09 Октября 2017 в 10:28 1434

Copy/paste воры и халявщики. Да будут они мучаться во веки веков в маркетинговом аду

Христо Кафтанджиев, Ph.D. в KazHLIU University/Sofia University, Казахстан/Болгария, спикер семинарской программы третьего международного фестиваля рекламы Ad Black Sea 2017, о феномене «копи/пейст» и его негативных характеристиках в отношении рекламы и других маркетинговых коммуникаций

Для начала определим понятие «копи/пейст» как вульгарное списывание или, если используем латинский термин, плагиат.


Списывание - это кража. Кража - преступное деяние и, в зависимости от масштаба, наказывается даже тюремным заключением, а в иные времена и некоторых странах могло привести к еще более тяжким последствиям.


Плагиат часто встречается в академической жизни. При этом за кражу научных трудов могут лишить научного звания, вышвырнуть из университета, осудить, назначить большую сумму штрафа и т.д. За плагиат в западных, и особенно в американских университетах, студенты могут потерять свои права пожизненно. Для более коррумпированных культур (например, болгарская, автор этой статьи болгарин) такой опасности не существует.


В любом случае, последствием плагиата является уничтоженная репутация. Репутация стоит очень дорого и пиар специалисты, у которых одна из главных целей - поддерживать отличную репутацию своих клиентов, это отлично знают. Впрочем, об этом прекрасно осведомлены не только пиарщики.


Копи/пейст в рекламных агентствах


Из всего маркетингово-коммуникационного бизнеса творческие отделы существуют только в рекламных агентствах. Специалисты, работающие там, являются одними из самых дорогих, свободных и уважаемых в рекламном бизнесе. Причина не случайна. Ожидается, что именно креативщики генерируют идеи, создают высоко творческие коммуникации.


Эксперты, которые исследуют творчество, определяют его как нечто новое, что еще не было создано до этого момента.


В последние годы в рекламе используют понятие «дисрупция» (disruption). Можно определить его в следующих семантических рамках:


распад - decay, collapse, disintegration, dissolution, breakup, disruption;

разрыв - rift, disruption, rent, interruption, divorcement;

разрушение - destruction, disruption, decay, desolation, wreck, ravage;

дезинтеграция - disintegration, disruption;

прорыв - rupture, breakthrough, break, dent, penetration, disruption;

раскол


Жан-Мари Дрю (Jean-Marie Dru – руководитель TBWA Worldwide) определил дисрупцию в своей книге 1996 года как «Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace».


Творчество и дисруптивность - сущностные характеристики рекламы.


Причин для этого несколько:


Никакой нормальный человек не ищет рекламы. Наоборот, реклама постоянно вторгается в жизни людей. Один из самых простых способов привлечь внимание и быть убедительным, а не противным, делать и показывать потребителю оригинальную, интересную рекламу.


Более того, оригинальность также является беспроигрышной коммуникационной стратегией. Благодаря творческой визуальной метафоре в рекламе Vodka Absolute, эта абсолютно неизвестная марка за 20-30 лет стала мировым брендом.


То есть реклама благодаря своему невероятному творческому потенциалу создает дополнительную денежную стоимость товару.


А это очень важно для производителей товаров, которые думают о рекламистах как о наглых дармоедах, которые ничего не производят и получают за это дикие деньги.


Кража - это абсолютный антоним творчества. Кража демонстрирует только творческую импотенцию и глупость. Если творчество создает отличную репутацию, то кража разрушает ее.


Наказания для тех, кто списывает


Вот почему рекламные копи/пейст разбойники должны гнить в рекламных тюрьмах и их надо обезглавить на гильотинах, брендированных светлыми ликами мировых рекламных созидателей, таких как Огилви, Джон Хегарти и Виталий Кокошко.


Также наказанием служат публикации на специализированном сайте. Сайт был создан и поддерживается Джо ла Помп (Joe la Pompe), который борется с рекламными ворами как с тараканами уже около 20 лет.

Джо ла Помп является и автором трех книг по этой проблеме. В 2016 году он опубликовал свою третью книгу «Copy Paste: How Advertising Recycles Ideas». Там Джо анализирует более 600 рекламных сообщений, чтобы продемонстрировать кражи в рекламе.

Краденые рекламы


Воруют везде - и в рекламе, и в остальных маркетинговых коммуникациях. Вот несколько примеров.


Первый пример:


Vapona anti-mosquito spray – 2000

Source: AdForum, LIA Awards Finalist

Agency: Leo Burnett London (UK)

Mat-Inset anti-mosquito spray – 2017

Source: Coloribus

Agency: W McCann (Brazil)

Первая реклама является оригиналом. Творческий прорыв в стилистической фигуре - в данном случае визуальная метафора. Метафора - это фигура частичного переноса. На печатной рекламе приведены характеристики флакона-спрея. Это стало возможным, потому что на двух печатных страницах рекламируемые спреи репродуцированы в их естественных размерах. Затем складывают страницы в форме флаконов и создается изобразительная метафора.


Большинство творческих реклам создаются с помощью визуальных метафор. Вот почему чаще всего случается плагиат на основе этой стилистической фигуры.


