23 Ноября 2018 в 15:30 2006

Артем Зелений: «Бізнеси, які готові стати більш персоналізованими, вийдуть переможцями у змаганні за аудиторію»

В інтерв’ю «sostav.ua» засновник та директор PR-компанії «Zeleni.Agency» Артем Зелений розповів про те, чого слід чекати на ринку комунікацій у 2019-му. Адже щоби тебе почула аудиторія наступного року, треба не боятися бути відкритим, вміти створювати короткі яскраві відеомеседжі й навчитися довше тримати увагу споживача.

Як бренди завойовуватимуть увагу споживачів у 2019-му?


Люди навчилися захищати себе від спаму. Все більше користувачів вмикають «AdBlock» чи інші розширення для блокування реклами, а протягом телевізійної реклами гортають стрічки соцмереж чи займаються своїми справами. Для привернення до себе уваги компаніям потрібно бути більш гнучкими, креативними, створювати щось більш яскраве й цікаве.


Найголовніший тренд наступного року — персоналізація бізнесу. Така стратегія побудована на твердженні, що люди довіряють тим, кого знають. Тому усю свою увагу брендам слід звернути на розвиток персональних брендів представників компанії.


Нічого нового. Бренди вже працюють у цьому напрямку. Але якщо раніше комунікувати з аудиторією могли тільки перші особи  компанії, то зараз таку можливість отримують й інші члени команди.


Бізнесу варто заохочувати основних співробітників розвивати особисті бренди, створюючи професійні профілі в соціальних мережах та транслюючи свою прихильність до компанії, у якій вони працюють. Ця стратегія  дає можливість охоплювати більш широку аудиторію, залучає більше каналів й інструментів для просування бренду.


Актуальними стануть менторство та виступи власників чи топ-менеджменту компаній на різних профільних заходах. Меседж має бути релевантним запитам і потребам аудиторії.


То який контент хочуть бачити українці наступного року?


Усе, звісно, залежить від аудиторії та комунікаційних цілей у кожному окремому випадку. Однак, найефективнішим інструментом залишається відеоконтент. За прогнозами, у 2019 році його доля складатиме  80% від усього інтернет-трафіку.


Зростатиме популярність лайв-відео. Згідно з дослідженнями «Social media», нині 85% користувачів віддають перевагу стримам. Це обумовлено тим, що люди сприймають живі трансляції й сторіс як власний досвід, як можливість робити свої висновки, бути учасниками процесу, взаємодіяти із брендом. Довіра споживача до такого контенту в рази більша, ніж до змонтованого, відредагованого.


Тривалість відео скорочуватиметься, адже темп життя формує звичку отримувати максимум корисної інформації за мінімум часу. Наприклад, лаконічне відео, де тренер ділиться лайфхаками як виконати одну вправу — популярніше, ніж запис повноцінного тренування.


Щоб збільшити контакт споживача із відеоконтентом, брендам слід більше експериментувати із форматами, використовуючи сторітелінг, концепцію серіалу, інтерактив і технологію доповненої реальності — AR.


Як це реалізувати?


Увага користувачів буде прикута до брендів, які створюють яскраві візуальні історії із продовженням, де є постійні герої, життя яких так чи інакше пов’язане з брендом.


Також варто звернути увагу й на створення інтерактивного контенту.  Споживачі із задоволенням беруть участь в іграх, вікторинах, конкурсах. Такий контент має вірусний ефект та створює у користувача асоціацію окремого бренду із задоволенням.


AR — новий тренд, що дозволяє компаніям більш ефективно комунікувати з аудиторією. Світові бренди вже використовують цю технологію на повну. Наприклад, «IKEA» розробила додаток «Place», який дозволяє споживачу подивитися: чи пасуватимуть до його інтер'єру обрані меблі. А «Nike» за допомогою AR надає можливість своїм користувачам створювати власний дизайн кросівок.


Не можу не пригадати унікальний український кейс. Це створення книги з елементами  AR «Аліса в країні див». За допомогою додатку на телефоні можна оживити обкладинку книги й деякі її ілюстрації.


Вона реалізовувалась по програмі лояльності «АТБ» (для придбання книги за акційною ціною потрібно було набрати певну кількість фішок) і так сподобалась людям, що продажі в рази перевищили типові для українського ринку цифри. Виник навіть вторинний ринок — на «OLX» люди перепродували не тільки книги, але й самі фішки «АТБ».


У 2019 році звичайним явищем стануть чат-боти. Все більше компаній будуть використовувати їх для покращення комунікації з аудиторією. Нині вже немає сфери бізнесу, де б не використовувалась така технологія. Чат-боти допомагають замовляти їжу додому, бронювати квитки та консультувати клієнтів. Наступного року вони стануть ще більш досконалими й затребуваними.

