04 Октября 2017 в 11:33 458

Автобизнес: Ноу-хау украинского медиа-планирования

Sostav.ua представляет авторский материал Дмитрия Смоланова, Identity Invest, об особенностях медиа-планирования украинского автобизнеса в оригинальном виде без редакторских правок.

фото: http://bigkiev.com.ua
фото: http://bigkiev.com.ua

Мы искренне радуемся профессиональному успеху наших коллег: росту продаж авто, красивой рекламе, наградам за креатив и многим другими знакам отличия. Но в чем же уникальность медиа-планирования украинских авто-маркетологов!? Изменилось ли что-то в инструментах продвижения автобизнеса после троекратной девальвации нашей валюты? Прежде чем анализировать, давайте ознакомимся, что произошло с нашим населением при курсе $ 24-27 грн.

В конце статьи я предоставлю ссылки на все источники, которыми пользуюсь, почитайте... Узнаете много нового!


Данные 2016-2017 года, которые доступны в открытых источниках:

- 69% жителей страны никогда не были за рубежом;

- 60% живут за чертой бедности (менее 5$ в день по классификации ООН);

- 40% населения не имеют вообще сбережений;

- 33% имеют сбережения на "меньше месяца", «на месяц» и «на два месяца»,

- 16% могут потратить свободные деньги на ремонт в доме;

- 15% населения страны чувствуют себя "относительно" финансово защищено

- 22% имеют автомобиль и только 1% владеют двумя и более.

- 202 авто на 1000 человек - показатель автомобилизации Украины в 2016

- 30% наших автомобилей имеют возраст старше 16 лет;

- 33% авто с регистрацией 2007-2011 года.


Ну а какой объем рынка покупателей новых авто?


16,3 млн украинцев (УкрСтат 2016) - это "зайняте економічно активне населення у віці 15-70 років", если исключить возраст 15-17 лет, получится около 15 млн потенциальных Клиентов, которые могут купить новый автомобиль. Я сознательно исключил 1,68 млн безработных, там очень мало жен и детей миллионеров.


Дальше интереснее...


В 2016 году было продано 65 562 новых авто (УкрАвтоПром, всех сегментов), убираем продажи "на фирму" - это почти треть по всему рынку (Автоконсалтинг), грубо говоря, 45 200 новых автомобилей приобрели "физики". Из 15 млн "потенциальных" водителей в 2016 приобрели только 0,3% - это годовая емкость потребления новых авто нашего населения. 2017 год более оптимистичен - рост продаж составил 35%. Эксперты планируют в этом году продать 90 000 новых автомобилей, из которых примерно 62 100 физлицам, а это будет... аж 0,41%!


Печальная статистика на мой взгляд, но к сожалению - это наши реалии, а нам нужно строить бизнес здесь и сейчас. Мы, в рекламе, мечтаем о других цифрах. Богатое население - высокая стоимость контакта!  Начинаешь сильно задумываться над цитатой Ильфа и Петрова: "Автомобиль не роскошь - а средство передвижения". Понимает ли наш автобизнес эти структурные изменения? В нашей стране за 26 лет, да и в мире в целом, все очень быстро меняется, иногда кардинально. Некоторые не успевают за изменениями, а кто-то, вероятно, не хочет. Возможно часть коллег "по цеху", опасаясь быть непонятыми руководством не желает проявлять инициативу. Кто-то ссылается на медиа агентство, которое разработало "стратегию". А в этом случае винить здесь "братьев по оружию" бессмысленно: трудочасы дорогих специалистов и огромное количество контрагентов - все это снижает рентабельность сделки, поэтому здесь минимум интереса к суммам меньше шестизначных.


Анализируя рекламные коммуникации автобизнеса, мне кажется, что большинство игроков смотрят на рынок сквозь "розовые очки" столицы. Хотя пробки в городе формирует не обилие приезжих или "зажиточные киевляне", а корпоративный транспорт и отсутствие денег в местном бюджете. Уровень автомобилизации Киева (354 на 1000 чел) не дотягивает до худших показателей европейских столиц.


Распределение медиа бюджета авто-бренда (средний ценовой сегмент) построено на классической "пятерке": наружка (печать), ивенты, пресса, радио (4-5 станций) и Интернет. Не всем доступны бюджеты национального телевидения, это единичные приступы щедрости. Из всех перечисленных медиа-каналов: пресса, Events, Digital - могут быть полезными и эффективными в умелых руках авто-маркетолога: гибкость, сегментация, таргетинг и диджитализация - основные преимущества этой тройки. Печатная пресса "умирает под колёсами" блогеров, V-логеров и прочей онлайн авто-журналистики! Автомобиль - это динамика, сложно продавать, когда он замер на картинке.


