10 Августа 2017 в 08:56 4253

CF.Digital о конструировании ментальных моделей у потребителя или как создать ресурс, который будет жить

Я люблю делиться опытом. Особенно когда он связан с практическим применением научных фактов. Сегодня о нейробиологии и о том, как она может быть полезна при разработке ресурса и написании стратегии.

Исходя из статистики за 2016 год, которую нам предлагают аудиторские компании, 90% перспективных продуктов, идей, проектов умирают в течение года. Тем не менее, остаются 10 процентов, у которых получается. Возможно, они знают запретные заклинания, или у них есть карманные золотые рыбки, исполняющие желания? Или это просто результат естественного отбора?


Все намного сложнее: 10% работают не только над продуктом, но и над мышлением, интуицией и ассоциациями конечного потребителя. Наш мозг очень заботится о нас и пытается минимизировать воздействие шума, создаваемого сотнями брендов. Поэтому каждой идее он даёт шанс один раз, а потом, при поступлении сигнала потребности, собирает пазл за миллисекунды и на автопилоте принимает решения исходя из опыта взаимодействия. 


Йохан Фустер, нейробиолог из Калифорнийского университета, является автором схемы симбиоза сенсорных (запах, вкус, звук, изображение, ощущения) и моторных (поведение, движение, язык) сигналов мозга и их реконструирования в ментальные модели принятия решений, которые позволяют не только достучаться до самого сердца потребителя, но и остаться там навсегда. Поэтому транснациональные корпорации так много времени уделяют дизайну упаковки, тактильным ощущениям, сочетанию цветов, пользовательским интерфейсам и конечно контексту, в котором находится идея. Например, песня "Magic moments" вызывает у нас желание выпить кофе, светло-голубые упаковки дают нашему мозгу сигнал: "Это обезжиренный продукт", а запах корицы в сочетании с новогодними мотивами дарят нам ощущения домашнего уюта.


С сайтами – та же история. Например, все сейчас знают, что три горизонтальных полоски в правом углу – это меню, а боковые стрелки на главном экране подразумевают наличие слайдера, где чаще всего размещают основные предложения. Или, допустим, что сердечко на карточке товара – это кнопка для добавления в «Избранное». Как это работает: мы открываем 6-10 ссылок и анализируем их для удовлетворения потребности. Мозг обрабатывает информацию за доли секунды и дает фидбек: «Наш позитивный пользовательский опыт вступил в резонанс с данным ресурсом – Уходим» или наоборот «Здесь мы решим задачу и затратим минимум времени - Остаемся». Так и образуются паттерны взаимодействия.


Поэтому теперь – вишенки на торте, при наличии которых Ваш сайт будет жить: 

1) Решайте проблему.

Ваш ресурс должен решать проблему конкретного человека. Если с помощью Вашего сайта нельзя решить задачу потребителя, значит что-то пошло не так на этапе формирования стратегии. 

2) Прописывайте и тестируйте пользовательские интерфейсы для Вашей ЦА.

Целевой аудиторией не могут быть все. Ваш сайт должен быть понятен и удобен для тех людей, на решение чьих проблем он нацелен. То есть если Вы делаете сайт для медиков, не стоит тестировать его на кинологах. Сегментируйте тщательнее -это поможет мозгу понять, что он находится в правильном, комфортном для него месте.

3) Совмещайте инновации и пользовательский опыт.

Вы должны предлагать мозгу что-то новое в сочетании с привычной для него информацией. Если перемудрить - будет непонятно, если сделать "как у известного бренда" - мозг не приложит усилия для запоминания Вашего предложения, логотипа и т.д. Соответственно, вероятность повторной конверсии ничтожно мала. 

4) Предлагайте мозгу очевидные гипотезы с помощью ментальных подсказок.

Небо голубое, котята милые, машины быстрее велосипедов, кашемир мягкий. Это то, что наш мозг воспринимает автоматически, и у него не возникает вопросов правда ли это. Поэтому сформулируйте для мозга гипотезу, исходя из которой Ваше предложение будет воспринято как очевидное, не нуждающиеся в доказательствах.

5) Помните, что в контексте одной ЦА перед Вами визуалы, аудиалы, кинестетики и дискреты.

Подумайте о каждом типе восприятия. Это не означает, что, например, для визуалов нужно залить видео, а кинестетиков – порадовать рельефным фоном и его описанием для полноты ощущений. Просто у каждого из них есть характерные поведенческие признаки, которые можно использовать при конструировании логики коммуникации с потребителем.  


Ваш сайт будет жить, если Ваша идея решает проблему, она понятна для конечного потребителя, не сложна в использовании, очевидна в принятии решений и адаптирована под типовые ментальные модели. Вроде бы не сложно, если помнить об этом и применять. И тогда ваши потребители будут действовать на вашем сайте так, как нужно именно вам!  


Ольга Сторожилова, WEB project manager CF.Digital


sostav.ua

 

«CAT F.A.T.» – это новый совместный проект CF.Digital с порталом Sostav.ua – амбициозный в плане количества информации и миссии, которую CF.Digital планирует реализовать: показать, вдохновить, изменить! Три раза в месяц в течении целого года специалисты агентства CF.Digital будут готовить специально для «CAT F.A.T.» авторские материалы, кейсы и мировые тренды, пропущенные через призму собственной реализации, факапы, которые позволили стать сильнее, и лайфхаки, которые помогут стать эффективнее.

,