24 Июня 2015 в 17:13 3148

Чек-лист успешной медиакампании в сети

Если вы решили запустить медиакампанию сами или через агентство, неважно, будет это кампания в социальных сетях, классическая медийная кампания, контекстная или видеореклама, а возможно, и все вместе. Вам пригодится чек-лист, составленный агентством Qreachers, по успешной настройке. Сверившись с ним перед запуском кампании, вы сможете достичь тех KPI, которые вы перед собой ставите.

Чек-лист (от англ. checklist – «контрольный список») – список, содержащий ряд необходимых к выполнению пунктов для проверки какой-либо работы. Отмечая пункты списка, вы, команда или специалист сможете узнать о состоянии работы или проверить корректность ее выполнения.

Шаг 1. Определите цель вашей рекламной кампании: имидж, знание, конверсия.

Каждому виду рекламы соответствует свой набор рекламных инструментов. Несоответствие используемых инструментов целям рекламы приводит к отрицательным результатам. В Интернете ошибиться с выбором рекламных инструментов намного проще, чем в традиционных медиа, потому что реклама здесь более чем разнообразна.

Имиджевая рекламная кампания

Одна из наиболее частых целей – работа c massmarket или брендами категории FMCG. При выводе нового продукта на рынок или необходимости построения знания о конкретных характеристиках существующего продукта и в случае ребрендинга самым важным показателем является количество охваченных пользователей, которые контактировали с брендом.

Конверсионная рекламная кампания

Рекламные кампании, целью которых являются конверсии, характерны не только для интернет-магазинов. Крупные FMСG-бренды также время от времени проводят промокампании, самая главная цель которых – привлечь как можно больше участников промо. Часто кампании, нацеленные на образование, совмещают в себе цели по достижению охвата и конверсии. В таком случае конверсией может быть посещение определенной страницы с описанием продукта на сайте или скачивание инструкции. Здесь и далее мы будем рассматривать инструменты в разрезе двух основных категорий целей: имиджевые или конверсионные кампании.

Шаг 2. Выберите модели размещения и основные KPI

Большинство баннеров и видеороликов, которые мы видим, преследуют цель дать знание бренда или коммуницировать определенную имиджевую составляющую. Для таких размещений зачастую используются инструменты с оплатой за 1000 показов (CPM – cost permille), однако мы рекомендуем использовать модель оплаты за клик (CPC) или за полный просмотр видео (CPV – cost perview), поскольку эти модели комбинируют лучшие стороны как охватных, так и качественных показателей, таких, как стоимость и количество переходов, а также не подвержены негативным эффектам баннерной слепоты.

В случае имиджевых кампаний измеряют:

·         охват;
·         стоимость охваченного;
·         контакты (клики/просмотры видео);
·         стоимость контакта;
·         CTR (отношение кликов к просмотрам, показатель качества носителя);
·         переходы.

В случае конверсионных кампаний измеряют:

·         количество действий;
·         CPA (стоимость за действие);
·         CPL (стоимость привлечения клиента);
·         CPO (стоимость за заказ);
·         CPE (стоимость за событие в терминах Google Analytics);
·         CR (уровень конверсии).
 

Больше о конверсиях вы можете прочитать в нашей статье: Виды и методы подсчета конверсий в Интернете и почему это касается не только e-commerce.

Шаг 3. Настройте основные каналы коммуникации

Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

Поисковая реклама показывается в результатах поиска поисковых систем. Обязательное условие показа такой рекламы – наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.

Тематические контекстные объявления показываются на страницах сайтов, входящих в рекламную сеть Google Display Network, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она находится в сфере его внимания. Этот формат можно отнести к формату баннерной рекламы.

Также к тематической контекстной рекламе можно отнести размещение в рекламной сети Яндекс. Контекстные объявления подбираются в соответствии с наполнением определенной страницы. Контекстная поисковая реклама показывается в результатах поиска по сайту и привязывается к ключевым словам, которые введены посетителем в строку поиска. Контекстная тематическая реклама выводится на страницах сайта как дополнительная информация к их содержанию. Реклама, основанная на поведении пользователей, подбирается с учетом технологии поведенческого таргетинга и зависит от интересов конкретного посетителя сайта.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Благодаря социальным сетям мы можем показывать рекламные объявления в соответствии не только с поисковыми запросами пользователя, но и с его демографическими характеристиками и персональными интересами, выделяя таким образом только нашу целевую аудиторию.

