06 Октября 2017 в 10:56 264

Безопасность для бренда

«Один из качественных параметров рекламы в диджитале – (не)размещение на сайтах с пиратским контентом», – директор по закупкам украинского офиса GroupM Юрий Буров

Недавно warc взял интервью у Вице-президента по Глобальной brand safety рекламного холдинга GroupM Джона Монтгомери. Такая должность появилась в группе в августе 2016 года. Разговор шел о безопасности для брендов: как размещать рекламу в интернете так, чтобы репутация бренда не страдала от соседствования с неприемлемым контентом.


Неприемлемый для размещения рекламы контент – понятие широкое. Это и дискриминирующие высказывания, и низкопробный контент, и сайты-мошенники, и онлайн-пиратство.


В интервью был интересный «внутренний конфликт». Джон Монтгомери заявил о нулевой толерантности к размещению в неприемлемом контенте. Но заметил, что полностью исключить риск появления там невозможно. GroupM, как и все рекламодатели, пользуется технологиями контекстного и программатик размещения. Реклама появляется там, куда заходит представитель целевой аудитории бренда. И иногда это – сайты с неприемлемым контентом.


Но это не значит, что к безопасности для бренда не нужно стремиться. Достичь очень высокой степени защиты бренда возможно. GroupM разработал свои методы предотвращения финансирования сайтов-пиратов. «У нас есть несколько крупных клиентов», – говорит в интервью Джон Монтгомери – «которые создают контент и теряют миллиарды на нарушении прав интеллектуальной собственности. Один из главных путей заработка для пиратов – это размещение рекламы».


GroupM одним из первых разработал алгоритм оценки контента сайтов и создания white- и black- списков. Эти списки потом интегрируются в технологические решения. Например, в такие платформы автоматизированных закупок, как X-axis. Это гарантирует, что реклама клиентов группы не попадает на пиратские площадки.


GroupM в Украине также согласовывает с клиентами вопрос безопасности и неразмещения на пиратских ресурсах. Комментирует директор по закупкам украинского офиса Юрий Буров: «GroupM, как один из первопроходцев программатик-закупок, действительно много внимания уделяет не только количественным, но и качественным параметрам рекламы в диджитале. Вопрос (не)размещения на сайтах с пиратским контентом – один из них».


Глобально холдинг взял на себя бремя лидера и поделился подходом со всей отраслью. Это превратилось в  антипиратскую инициативу TAG. TAG получила широкое распространение в рекламной среде и уже лишила онлайн-воров миллионов долларов дохода.


«GroupM стал одним из идеологов создания TAG», – поясняет Юрий Буров. – «TAG – это совместная инициатива агентств, паблишеров и IAB. В антипиратской части активности TAG фокусируется на формировании пула сертифицированных участников и выступает своеобразным ”универсальным стандартом”».


К TAG можно присоединиться, подтвердив в мейле приверженность ее принципам.


«Сертификация участников на предмет безопасности для рекламодателей и их брендов состоит в аудите, проводимом независимыми аудиторами, включая Alliance for Audited Media (AAM) и Ernst & Young. Важно то, что TAG возник в результате консолидации индустрии. Любые шаги украинского рынка в этом направлении должны начаться с единого определения пиратства и принятия его, как стандарта всеми сторонами: агентствами, паблишерами, селлерами», - предложил представитель украинского офиса. И выразил готовность поддерживать инициативы «Чистого неба» по созданию такого объединения. При необходимости привлекая международный опыт группы к решению этой задачи.


По словам Джона Монтгомери, тенденцией развития онлайн-рекламы можно назвать борьбу за качество. «Я не помню, чтобы рекламодатели забирали бюджеты из цифры, этот канал продолжает расти. Но на первое место выходят издатели премиального контента, способные обеспечить клиентам контроль качества по всем аспектам безопасности для бренда». Работа агентств во всем этом – объяснять заказчикам риски, стараться уберечь бренды и поддерживать общеотраслевые инициативы, направленные на защиту интеллектуальной собственности.

 
,