20 Апреля 2017 в 08:59 2540

Боб Хоффман: Затерянная в море рекламная индустрия

Боб Хоффман считает, индустрия рекламы — это, в первую очередь, идеи.

Вот, что я думаю, мы нашли бы во внутренних финансовых документах WPP, IPG, Omnicom, Publicis и Dentsu, будь у нас к ним доступ.



Мы обнаружили бы, что за последнее десятилетие они вкладывали значительные средства в технологии, данные и аналитику, но только не в креатив.



Готов поспорить, в каждом из этих холдингов за последнее десятилетие сократилась доля заработной платы в креативной функции.



Финансисты, бухгалтеры, инвесторы и другие умные парни с Уолл-стрит, которые сейчас управляют рекламным бизнесом, ставят не на ту лошадь. Есть лишь одна маркетинговая составляющая, в работе с которой агентства превосходят других «поставщиков» — идейный потенциал.



Консультанты могут обеспечить клиентов лучшей стратегией; исследовательские компании могут предоставить более качественные данные; «марктех» компании способны вооружить лучшими технологиями. Но обеспечить лучшими творческими идеями не может никто.



И все же агентства — которые всегда говорят клиентам, что тем нужно дифференцироваться — ослабляют роль своего единственного уникального дифференциатора.



Исследовательская компания Pivotal Research Group недавно сообщила, что рекламодатели начинают штатно заниматься программатик медиабаингом. Это плохой знак.



Исследователь изучил 200 крупнейших рекламодателей и обнаружил, что 15 из них организовали баинговые подразделения. Pivotal назвал это «относительно существенным распространением с момента последнего замера». Исследователь делает вывод: «Мы ожидаем, что количество маркетологов, практикующих такой подход, вырастет. И в то же время ожидаем, что степень их взаимодействия с агентствами в будущем также может расшириться».



У меня такой уверенности нет. Мне кажется, что маркетинговые услуги медленно, но постоянно перетекают от агентств либо в специализированные компании, либо на клиентскую сторону.



Агентства диверсифицируются в направления, где у них нет преимуществ, и теряют силу в той единственной области, в которой явное преимущество у них есть. Очевидно же, это плохая стратегия.



Новые медиа, коммуникационные модели и каналы развиваются с каждым днем. И агентства нанимают людей для работы с технологическими аспектами этой новой практики. Но настоящими победителями станут агентства, обладающие идеями, которые можно воплотить в жизнь с помощью этих новшеств.



Обстоятельства меняются, но закономерности сохраняются. Индустрия рекламы — это, в первую очередь, идеи. Любое агентство, считающее, что с помощью технологий можно прикрыть нехватку воображения, напрашивается на неприятности.


Оригинал: http://adcontrarian.blogspot.com/

Перевел специально для sostav.ua А. Дьяконов

 




Рубрика «Олдскульщики» — это зрелые размышления о современной рекламе как бизнесе и как ремесле людей, посвятивших ей жизнь и ставших легендами профессии. Звездный список открывают дерзкий Боб Хоффман и высокоинтеллектуальный Дейв Тротт. Пул экспертов со временем будет расширяться.

,