05 Ноября 2018 в 11:06 1124

Андрей Никитич: Пока мы движемся – наружная реклама будет эффективна

Наступление digital-среды во всех каналах коммуникации настойчиво диктует правила взаимоотношений этих каналов. Как влияет digital на OOH-индустрию и как достичь синергии в использовании разных рекламных каналов – знает Андрей Никитич, директор Posterscope Ukraine. Фиксируем самые важные мысли с Business Talk Intensive «Online VS Offline: какая реклама нужна сегодня?» .

Впервые с желанием клиентов переходить в онлайн мы столкнулись 4-5 лет назад, когда активно набирала долю интернет-реклама. Клиенты говорили: «Еще годик-другой и все будет интернет». Наши клиенты включили в свои медиа-сплиты digital, но не ушли из ООН-каналов.


Если в рекламной кампании участвуют digital и ООН, эффективность ее увеличивается как минимум на 17%. Каждый канал уникален по-своему и особенно эффективен в решении ряда задач. Существуют задачи, которые выполняет OOH (outdoor и indoor) лучше, чем digital как по цене, так и по эффективности, скорости, охвату и геотаргетингу, поэтому радикального оттока клиентов в онлайн нет. В Posterscope Ukraine мы делим все запросы на: решение задачи и выполнение готового решения, которое уже есть у клиента. Формирование программы по заданным параметрам – это про реализацию и про набор хорошего инвентаря. Если от агентства ждут решения, это про вариативность, эффективность, ответственность, в таком случае мы предлагаем как digital, так и non-digital каналы.  


До тех пор, пока человек будет передвигаться, на него будет воздействовать наружная реклама. Доля OOH в Украине на сегодняшний момент занимает 14%, когда в мире около 6%. Пока существуют точки продаж, будет спрос и на OOH. Я себя отношу к тому типу людей, которым нужны тактильные ощущения. Сколько бы мне не нравился продукт в интернете, решения я буду принимать в точке продаж. Порядка 60% людей перед покупкой видят наружную рекламу, которая влияет на их действия.


Мы двигаемся к DOOH – это нас ждет и сближает с нашими коллегами из digital. За последние 2-3 года в количественном выражении OOH стало меньше: там, где раньше был щит, уже стоит digital носитель. Уже сейчас идет такая конвергенция, что мало понятно, где уже digital, а где еще наружная реклама. К примеру, в Великобритании в конце прошлого года доля DOOH превысила 50%: 50% было инвестировано в оффлайн OOH и 50% в DOOH. США тоже следуют этому тренду.


Чем хороша наружная реклама? Тут как минимум есть такое направление, как ambient:) Можно использовать все предметы, которые окружают на улице и интегрировать в них рекламу. В наружной рекламе всегда можно впечатлить размерами, тут нет ограничений. Один из последних кейсов, который удивил мир – брендмауэр на здании в Мадриде, площадь которого составила составила 5273 квадратных метров! Это впечатляет и восхищает!


Медиа – канал, который доставляет, но без хорошего креатива мы бессильны. Над контентом в оффлайне еще нужно работать, и мы пытаемся обратить внимание наших клиентов не столько в креатив, сколько обратиться к культуре подготовки креатива. Недавно Американская исследовательская компания Advertising Research Foundation провела глобальное и дорогостоящее исследование, согласно которому до 75% эффективности любой рекламы – креатив. Нередко я сталкивался с отзывами клиентов о всем канале: «наружка не работает». Эту оценку перекладывать на весь канал не совсем правильно. Почему так происходит?  В агентство часто поступает готовый макет, который мы только размещаем без возможности дать базовые рекомендации. К сожалению, не все клиенты тестируют креатив, иногда не выполняются элементарные гигиенические требования: борд превращен в газету с мелким шрифтом, неконтрастным изображением, которое сливается с окружающей средой.


Мы влияем на мнение клиента только тогда, когда он обращается к нам как к консультантам, ждет от нас решения и готов выслушать. Сейчас таких клиентов становится больше. На сайте Posterscope Ukraine мы разработали специальную программу, с помощью которой можно бесплатно протестировать любой макет до печати и размещения. Необходимо просто загрузить jpeg и ты увидишь в среде, как креатив будет выглядеть в то время года, когда его будут размещать и на том формате, где его будут размещать. Это бесплатно и для повышения эффективности кампаний.


При совместном использовании OOH с другим медиа эффективность наружки растет в разы.  У ООH есть выгодный аспект – геотаргетинг, возможность решать локальные задачи за эффективный бюджет. Также в OOH самая дешевая стоимость тысячи контактов по широкой аудитории. И третья фишка – эмоциональная составляющая, WOW-эффект, что привлекает прохожих. С другой стороны, важно помнить о шуме в оффлайне. В наружной рекламе нельзя быть долго с одним сюжетом, потому что к тебе привыкают, тебя воспринимают как бекграунд, и эффект «новизны» пропадает.


Концепция о развитии наружной рекламы цепляет агентства рикошетом. В первую очередь этот вопрос болезненно сказывается на владельцах плоскостей. Концепция определяет общее количество рекламных конструкций, которое будет в Киеве. Такие же процессы происходят в Львове, Харькове и других городах. Мы как агентство видим в этом положительный эффект, потому что в последнее время наблюдался переизбыток наружной рекламы в Украине. Мы идем в Европу, где нет такого количества рекламных площадей «на ногах» (разные виды щитовой рекламы), там очень активно используется транспорт. И все гармонично – чистые дороги, новые автобусы, красивая и эффективная реклама. И подводя итог - наружная реклама перестала быть аналоговым медиа, граница между оффлайн и онлайн стерты. Наружная реклама становится диджитальной, и это большие возможности!


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,