09 Февраля 2018 в 14:15 1061

Дата и персонализация: куда шагнул маркетинг, пока мы читали книжки и сражались с Google Adwords

Специально для Sostav.ua.ua мы поговорили с Владимиром Михалко, спикером конференции “UADigitals 2018”, основателем компании C8 Data, а так же стартапа Influ2, основанном на алгоритме точного вычисления читателя рекламного сообщения.

Володя, давай начнем с начала, что происходит в мире? Что с массивами данных? В сериале “Силиконовая долина” решают проблему, как эти данные хранить, а по мотивам демонических кредитных дата-рейтингов Китая уже снимают триллеры. Вы создали проект С8 Data, занимающийся непосредственно данными. А проект Influ2 занял второе место в рейтинге стартапов Украины. Основатель Petcube, Ярослав Ажнюк, назвал вашу технологию “фантастической, с потенциалом занять лидерские позиции на мировом рынке”. И ты — спикер конференции UADigitals 2018. Любому маркетологу нужно постоянно быть в тонусе. Что сегодня нам нужно знать о данных? Как это все связано с бизнесом??


Сегодня все говорят о массивах данных, но кто знает, как на этом зарабатывать? Я бы сказал так, любой продукт сегодня, если он не использует работу с данными – он уже не актуален. Дату можно добавить куда угодно — и получится современный продукт. Это как духовность, куда бы ее не добавил. Еда плюс духовность – вегетарианство. Духовность плюс спорт – йога.


Если вынести за скобки этические вопросы, в любом случае — все компании сегодня становятся дата компаниями. Бизнес начал понимать, что кроме того, что мы производим и продаем – очень важным являются данные, которые при этом собираются, это имеет отдельную стоимость, это актив. И есть покупатели на эти данные. Во всем мире мобильные операторы уже давно дата провайдеры, может быть не так зловеще, как в Китае с этим обходятся, но все они знают, кто, где, когда был, что смотрел. На западном рынке Vodafone и Мастеркард продают данные. Банки продают.


Звучит, как гигантский рынок.


Рынок данных в Америке — 50 миллиардов долларов. Есть компании, у которых данных очень много. И они научились с этим работать. Допустим, мобильные операторы хранят дату минимум два года. Если нам нужно найти для наших клиентов футбольных фанатов – мы даем мобильным компаниям gps координаты стадионов и время футбольных матчей, и они предоставляют нам возможность показать рекламу тем, кто был на футбольных матчах.

Во всем мире мобильные операторы уже давно дата-провайдеры, может быть не так зловеще, как в Китае с этим обходятся, но все они знают, кто, где, когда был, что смотрел. Водафон, например. Мастеркард продают данные. Банки продают. Весь ритейл продают данные. Рынок данных в Америке — 50 миллиардов долларов.

То есть С8 Data занимается как раз решением того, как помочь рекламодателю пробраться в огромном океане данных к своему покупателю?


Да, мы уже много лет помогаем экономить время, бюджеты, не спамить людей рекламой, которая им совершенно не нужна.


C8Data со дня основания — технологическая компания. Мы создали много инноваций в AdTech и MarTech: первые запустили новостные автоматические информеры в 2007 для газеты “Зеркало Недели”, а в 2012 развернули полную RTB экосистему, в 2015 — независимую DMP. Сегодня мы продаем дата-продукты: CRM таргетинг, гиперлокализация, гео-ретаргетинг, Customer Data Platform. Мне приятно, что рекламные агентства часто говорили нам “ребята, если С8 это не сделает, значит это невозможно, это не сделает никто”.


В мире есть компании, которые продают алгоритмы, есть – которые обрабатывают данные, есть – которые собирают, и есть — которые эти данные используют. Наше отличие в том, что мы используем данные для маркетинговых стратегий. Мы можем использовать данные для проведения рекламных или пиар кампаний, для бренд-менеджмента или увеличения сложных B2B продаж.

Если нам нужно найти для наших рекламных клиентов футбольных фанатов – мы даем мобильным компаниям gps координаты стадионов и время футбольных матчей, и они предоставляют нам возможность показать рекламу тем, кто был на футбольных матчах.

А что же, известный лозунг “маркетинг – это контент”, он окончательно устарел? И нам остается ждать поисковых ботов- искусственных интеллектов?


Не совсем. На самом деле контент снова на вершине уже сейчас. Но история с ним действительно перевернулась дважды.


В контекстной рекламе было важнее, что сейчас человек ищет. И если в самом начале контент стимулировал человека к покупке. То позже оказалось, что не контент создает спрос — спрос то уже есть, просто нужно угадать, что человеку нужно – и показать вовремя. Контент как бы ушел на второй план, оказалось – что намного важнее поведенческий алгоритм. Но дальше появилась новая волна – персонализация, и снова оказалось, что контент – король. Как только мы можем показать конкретному человеку конкретные сообщения — контент снова стал основным.


Как у Трампа – найти тех, кто за кандидата – и поддержать контентом. Найти тех, кто за противника – и подать информацию его дискредитирующую? Получается, зловеще, как “черное зеркало”…


Да, в политике это все приобретает зловещие очертания. Афро-американцам подсовывали информацию, что собирается митинг против белых, белым – митинг против афро-американцев, в одно и то же время, в одном и том же месте… То же самое делала Россия.


То есть, проект Influ2 — это персонализация?


