медийная сеть Google


  • Контроль средней цены за клик.
  • Проверка качества мест размещения в КМС – избавляемся от некачественных.
  • Проведение А-/В-тестирования графических объявлений.
  • Поиск не очень качественных посадочных страниц, переадресация на другие страницы.
  • Работа с таргетингом: аудитория по интересам, аудитория заинтересованных покупателей, темы и ключевые слова, создание особых аудиторий по интересам, подбор эффективных мест размещения.
  • Проверка качества трафика сайта (показатель отказов, среднее время пребывания на сайте), по этим же параметрам исключать площадки с высоким БР и низким временем.
  • Фильтрация по таргетингу (удаление и приостановление неэффективного таргетинга), выявление неэффективных мест размещений, работа с графиком объявлений, выявление конверсий по часам, увеличение или снижение активности в определенный день недели и по часам.
  • Ограничение частоты показа одному и тому же пользователю.


Видеореклама на YouTube


  • Тестирование различных ставок
  • Использование более коротких версий роликов (такие ролики имеют выше VTR).
  • Использование и тестирование всех целевых таргетингов на уровне групп объявлений, отключение с низким коэффициентом просмотров.
  • Исключение мультфильмов, добавление минус-слов, исключение различных тем и интересов.
  • Использование ремаркетинга в YouTube, если есть такая необходимость. Это один из самых эффективных способов повысить рентабельность инвестиций в рекламу.
  • На начальном этапе в настройках исключить плохой контент
  • Удаление неэффективных мест размещений и ресурсов.


Ремаркетинг


  • Создание нескольких списков ремаркетинга, например: пользователи, которые провели на сайте более 30 секунд; пользователи, которые положили товар в корзину, но не совершили покупку; пользователи, которые купили или отправили заявку (зависит от тематики); пользователи, которые просмотрели на сайте не более одной страницы; все пользователи; умный список, который создается в Google Analytics и т. д.
  • Тестирование и отключение неэффективных списков (качественные показатели, конверсии и т. д.).
  • Тестирование креативов, также по многим параметрам.
  • Использование ограничения частоты показов.


Facebook


  • Тестирование всего, чего только можно: соцдем-таргетинги, устройства, плейсменты, варианты оплаты, таргетинги по интересам, креативы, тексты объявлений, форматы рекламы (видео, «каруселька», посты или слайд-шоу).
  • Создание списков ремаркетинга и их тестирование.
  • Дробление групп на аудитории, подбор соответствующего таргетинга, ставок, креативов и текстов. Ручное A-/B-тестирование.
  • При необходимости использование функции сплит-тестирования.
  • Отслеживание результатов и работа с ними.


Double Click Bid Manager


  • Добавить Brand Safety; viability от 30 %; white list определенных системой сайтов – Bid Manager Reportable Sites; black list с исторически некачественными сайтами, если есть такой список.
  • Ограничение частоты показов.
  • Исключить списки ремаркетинга аудитории, которая уже переходила по рекламному предложению, если есть такие списки.
  • Исключить неэффективные устройства: десктопы или мобильные, неэффективные размеры креатива. Добавить новые размеры.
  • Исключить неэффективные браузеры, сайты, дни недели и время суток.


Конечно, все каналы коммуникации в одной статье рассмотреть невозможно, поэтому я остановилась на основных и внесла их в этот чек-лист. Надеюсь, он поможет вам сделать процесс оптимизации рекламных кампаний творческим, азартным и результативным.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,