Вот к масс-маркетингу у меня возникает много вопросов, особенно если наложить статистику населения, медийные ограничения формата и суммы инвестиций в эти каналы. К радио у меня меньше всего вопросов (в отличии от наружки): объём денег в этом сегменте в 3 раза меньше и около 50% владельцев авто слушают его даже с активным развитием гаджетов и эволюции технологий в салоне. Но возможность "прыгать" по станциям, низкая частота выходов рекламы и отсутствие визуального/эмоционального контакта с автомобилем снижают эффективность вложенных денег. 

фото: https://techcrunch.com
фото: https://techcrunch.com

Спешу успокоить продавцов наружной рекламы и радио - это отличные медиа с репрезентативными данными подтверждённые третьей стороной и могут быть очень эффективными в рекламных компаниях FMCG сектора, финансовых услуг, ритейла и других продуктов/услуг, рассчитанных на массовое потребление. Без Вас никак! Но сегодня тут речь идет не о колбасе, ломбардах и картошке по 5 грн. Мы говорим о технологичном и сложном продукте, который новый сейчас стоит в среднем 0,65 млн грн, и это в стране где средняя ЗП составляет 7100 грн. Эта статья исключительно о бизнесе "нового авто", хотя текст применим и к некоторым сегментам сопутствующего бизнеса.


Наружная реклама (печать) - это объективный ЛИДЕР по инвестициям в рекламу автобизнеса! 


В основу этого анализа лягут общедоступные цифры Outdoor Analytics от Doors (сведенные Прайм групп) и Индустриального комитета наружной рекламы Украины (ИКНР) за 2016/2017.


Весь "Автотранспорт" вложил в этот медиа канал в 2016, не самый лучший год для этого бизнеса, 114,2 млн грн, и это без учета печати. Кого не впечатлили эти данные - это 4-й товарный сегмент в наружке в деньгах (!!!) с 44% ростом инвестиций или 11% от всего рынка щитовой рекламы (ВРК)! Например, массовый продукт "Связь" инвестировала в наружку всего 76,4 млн, а "Финансы" - 68,1. Есть Авто-Бренды в наружке, которые входят в 20-ку "самых-самых" с инвестициями в формат почти 8 млн грн - это очень рядом с McDonald's. А когда мы увидим данные за 2017 по этой категории с анонсированной инфляцией, я уверен, нашему удивлению не будет границ, но уже рост вложений в наружку "Автотранспортом" за 6 мес. составил 13%.


Ну а теперь, чтобы повергнуть Вас окончательно в шок!


В США - №1 автомобильный рынок мира, за 2016-2017 сегмент "Automotive dealers & services" в Out of Home занимает ТОЛЬКО ... 9-ю позицию, с падением 7,8% в деньгах по отношению к прошлому году! Бедная страна или их маркетологи чего-то не знают?! Если смотреть на украинскую статистику доходов населения, то у коллег из автобизнеса в США, Германии и Японии может произойти "разрыв шаблонов" от объемов инвестиций в масс-маркетинг и продаж новых авто.

А если детальнее посмотреть на украинские цифры в разрезе инвестиций одной марки в ежемесячные кампании: количество инвентаря, география городов, стоимость контакта, примерные затраты на печать, то мы получим ОЧЕНЬ интересную аналитику. По принципам деловой этики, я не буду указывать Бренды, а скажу усредненные цифры по ТОП-10 за три месяца анализа, получается хороший срез и средняя "температура по квартире". Эти 10 компаний продают далеко не ЗАЗы, и даже не Китай, это автомобили среднего ценового сегмента и VIP класс. Кстати размещение в наружке и соседство с огромной массой FMCG-товаров абсолютно не пугает маркетологов LUX-Брендов, завешивая борды рядом с "селедкой по 20 грн".


Ниже данные по одному "условному автоБренду" за один месяц (анализ за март-май 2017):

Количество городов - 16

Количество инвентаря (щиты, борды) в шт - 174

Сумма инвестиций  -  857 тыс грн без НДС (1,03 млн грн с НДС)

Печать 174 шт (6*3, 400 грн) - 69 600 грн с НДС (почти 6,8% от бюджета)

TOTAL - 1,1 млн грн с НДС

OTS - 106 млн; CPT - 7,9; GRP - 17 070 (апр 2017); CPP - 49,22 (апр 2017)


Если мы все бизнесмены и наша задача ROI (Return on Investment), то что мне дают все эти умные названия OTS, CPT, GRP и CPP в отчетах маркетологов и медиа-агентств? Исследования третьей стороны? Репрезентативные цифры? Играет ли это большую роль, если емкость рынка в 2017 году для физлиц будет 0,41% или 62 100 новых авто? Но даже если взять все сегменты по продажам, каждый из 10 компаний, чтобы продать 1 автомобиль в среднем инвестировал 7345 грн ТОЛЬКО в наружку (от 600 до 30 900 грн с НДС)! Можете представить какая эффективность у 106 млн медиа-контактов (OTS), если в среднем каждый месяц у тебя покупают только 30-800 новых авто всех ценовых сегментов включая "физиков" и "корпорэт".