Три наиболее популярные системы таргетированной рекламы(target–«цель»):

1.       «Таргет@mail.ru»
2.       «В Контакте»
3.       Facebook

Баннерная реклама

Баннерная реклама (медийная) – это реклама, главным инструментом которой являются баннеры, то есть графические изображения, размещаемые на сайтах. Одновременно изображение может являться гиперссылкой на ваш сайт, т. е. после клика по изображению пользователь попадает на ваш сайт. Существуют огромные форматы баннерной рекламы (Rich-media, FullScreen, Pop-Up, Pop-Under) которые влияют в основном на имиджевое восприятие бренда.

Видеореклама

Видеореклама – форма размещаемой в сети Интернет рекламы, направленной на создание имиджа компании, продвижение товара или услуги, предоставление информации с целью повышения продаж. Существует также большой выбор форматов.

Форматы традиционного размещения:

·         Pre-roll, показываемый до начала основного видео;
·         Post-roll, транслируемый в конце основного видео.

Для размещения в YouTube:

·         In-Stream– воспроизводится, подобно телерекламе, в начале, середине или в конце основного видео;
·         In-Slate– показывается перед видео длительностью не менее 10 минут;
·         In-Search– отображается сверху или справа от результатов поиска после введения пользователем своего запроса на сайте YouTube (как контекстная реклама в обычном текстовом поиске);
·         In-Display– позволяет показывать объявления рядом с другими роликами как на сайте YouTube, так и на партнерских площадках.

Размещать видеорекламу можно, покупая пакетное размещение через медиаагентства. Например, можно купить пакетное размещение на сайтах смежной тематики: женских сайтах, сайтах материнской тематики, сайтах медицинской тематики. Или можно воспользоваться точечным размещением на охватных видеохостингах, например на ex.ua или fs.to, если данные площадки аффинитивны вашей целевой аудитории. Воспользовавшись размещением на YouTube, вы получите не только охват (ресурс охватывает более 50% всех интернет-пользователей в Украине), но и более точные возможности таргетинга.

Шаг 4. Обозначьте целевую аудиторию и основные возможности таргетинга

После того как, исходя из целей рекламной кампании, выбраны нужные вам инструменты, следует определить целевую аудиторию и где эта аудитория обитает.

Аффинитивность рекламных площадок

Аффинитивность (аффинити-индекс) – это показатель, который говорит о том, какой процент вашей целевой аудитории находится на этом сайте. Подбирая площадки через панель (например, adopinion.net), вы сможете с большей долей вероятности охватить свою целевую аудиторию. Допустимый индекс аффинити – свыше 100. Он означает, что площадка подходит для размещения видео- и баннерной рекламы по модели СPM.

Google Display Network

Широчайший выбор тематических категорий, сайтов и страниц самой разной направленности, а также форматов объявлений в контекстно-медийной сети открывает вам доступ практически к любой аудитории.

Возможности таргетинга:

·         по полу/возрасту/географии пользователя;
·         по ключевым словам, которые потребитель ищет в Google;
·         по тематике сайта, а также по ключевым словам, которые находятся на странице, где будет показана ваша реклама;
·         по интересам аудитории;
·         точечно, по выбранным вручную площадкам.

Контекстная реклама

Таргетинг в контекстной рекламе может быть разных видов:

·         сегментирование по интересам с учетом предпочтений посетителей того или иного ресурса, а также  по географическим признакам (страна, регион, город и даже улица);

·         временной таргетинг, позволяющий выбрать не только определенную дату показа, но даже время суток и конкретный час;

·         социально-демографический, учитывающий такие особенности, как возраст и пол посетителя, а также другие похожие факторы;

·         поведенческий таргетинг, который представляет собой новое направление, основанное на получении файлов cookie пользователя и их дальнейшем анализе.

YouTube

У видеорекламы на YouTube будут шире возможности таргетинга, чем при использовании метода таргетинга с учетом аффинитивности площадок.

Возможности таргетинга и настроек:

·         география / пол / возраст / язык и интересы пользователя;

·         места размещения (вручную, по тематикам видео или по ключевым словам описания);

·         ключевые слова для показа на странице поиска YouTube.

