22 Марта 2017 в 08:58 2291

Боб Хоффман: Невидимая реклама

Дерзкий Боб Хоффман размышляет о современной рекламе.

Несколько месяцев назад ко мне обратился один из крупнейших в мире рекламодателей. Название умолчу.


Они собирались провести аудит некоторых брендов и хотели проконсультироваться. Я поговорил с глобальным руководителем того и международным директором сего.


Совет я сформулировал в одном предложении. Найдите агентства, которые делают лучшую рекламу. Все остальное — дело плевое.


Современный маркетинг — борьба за внимание. Маркетинга слишком много. Он шумный и беспощадный. И так много способов выбросить деньги на ветер.


Самый худший из них — делать невидимую рекламу. Что это такое? Это реклама, которая выглядит, звучит и пахнет в точности, как и любая другая. Она не воздействует и не оставляет следа. Она появляется и исчезает в ту же секунду. Это пустая трата денег.


Мы стали настолько сосредоточены на не относящемся к делу, что забыли о главном — не важно, как хорошо ты поешь, если никто тебя не слышит.


Вот несколько ситуаций, которые способствуют созданию невидимой рекламы:


1. Когда путают стратегию с реализацией. Рекламодатели полгода занимаются стратегией и три недели реализацией. Они думают, что раз у них есть стратегия, протестированная вдоль и поперек, работа их на этом заканчивается. А она еще и не начиналась. Потребитель никогда не увидит ни вашу стратегию, ни брифы. Все, что она увидит — это вашу рекламу. И если реклама отстой, вся стратегия — лажа.


2. Когда занимаются 360-градусными коммуникациями. Это один из самых распространенных и глупых медийных штампов. Во-первых, никто не может позволить себе делать «360 градусов». Во-вторых, это приводит к противоположному результату — вы оказываетесь с тем, что немного впрыснули туда, немного сюда, при этом сила воздействия всюду — никакая. Куда лучше качественно выстроить коммуникацию в одном канале, чем кое-как в десяти. Цель медиа-стратегии — найти способ, который по максимуму воздействует, а не разбрызгивает.


3. Когда «сперва диджитал». Способов профукать бюджет тупее этого нет. Это все равно, что подбирать лекарства перед тем как поставить диагноз. Если вы топите за «сперва реклама на бортах автобусов», вы, должно быть, слабоумный. Канал должен соответствовать задаче. Но, как это всегда бывает, когда дело доходит до интернет-рекламы, логика и целесообразность ставятся на холд. Сейчас совершенно нормально иметь готовый ответ, прежде чем вы знаете вопрос.


Только один аспект рекламы имеет критически важное значение — вас должны замечать. Это означает, что вы должны делать хорошую рекламу.


Несколько дней назад Дейв Тротт просто отлично написал об этом. Как говорил Билл Бернбах, если ваша реклама осталась незамеченной, все остальное уже не имеет значения.


Есть много грехов, которые мы, рекламисты, совершаем. Но самый тяжелый из них — спускать деньги на невидимую рекламу.


Оригинал: http://adcontrarian.blogspot.com/2017/03/invisible-advertising.html

Перевел специально для sostav.ua А. Дьяконов

 




Рубрика «Олдскульщики» — это зрелые размышления о современной рекламе как бизнесе и как ремесле людей, посвятивших ей жизнь и ставших легендами профессии. Звездный список открывают дерзкий Боб Хоффман и высокоинтеллектуальный Дейв Тротт. Пул экспертов со временем будет расширяться.

,