Второй пример:


Raseef 22 / Print Ad – 2016

“Should women be driving our societies?”

Source: Dubai Lynx SILVER

Agency: JWT Doha (Qatar)

Ford Middle East / Social Post (tweet) – 2017

“Welcome to the driver’s seat”

Source: Twitter

Agency: Unknown (Middle East)

И в этом случае рекламодатели использовали визуальную метафору. Они заменили место для глаз на бурке автомобильным зеркалом заднего вида.


Первая реклама являет собой шедевр как с точки зрения метафорического, так и с точки зрения межкультурного мышления. Вторая реклама - только наглый плагиат.


Примеров подобных заимствований, увы, множество.


Рекламные фестивали


Плагиат еще более неприятен, когда некоторые из откровенно вторичных работ получают награды за творческие достижения на рекламных фестивалях.


Это более чем абсурдно, потому что на рекламных фестивалях основным критерием награды является творчество. А реклама-плагиат - это абсолютная противоположность вдохновленной креативности.


Ниже некоторые из награжденных краж.


Первый пример:


Lego “imagine” – 2011

Source: Festival Antigua SILVER Winner

Agency: Ogilvy & Mather San Jose (Costa Rica)

Lego “Build the future” – 2017

Cannes Lions SILVER

Agency: Ogilvy (Thailand)

Оригинальная реклама создана в 2011 году. На Каннском рекламном фестивале жюри наградила серебром рекламу-плагиат, сделанную в 2017.


Второй пример:


Mitsubishi Pajero Dakar 4?4 – 2013

Source: Luerzer’s International Archive

Agency: Africa Sao Paulo (Brazil)

Hill’s Petfoot Science Diet – 2017

Source: Cannes Lions shortlist

Agency: Red Fuse Hong-Kong (China)

Оригинальная реклама создана в 2013 году. Четыре года спустя плагиат попадает в шорт-лист Каннского фестиваля.


Третий пример:


Volkswagen Golf – 2005

Source: Sao Paulo Creative Club

Agency: ALMAP BBDO (Brazil)

Opel with Sign recognition system – 2017

Source: Cannes Lions BRONZE

Agency: Young & Rubicam Madrid (Spain)

Первая реклама создана в 2005 году. В 2017 году оригинальная реклама стала жертвой кражи. Реклама-плагиат завоевала серебро на Каннском фестивале.


Четвертый пример:


Abus Security Locks – 2014

Source: Behance

Agency: Leche (Chile)

Forte Security Doors – 2017

Source: Cannes Lions SILVER

Agency: Circus Grey (Peru)

Оригинальная реклама создана в 2014 году. Она была скопирована в 2017 году, а плагиат выиграл серебро на Каннском фестивале.


Ответственность членов жюри рекламных фестивалей


Рекламные фестивали - типичные бизнес-мероприятия. Без прибыли они умирают, а рекламисты и бизнес-менеджеры остаются без места встреч и состязаний.


Основная прибыль рекламных фестивалей не от билетов, проданных на семинарскую программу фестиваля, а от конкурсных работ в состязательных программах.


Чтобы обеспечить справедливое и полноценное судейство, организаторы фестивалей приглашают лучших специалистов в этой области. В большинстве случаев это креативные директора из крупных рекламных агентств.


Статья расходов на членов жюри зачастую является одной из самых крупных в бюджете рекламного фестиваля. Это деньги на авиабилеты, гостиницы, рестораны и т.д., что серьезно снижает прибыль рекламного фестиваля.


Независимо от своего опыта и полученных собственных наград члены жюри совершают ошибки и могут наградить откровенный плагиат. Что, в свою очередь, влияет на репутацию организаторов рекламных фестивалей.


Более того, в некоторых случаях судейские ошибки могут привести к искам от участников, которые не выиграли награды. В таких ситуациях суд считает компетентными ответчиками членов жюри, а не организаторов фестиваля.


Поэтому рекламные специалисты, потенциально каждый из которых может стать членом жюри рекламного фестиваля, должны непрерывно и внимательно просматривать как можно больше работ, выходящих на рекламный рынок. Считайте это частью ваших профессиональных обязанностей.


Например, на сайте adsoftheworld.com каждый день публикуют самые интересные работы из мировой рекламы. Уделяя 15-20 минут ежедневным просмотрам, вы не только сумеете держать руку на пульсе жизни креативной рекламной индустрии, но и повысите собственную компетенцию как будущего члена жюри. Ну и потом, это просто интересно и увлекательно. Конечно, у вас может быть и иной любимый сайт, главное, чтобы упражнения в просмотре лучших мировых реклам были ежедневными.


В противном случае, члены жюри могут попасться на глаза Джо Ла Помпе. Который пишет страшные вещи: "I'm a coincidences hunter in advertising since 1999. Masked to unmask copycats. I'm a real pain in the ass for all lazy creatives worldwide. I love original ideas. I'm a blogger, a columnist, a book writer, an incorruptible jury member, a keynote speaker... Whatever your agency is, beware, I'm watching you!"


sostav.ua

 
,