"А знание Бренда, реклама возле конкурента, географический указатель, ну и имидж (как же без него)" - уже слышу злые комментарии в мою спину. Все верно, согласен. Никто не спорит, что присутствие в статической наружке иногда очень эффективно для автобизнеса, но обязательно инвестировать миллионы грн в год туда, где только тысяча покупателей твоей марки!? Ещё больше удивляет, что при сокращении инвентаря и 90% sold-out в наружке, авто-Бренды начали "вешать" свою рекламу куда попало, даже там, где пробок и светофоров нет. Хотел поделится мнением инструктора из автошколы: «на скорости 60 км/ч автомобиль за секунду успевает проехать 16,6 м, а если скорость близка к реальной городской, то есть 80–90 км/ч это уже больше 20 м. Много успевает водитель прочитать на "бордах"? Будьте внимательны за рулем!


Давать советы куда инвестировать бюджеты я считаю неэтичным - это аналитическая статья, а не рекламная. Вы должны в 100 раз лучше меня знать, кто Ваш Клиент. А если еще не знаете, то «разложите его на молекулы»: кто он по-жизни, где он бывает, что он потребляет и где он может усвоить Вашу рекламу максимально эффективно. Вы наверно слышали о Законе Парето: "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20%". Надеюсь Вы уже поняли, что очень маленькая прослойка нашего населения может сделать капитальную инвестицию сегодня! Применяйте эту «теорию элит» к анализу рекламных площадок - где больше платежеспособных Клиентов, там эффективность Ваших действий будет выше. Сейчас 21 век и традиционный медиа-микс 90-х уже не работает, форматов стало больше. Мир рекламы изменился и стал мультиканален, хотя Интернет это еще не все, даже в США. Ищите cost-effective решения с меньшими издержками, потому что выкинуть на свалку 7-10% своего бюджета (мое личное мнение) непозволительная роскошь! Мировой опыт и математика предлагает использовать как можно больше каналов коммуникации с Вашей ЦА при фиксированном бюджете - каждое медиа добавляет своих "зрителей". Немного психологии – динамическая картинка привлекает в несколько раз больше внимания, чем статическая. Это психологический «атавизм» нашего зрения, оставшийся с древних времен, когда любое движение в твоём пейзаже означало опасность и обостряло внимание. Ну а в конце добавлю от себя, требуйте к себе должного профессионализма и чего-то большего от подрядчика - Вы Клиент и Ваша компания инвестор в Рекламу, а это уже подвиг в наши дни!


Возможно я не прав, чего-то не знаю или не вижу всю картину процессов.


Но уверен на 100% - математика точная наука.


Будьте успешны меньшей ценой.


Дмитрий Смоланов

Identity Invest


1. Население


http://www.ua.undp.org/content/ukraine/uk/home/presscenter/pressreleases/2017/03/30/too-many-lives-scarcely-touched-by-human-development-progress-un-report-finds.html
http://rb.com.ua/rus/projects/omnibus/9183/
https://rau.ua/ekonomika/nielsen-kak-ekonomit-ukrainskij-potrebitel/
http://rb.com.ua/rus/analitics/socyum/9141/
http://www.ukrstat.gov.ua/  -  раздел " Ринок праці" -> "Демографічна та соціальна статистика"


2. Авто

http://rb.com.ua/rus/marketing/tendency/9098/
http://kiis.com.ua/?lang=rus&cat=reports&id=613&page=1
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=35442
https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_количеству_автомобилей_на_1000_человек 
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=39391
http://www.autoconsulting.com.ua/article.php?sid=39330
http://ukrautoprom.com.ua/statistika


3. Медиа

http://oaaa.org/StayConnected/PressReleases/tabid/327/id/5013/Default.aspx
http://www.vrk.org.ua/adv/statistics
http://icoa.org.ua/ru/issledovaniya-nr/analitika
http://www.prime-group.com.ua/analytics/

http://out-of-home.ua/ukrainian-outdoor-advertising-market-h1-2017/
http://www.doors-c.com.ua/
http://nam.org.ua/news/novini-nam22/dani-pershoyi-hvili-radio-sluhannya-2017-hit-fm-zberigae-liderstvo-shanson-i-roks-pokrashchili-svoyi-po04/?mm=news-room27


 
,