09 Января 2019 в 08:57 1899

Андрей Кроленко: Мне нравится тренд этого года — рост доли потребностей клиентов в стратегиях и решениях

Андрей Кроленко, управляющий партнер MediaScope, подвел итоги 2018 года.

Как изменились предпочтения рекламодателей относительно каналов коммуникации в 2018 году? Какие каналы оказались наиболее эффективными?


Революционных изменений в этом году не было, весь рынок движется по линии тренда последних лет, растет доля диджитала. Даже очень консервативная в этом вопросе фармацевтическая категория — и та активизировалась. Самое интересное, что есть реальные кейсы того, как диджитал и его эффективное использование решали вопросы клиента без участия других медиа. Но пока я остаюсь при мнении, что наиболее эффективным является использование ТВ вместе с диджиталом. Конечно, очень многое зависит от целевой аудитории потребителей продуктов клиента, целей и задач, самой категории бизнеса и, естественно, бюджета.


Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?


Глобальных изменений не произошло, ТВ удерживает лидирующие позиции, внутри этой категории выросла доля ТВ-спонсорства. Активнее всех прирастал диджитал за счет больших возможностей внутри самого диджитала, плюс инструментарий меняется очень динамично, а Google и Facebook могут поглотить намного больше, чем инвестируется сейчас. Не следует забывать про «серый» рынок, куда международные компании не инвестируют, наши же совершенно не брезгуют возможностью «поймать» там свою аудиторию. OOH (out-of-home) подрастает чисто технически, превращаясь, как и должно быть, из общеукраинского медиа в региональное. Стоимость рекламной OOH-кампании, если эффективно охватить все областные центры, будет дороже ТВ-кампании, а качество весьма спорное, и в первую очередь из-за подходов в исследованиях.


В 2019 году ожидаются президентские выборы. Каков ваш прогноз по перераспределению объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, то каким образом?


Конечно повлияет, посмотрите на улицы Киева: политическая реклама в ООН заполонила улицы, а ведь официальная рекламная кампания только стартовала. Цены у политиков выше, коэффициент около 3-4, как вы понимаете, коммерция не может конкурировать с ними по стоимости. Не лучше ситуация на ТВ, квоты на политическую рекламу под большим вопросом. Так сложилось законодательно, что квота в 9 минут в час не вместит всех, и опять-таки конкурировать по цене коммерция не может. А если посчитать, то шесть из двенадцати месяцев займет официальная рекламная кампания политиков, учитывая президентские и парламентские выборы. Менее всего «пострадают» радио и интернет. Исходя из вышесказанного, думаю, что у коммерции может возникнуть ситуация с проблемой покупки инвентаря в ООН и на ТВ, придется или платить больше, или перераспределять в другие медиа бюджеты, и тут снова будет радостно потирать руки диджитал.


Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?


Мне нравится тренд этого года — рост доли потребностей клиентов в стратегиях и решениях. Только цена не решает всего, на что надеются клиенты; мы видим, как клиенты начинают это понимать и хотеть большего. Хочется верить, что рынок снова «взрослеет». Самое важное для клиента — это продажи и рост бизнеса. Если это подкрепляется правильными решениями и цена адекватна, то все сложилось. Цена и качество всегда и везде будут в тренде. Мы видим рост эконометрических задач, более глубокие интеграции бизнеса клиента и агентства: агентство — партнер, а не подрядчик. Никто не хочет креативных решений ради креативных решений, важны успехи в бизнесе клиента. Клиент хочет, чтобы агентство в рамках своей компетенции несло ответственность за его бизнес. И мы готовы к таким вызовам. Главное, чтобы экономика нашей страны двигалась в правильном направлении — к экономическому росту. От успеха страны — к успеху каждого гражданина.


Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?


Да, прошедший год был интересным в этом плане. Во-первых, технологии в диджитале постоянно изменяются, это самое динамичное в данном аспекте медиа. Во-вторых, радуют ООН-операторы: запуск LED-панелей, видеореклама вместо стандартных носителей, замена ужасных 3×6 на современные скроллы. Уже в этом году произошли серьезные изменения в ТВ-продажах на «Альянсе»: ручное размещение практически уходит в прошлое, на смену приходят технологии размещения роботом (плавание). В каком-то виде это было и ранее, сейчас же этот процесс выводится на новый уровень. Но эти технологии уже давно используются в мире, в том числе выдача условий без участия людей, чтобы убрать ненужные манипуляции. Наш рынок, видимо, пока к этому не готов.


Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ + наружная реклама, наружная реклама + интернет и так далее)?


Я бы не стал все возводить в абсолют. Пары или тройки — дело совсем не в этом. Как вы правильно заметили, самое главное — целостный подход, а он может состоять даже из одного канала коммуникации, главное — максимально эффективно его использовать. То, как рынок работал несколько лет назад, сейчас уже не дает нужных результатов. Нельзя стоять на месте: не факт, что то, что работает сегодня, завтра даст тот же результат. Нельзя почивать на лаврах, все меняется слишком динамично, и успеха будут достигать те, кто меняется вместе с окружающей средой, а лучше — быстрее ее. В этом и задача агентства как партнера — предложить клиенту решение оптимальное и эффективное, и нельзя ограничиваться только сферой медиа или BTL, нужно смотреть шире.


Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?


Клиентам уже недостаточно того, что их кампании набирают медиапоказатели. Клиентам важно понимать, как это влияет на их продажи, на знание их брендов, что это даст им в краткосрочной и долгосрочной перспективе, как каждый канал коммуникации влияет на результат и как в целом это происходит.


Каков ваш прогноз относительно развития и изменения рекламного рынка Украины на ближайшие годы? Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?


Новый 2019 год будет непростым. Это связано с выборами, с тем, как страна пройдет их и как мы будем двигаться дальше. Если вектор развития будет направлен вперед и экономика будет расти, то и рекламный рынок будет таким же. Основной вызов для рекламного бизнеса — это кадры, мы сейчас видим дефицит профессионалов на рынке. Реклама перестала быть популярной и востребованной специальностью, как было еще несколько лет назад.


Рынок наш такой же непредсказуемый, как и ситуация в стране, но мы очень надеемся, что все грядущие изменения будут только позитивными. Стабильность — залог движения вперед, рынок должен консолидироваться. Очень надеюсь, что демпинг и ценовые тендеры будут уходить, все должны уважать труд друг друга и быть корректными, если такое априори возможно в рекламе.


Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?


Суть не в проценте инфляции, суть в том, как она влияет на рынок и бюджет клиента. Если ТВ подорожает на все планируемые 40-50%, то будет закрыт доступ для многих клиентов и категорий. Им придется искать решения в других медиа, это разгрузит эфир, но политика все это подкорректирует. Поэтому следующий год будет непоказательным в этом плане. Спрос рождает предложение, рынок саморегулирующийся. Спрос растет — растет и цена, все просто, и так во всех медиа. Сейчас спрос растет везде, поэтому ожидаем рост цен на уровне 30-50% в зависимости от вида медиа. Сам рекламный рынок вряд ли осилит рост больше 30%, но будем верить в лучшее.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,