Да, Influ2 позволяет показать рекламное сообщение конкретному человеку персонально. Например, мы хотим найти новых партнеров. И вместо того, чтобы сделать звонок, отвлекая человека от дел, мы просто обращаемся к нему, например, прямо в выносе статьи. Например, в этом конкретном интервью. Здравствуйте, Александр Гороховский! Большинство читателей увидят один абзац, а конкретно выбранный мной человек – свое имя! И мы увидим отчеты о том, кто прочитал – поименно.

Influ2 — это уже конкретные личные обращения. Например, мы хотим найти новых партнеров. И вместо того, чтобы сделать звонок, отвлекая человека от дел, мы просто обращаемся к нему, например, прямо в выносе этой статьи. Например, здравствуйте, Александр Гороховский! И мы увидим отчет, если он прочитает.

Получается, очень забавно, как в том сериале, который можно смотреть в разные ветки развития событий, исходя из выбранного принятого решения. И это работает? Чем это может помочь? Кто ваши клиенты?


Это автоматизация маркетинга, экономия времени, ускорение процессов. Наши клиенты находятся в США, Европе, Азии. Есть смешные причины, по которым мы не работаем, например, в некоторых странах Африки. Возможностей очень много, например, мы необходимы для отделов продаж B2B компаний — у них вообще нет альтернативы, разве что лично мотаться по профильным конференциям или совершать навязчивые холодные звонки и рассылать спам. Или же для PR кампаний. Когда PR агентство заканчивает работу - для нас это ее начало. Ведь важно управлять тем, кто и когда увидит статью о вас. Или же для продаж в B2C с высоким средним чеком, например — Luxury сегмент или дорогая недвижимость. Мы незаменимы для компаний, которым нужно нарастить экспорт. Построить отношения с огромным количеством бизнес партнеров по всему миру. Интересная сфера — B2B закупки.


Influ2, персонализация необходимы для построения сложных отношений, когда тебе нужно как-то повлиять на конкретного человека, построить с ним отношения, создать знание о продукте.


“Автоматизированный абзац лично человеку” конечно совершенно фантастическая история… Как вы придумали Influ2?


На самом деле Google, Facebook, Amazon эту технологию используют уже давно для собственных конкурентных войн. Мы просто сделали ее доступной. С таким алгоритмом возникают новые возможности. Когда в C8 Data пришлось искать инвестиции, мне посоветовали обратиться в PR агентство. Я впервые столкнулся с PR. И был удивлен, что ни программирование, ни математика, ни AdTech, ни Machine Learning с BigData вообще не коснулись этой сферы. Я провел небольшое исследование, оказалось, что это мировая проблема. Однако идея - это ничто без инвестиций, позиционирования, продукта, всего бизнес девелопмента. В этом оказался незаменим Дмитрий Лисицкий. У нас во многом совпадает система ценностей, мы вместе учились на факультете Кибернетики КНУ. У нас прекрасная команда, и что нас больше всего вдохновляет — мы можем использовать собственный продукт для построения собственных продаж. А рынок, даже в США, нужно образовывать, нужно обучать, показывать, и это все занимает время.


А чего еще не хватает рынку Украины?


Сейчас мы пришли к тому, что рекламные агентства просят помочь с собственными продажами и собственной рекламой своего бизнеса — это уже успех. Однако для того чтобы его конвертировать в деньги — нужен рынок - инновационный, креативный. Конечно, коррупция демотивирует. Прокуратуры, что ли не хватает стране... Работать на самом коррумпированном рынке в мире не очень приятно. Конкуренция в таких условиях носит деструктивный характер — вспомните все скандалы с большими тендерами. Но нужно понять, что коррупция — это просто слабая маркетинговая стратегия. Слабая, потому что короткая и легко копируется. Если оглянуться по сторонам и увидеть, что Кока-Кола, Мерседес, Ашан, Самсунг смогли здесь заработать, то напрашивается вывод — нужен уникальный продукт и сильный маркетинг.


Рынок должен быть прозрачным, так что ждем MOAT и ComScore. А прозрачности можно, например, учиться у коллег из США, где нет белого и черного, а есть разные градации прозрачности, и они — часть продаваемого продукта, при этом клиенты готовы платить за свой уровень прозрачности. Надо научиться зарабатывать красиво.

И мобильные операторы в Америке, например, ATT, и такие монстры как Google, Oracle, Adobe, пытаются выйти на рынок телевизионной рекламы. Это последний бастион, который придется сломить. То есть интернет поглотит и телевидение. И телевизор тоже будет продаваться как реклама в интернете.

А что еще нового? На конференции вы еще подробнее расскажете о People Based Marketing?


Да. Украине придется быстро перепрыгнуть через Account-Based Marketing, и мы поможем в этом. А подробности — подождите пожалуйста, увидимся на UADigitals.


А что касается новинок, рынок в Америке, например, идет в направлении Programmatic TV. То есть, можно взять данные мобильных операторов, или, например, банков. Их обезличить, потом добавить видео-контент и провайдеров. И мы получаем данные – кто именно смотрит картинку. И можно показывать то, что пользователь хотел бы увидеть. И можно показывать рекламу на ТВ тем, кого мы точно знаем. Это называется Programmatic TV. И мобильные операторы в Америке, например, AT&T, и такие монстры как Google, Oracle, Adobe, пытаются выйти на рынок телевизионной рекламы. Это последний бастион, который придется сломить. То есть интернет поглотит и телевидение. И телевизор тоже будет продаваться как реклама в интернете.


Для нас сейчас эта сфера так же интересна. Programmatic TV — это задача С8 Data.  Если нам удастся собрать инвесторов, которым нужен медийный рынок Украины — медиа в этой стране станет бизнесом. И не только рекламные агентства, но и журналисты смогут зарабатывать на растущем рынке. 


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,