Таргетинг в социальных сетях

Таргетинговая реклама – это вид рекламы, позволяющий показывать ее определенной группе целевых покупателей, исходя из их возраста, географического положения, увлечений и других индикаторов. В переводе с английского слово target означает «цель», то есть очень узкую группу.

Такая реклама чаще всего используется в социальных сетях. Именно социальные сети предоставляют наиболее четкий портрет своих пользователей.

Здесь есть как широкие возможности таргетинга (пол, возраст, категории интересов), так и более узкие:

·         география вплоть до улицы;
·         устройства пользования;
·         должность/компания;
·         день рождения;
·         семейный статус + срок отношений;
·         нишевые интересы и друзья;
·         склонность к путешествиям.

Шаг5. Настройте аналитику.

Если вы уже пользуетесь системой веб-аналитики от компании Google или только планируете установить ее на свой ресурс, вам нужно ответить на 10 изложенных ниже вопросов, благодаря чему вы сможете улучшить точность и качество ваших прогнозов и анализа.

1.       Корректно ли установлен код аналитики на моем сайте?

Очень часто при добавлении системы аналитики на сайт часть страниц остается без кода счетчика. Чтобы избежать этого, можно воспользоваться одним из бесплатных онлайн-сервисов, который проверит страницы вашего сайта на наличие кода счетчика, или плагином Tag Assistant by Google.

2.       Настроено ли отслеживание конверсионных действий по сайту?

Любой ресурс, будь то ecommerce-проект, информационный ресурс или сайт-визитка, всегда имеет некоторую цель, достижение которой можно отследить при помощи системы веб-аналитики. Это может быть покупка, заполнение формы, заказ обратного звонка, просмотр определенных страниц и пр.

3.       Все ли переходы пользователей по сайту я отслеживаю?

В частности, нас интересуют переходы на страницу ошибки 404, ведь по умолчанию в отчетах вы их не увидите.

4.       Установлены ли связи с другими продуктами Google?

Установка связи с Google Adwords и Google Webmaster Tools поможет вам свести все данные по переходам в одну систему веб-аналитики, где оценка эффективности того или иного канала привлечения трафика может быть произведена более точно.

5.       Корректно ли отображаются данные о переходах из поиска?

Очень часто можно видеть в отчетах, что в параметре «источник» для пользователей, перешедших из поисковых сетей Yandex.ru и Yandex.ua, будет отображаться одинаковое значение, а именно – Yandex. Такое определение вносит достаточно большую погрешность в оценку эффективности того или иного канала, а потому необходимо провести дополнительную настройку.

6.       Исключил ли я из отчетов собственные переходы?

Не только собственные переходы владельца ресурса, но и переходы разработчика и SEO-оптимизатора, занимающихся продвижением (последние двое очень часто тестируют что-то на ресурсе), могут сильно искажать статистику по сайту.

7.       Настроено ли отслеживание поиска по сайту?

Понимание того, что пользователи ищут на вашем сайте, может помочь вам построить более эффективную модель взаимодействия с ними, например, принять взвешенное решение о том, какие товары вынести на первую страницу категории или в блок «Акции» на главной странице.

8.       Созданы ли автоматические оповещения в системе GA?

Настройка автоматически отсылаемых оповещений хоть и не является обязательной, но поможет значительно сократить время, затрачиваемое веб-мастером на каждодневный серфинг по отчетам в GA. 

9.       Использую ли я сводки данных для быстрого анализа собственного ресурса?

Чтобы быстро и комплексно оценить работу сайта по ряду параметров, целесообразно использовать Dash Board, создать который вы можете, просто добавив туда все необходимые отчеты!

10.   Провожу ли я анализ многоканальных последовательностей?

Анализ последовательностей и тонкая настройка моделей атрибуции позволяет корректно оценить каждый из каналов трафика на предмет целесообразности его использования. 

Шаг6. Создайте посадочную страницу

Неважно, делаете вы посадочную страницу (так называемую landing page) в первый или тысячный раз, всегда есть опасность что-то забыть или упустить. И, несмотря на то, что речь идет всего лишь об одной странице сайта, она требует пристального внимания. 

1)      В заголовке использованы призывы к действию и сделан акцент на важности предложения.
2)      Подзаголовок кратко описывает выгоду предложения.
3)      Содержимое хорошо отображается и просматривается.
4)      Размер формы для заполнения соответствует цели посадочной страницы.
5)      У кнопки есть призыв к действию.
6)      Содержимое проходит тест на беглый просмотр.
7)      Страница адаптируется к размеру.
8)      Весь контент адаптирован под мобильное устройство.

