17 Мая 2017 в 16:30 2420

Бен Уильямс: “Не заставляйте пользователя бежать от вашей рекламы”

Бен Уильямс, операционный директор блокировщика рекламы Adblock Plus, рассказал о том, что ждёт интернет-рекламу и какие форматы наиболее выгодны рекламодателям.

Интернет становится основной рекламной площадкой. Под его натиском сдается даже ТВ. Агентство Deloitte прогнозирует высокую вероятность того, что в США в 2017 году объем расходов на цифровую рекламу может впервые оказаться больше объема расходов на телерекламу. Однако, несмотря на эту статистику, вместе с ростом агрессивной рекламы в интернете растет и желание пользователей оградить себя от навязчивых рекламных объявлений.

То же исследование Deloitte демонстрирует значительный рост числа тех, кто использует специальные блокировщики рекламы. Если по результатам 2015 года рекламу блокировали 40% пользователей в возрасте 19-25 лет и 37% пользователей от 26 до 32 лет, то сейчас это число приблизилось к 45%. Пополняется и армия тех, кто блокирует рекламный трафик на мобильных устройствах. По данным PageFair, за последний год это число увеличилось на 108 млн человек - и к декабрю 2016 года мобильный блокировщик рекламы подключили 380 млн пользователей. Фактически блокировщики появились на каждом пятом смартфоне.


Крупные продавцы рекламных площадей в онлайне, владельцы медиаресурсов, рекламодатели уже несколько лет предпринимают попытки ввести стандарты для десктопной и мобильной рекламы. Их соблюдение могло бы защитить медийные ресурсы от блокировки, а значит, позволило бы им развиваться и получать прибыль. В прошлом году в США была создана Coalition for Better Ads, в которую вошли представители Американской ассоциации рекламных агентств и европейских бюро рекламодателей, компаний Google, FB, а также крупнейших качественных изданий, таких как The Washington Post и Thomson Reuters. Компании объединяют усилия, чтобы добиться лояльности пользователей.


На основе проведенного Adblock Plus глубинного исследования пользовательских предпочтений было выявлено, что больше всего раздражает людей в интернете. Так, абсолютным злом признаны всплывающие окна и самозапускающееся видео со звуком. Эти два формата находятся в лидерах нежелательных форматов рекламы как на ПК, так и на мобильных устройствах. Они резко снижают интерес пользователей к сайтам и существенно сокращают вероятность их возвращения на страницу. Что еще не нравится пользователям? Баннеры, занимающие страницу целиком, с обратным отсчетом времени до закрытия, «липкие» баннеры, которые не исчезнут даже при прокрутке страницы вниз. Также посетители сайтов не хотят видеть объявления, которые хотя бы на треть более яркие, чем основное содержимое, или используют крупный шрифт.


Треть пользователей считают худшим форматом интернет-рекламы видеоролик, который необходимо просмотреть до конца, чтобы перейти к интересующему контенту (так называемое non-skippable video). Эта же реклама раздражает пользователей YouTube. Недавно сервис наконец сделал долгожданное заявление о том, что в 2018 году обязательные к просмотру рекламные ролики, сильно раздражающие зрителей, будут сокращены. Нынешние 30 секунд, предваряющие выбранный ролик, - настоящее мучение для пользователя, особенно если у него дорогой интернет-трафик. Для 36% людей, установивших блокировку рекламных объявлений, это стало основной причиной выбора специальных фильтров. Сейчас рекламодателю более интересны иные формы видеорекламы: небольшие, 6-секундные «бамперы», из которых при желании можно сделать минисериал; 15-секундные ролики, которые возникают уже во время просмотра основного видео, напоминая ТВ-рекламу, и традиционные 30-секундные ролики, от просмотра которых можно отказаться.


Ныне существующий формат расслабляет рекламодателя: нет необходимости придумывать что-то яркое, если зритель и так вынужден просмотреть весь ролик. Facebook предлагает другую систему работы с рекламой в видеосервисе: объявления включаются не раньше, чем пройдут 20 секунд основного ролика. В руководстве соцсети полагают, что это пойдет на пользу всем: основной ролик должен быть настолько интересным, чтобы пользователь захотел к нему вернуться даже после вынужденной паузы, рекламное объявление, в свою очередь, должно быть креативным и уложиться в 15 секунд. Оценку нового сервиса пользователями, думаю, вскоре узнаем.


Гораздо меньше раздражают посетителей сайтов как в мобайле, так и в десктопе статичные баннеры: с их присутствием готовы смириться 52% опрошенных пользователей. Лучше всего, если рекламное объявление будет обновляться не чаще двух раз в минуту, расположится слева от основного текста и не займет много места на экране.


Надо помнить, что блокировщики не избавляют сайты от рекламы полностью: ненавязчивая реклама объединяется в своеобразные «белые списки» и всё-таки доходит до адресата. При формировании этих списков мы в Adblock Plus используем стандарты, разработанные Комитетом по приемлемой рекламе - независимой межотраслевой группой, которая включает в себя помимо паблишеров еще и простых пользователей. Важно обратить внимание на то, что в то время как Коалиция за лучшую рекламу (The Coalition for Better Ads) стремится убедить людей никогда не скачивать блокировщики, наш подход принимает блокировку рекламы как факт, а затем уже пытается предлагать пользователям только ту рекламу, которую они готовы видеть.


Есть ряд общих рекомендаций, которые помогут избежать блокировки:


1.Постарайтесь сделать так, чтобы реклама занимала не более 10-20% всего контента страницы и была специально маркирована как коммерческое объявление — это будет оценено пользователями и блокировщиками как стремление к честной игре.

2.Размер баннера не должен заставлять пользователя скролить. Не используйте слишком яркие, постоянно мерцающие изображения, избегайте gif, flash-анимации, звуковых эффектов.

3.Важно, чтобы ссылка с рекламного объявления вела прямиком туда, куда заявлено, а не на партнерские сайты.

4.Большое значение имеет и оформление гиперссылок: реклама в этом случае не должна отличаться от основного содержимого сайта.

5.Пользователя раздражают нерелевантные объявления, поэтому внимательно следите, чтобы реклама соотносилась с основным контентом страницы.


Некоторые из крупнейших издательств, таких как Axel Springer, Forbes, GQ не открывают доступ к своим материалам до тех пор, пока блок на трансляцию рекламы не будет снят. Тем не менее, есть доказательства, что эти агрессивные меры приводят к уменьшению числа читателей на этих сайтах: опрос PageFair показал, что 74% пользователей, которые сталкиваются с подобным запретом, предпочтут покинуть сайт, чем отключить свой блокировщик. Стоит отметить, что читатели в большинстве своем разбираются в финансовых причинах происходящего и делают выбор в пользу значимой для них информации. Это не более чем вопрос поиска того, что эта информация собой представляет и в каком формате её необходимо поставлять.


Что же из этого следует? Сегодня во главе угла стоит качество контента и самих рекламных объявлений. Мы с вами становимся свидетелями того, как быстро меняются способы потребления информации, привычки интернет-пользователей - СМИ и рекламодателям придется к этому оперативно приспособиться. Или навсегда остаться в блоке.


sostav.ua

 
,