Компаніям слід звернути увагу на роботу із репутацією. Важливо відстежувати та аналізувати, що говорять про них у соціальних мережах, які теми постійно порушуються аудиторією, які актуальні тенденції на ринку.


Ми постійно чуємо, що digital впевнено витісняє ТБ-ринок, реклама на телебаченні не працює і скоро все буде Інтернет. Чи варто чекати цього у 2019 році?


Так, digital в Україні стрімко розвивається. Проте ТБ-ринок у нас усе ще залишає за собою позицію лідера — підтверджено дослідженнями ВРК у 2018-му.


За підрахунками «Factum group Ukraine», цьогоріч доля інтернет-користувачів склала 63%. Тому digital буде впливати на традиційні медіа, а вони, у свою чергу, трансформуватимуться під його впливом.


Для України більше характерна модель digital + ТV. У результаті такого союзу з’являються ОТТ-сервіси (від англ. «Over the top» — метод надання відеопослуг через Інтернет), мобільні додатки,  створюються сайти телеканалів, телевізійні програми транслюються у «YouTube», відеоблогери стають ведучими ТБ-програм, а відомі телеведучі створюють круті ток-шоу у «YouTube».


То кому належатиме домінантна роль на ринку — ЗМІ чи блогерам?

Нині «Twitter», «Instagram» та «YouTube» забезпечують вплив не менший, ніж традиційні ЗМІ. Тому брендам слід і надалі зосереджуватися не тільки на роботі із традиційними медіа, але й працювати з лідерами думок.

Але, якщо раніше компанії цікавились переважно блогерами-мільйонниками, то зараз  фокус зміщується у бік мікроінфлюенсерів — лідерів думок з аудиторією 150000, 50000, а іноді — 15000 прихильників. У блогерів часто більш налагоджені зв'язки з підписниками, які готові дослухатися до їхніх порад. Важливим стає не кількість фоловерів, а результат, отриманий у результаті комунікації із ними.

Зацікавленість брендів у традиційних ЗМІ зберігається, а згідно з дослідженнями ВРК у 2018 році — навіть зросла на 6%, у порівнянні з минулим. Потрапити в ефіри телеканалів чи у редакційні матеріали — було й залишається складним. Чи чекати нам змін у цьому напрямку?


PR-комунікація в Україні — складна професія. Закон України «Про рекламу» стверджує, що авторський матеріал, який привертає увагу до особи чи товару, є рекламою. Під впливом такої норми профільні ВНЗ за 20 років випустили тисячі журналістів, для котрих будь-яке згадування бренду чи компанії є рекламою. Як результат — навіть яскравий інформаційний привід не гарантує того, що про клієнта згадають у ЗМІ. Це несправедливо, адже бізнес — важлива частина суспільства та має всі права на представлення у ЗМІ без додаткової оплати.


Щоб розв’язати цю проблему й спростити комунікацію ЗМІ та PR, в Україні було створено медіа-платформу «Deadline.com.ua». Це сервіс, де журналісти залишають запити на коментарі, збирають кейси та фактуру для публікацій, шукають героїв для сюжетів, а компанії, надаючи потрібну інформацію, отримують шанс потрапити в мас-медіа.


До того ж,  періодично у компаній є запити на додаткові послуги з PR-просування, для задоволення яких «Deadline.com.ua» залучив нашу команду.


Наприкінці жовтня в агентстві «GreenPR» відбулися зміни, початком яких став ренейминг компанії «GreenPR» став «Zeleni.Agency». Чим це викликано? 


Ми зробили цей крок аби уникнути асоціацій з однойменним російським агентством, що спеціалізується на SMM-послугах. До того ж, новою назвою я хотів підкреслити персональну відповідальність перед клієнтами за результати роботи всієї команди.


Плануємо впроваджувати креативні та сміливі комунікаційні рішення, а завдяки оновленню агентства — збільшити клієнтський список. Серед найближчих цілей: проведення комунікаційних кампаній для агросектору, енергоощадження і медицини.


А які зміни чекають на PR-агенції?


Український піар — це юна сфера маркетингових комунікацій. У нас не було, як у США (де виник public relations), ста років на створення традицій і практик. Тому часом українському піарнику доводиться самостійно вигадувати велосипед та шукати свій власний шлях.


А щодо агенцій, то вони будуть йти у вузькі ніші, обираючи окремі теми (фешн, медицина, комунікація з блогерами, соціальні проекти чи інші) чи йти у вузьку спеціалізацію (контент-маркетинг, сторітелінг, SEO, тощо).


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,