Шаг 7. Подготовьте ресайзы рекламных материалов

GDN для рекламы сайта:

·         квадраты (200 x 200, 300 x 250, 336 x 280, 250 x 250);

·         узкий вертикальный прямоугольник (120 x 600, 160 x 600);

·         широкий вертикальный прямоугольник (300 x 600);

·         узкий горизонтальный прямоугольник (468 x 60, 728 x 90, 970 x 90);

·         широкий горизонтальный прямоугольник (970 x 250).

РСЯ

Тип и размер рекламного объявления участник РСЯ настраивает самостоятельно или выбирает из стандартных размеров. Среди доступных форматов:

·         элементарный блок;

·         вертикальный блок;

·         горизонтальный блок;

·         плоский блок;

·         фиксированный блок(240 × 400, 200 × 300, 300 × 250, 300 × 300, 250 × 250, 160 × 600, 728 × 90, 234 × 60);

·         специальное размещение.

Социальные сети

«В Контакте»

Форматы вижуалов: 90 х 65, 90 х 120, 90 х 160.

Facebook

Форматы вижуалов: 254 х 133 (колонка справа), 1200 х 628 (лента новостей).

«Одноклассники»

Форматы вижуалов: 90 х 75, 640 х 100, 1080 х 607 + 100 х 100 (лента новостей), 180 х 150 (мобильная лента новостей), 240 х400 (опциональный, анимированный баннер), 120 х 100 (тизер мобильной версии, только Mail.ru), 640 x 100 (баннер в мобильных версиях, только Mail.ru).

Контекстная реклама

Google

·         В заголовке может быть до 30 символов.
·         В строках описания – до 38 символов в каждой.
·         В отображаемом URL должно быть не более 35 символов.

«Яндекс»

При создании объявлений учитывается количество знаков. Максимальное количество знаков с пробелами составляет:

·         для заголовка – 33;
·         для текста – 75;
·         для ссылки – 1024.

Видеореклама

Стандартные требования

Длительность: 15-30-60секунд.

Разрешение: рекомендуется 640 x 360 (16:9) или 480 x 360 (4:3).

Форматы файлов: AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4 либо MPEG.

Видеокодек: желательно H.264, MPEG-2 или MPEG-4.

Аудиокодек: желательно MP3 или AAC.

YouTube

Соотношение сторон: 4:3, 16:9.

Максимальный размер файла: без ограничений.

Форматы файлов: AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4 либо MPEG.

Длительность не ограничена.

Видео должно быть размещено на YouTube.

Вес до 1 Гб.

Шаг 8. Выберите релевантные методы оплаты

Adwords (контекстная реклама, GDN, YouTube):

·         кредитные и дебетовые карты;
·         банковский перевод.

Социальные сети

«ВКонтакте»

При первом пополнении бюджета вам будет предложено выбрать удобный для вас тип оплаты:

·         зачисление средств через банковские карты;
·         платежные системы (WebMoney, «Яндекс.Деньги», «QIWI Кошелек»);
·         терминалы оплаты;
·         безналичное перечисление средств;
·         безналичный расчет.

Зачисление средств через безналичный расчет доступно только для юридических лиц. Для получения счета Вам необходимо указать реквизиты компании. При этом к одному кабинету может быть привязан только один ИНН. 

Facebook

·         Кредитные карты или кобрендинговые дебетовые карты:

§  Visa;

§  MasterCard;

·         PayPal в одной из поддерживаемых валют.

«Однокласники»

·         для физических лиц: кредитные и дебетовые карты от Visa и MasterCard (при платежах до 10 000 рублей и кроме карт, которые были выпущены банками-эмитентами из США); платежные системы «QIWI Кошелек», «Яндекс.Деньги» (до 14 999 рублей за раз);

·         для юридических лиц: банковский перевод.

Теперь вы обладаете исчерпывающей информацией по настройке и запуску контекстной или медийной рекламы в Интернете как самостоятельно, так и с помощью агентства. Проверяя каждый пункт, вы сможете контролировать основные этапы запуска рекламной кампании.

Подробнее на сайте Qreachers.


http://sostav.ua

 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,