20 Июня 2017 в 12:31 747

Дейв Тротт: Декорирование и водопровод

Дейв Тротт о том, что реклама не должна нравиться, а должна работать.

Я вырос в микрорайоне муниципальной застройки.


Раз в несколько лет муниципалитет делал в нашем доме ремонт.


Оттуда присылали работника с большим каталогом обойных образцов.


Мама выбрала обои, которые хотела бы видеть в комнатах.


Она подбирала симпатичные расцветки и узоры, а мастер затем клеил обои.


Когда же доходило до водопровода, все было по-другому.


Муниципалитет присылал сантехника, и мама просто готовила ему чашку чая.


Ей не нужно было знать, что он делает.


К водопроводному делу было совершенно другое отношение.


Отделка имела одну задачу — нравиться жильцам.


Водопровод — совсем другую — он должен был работать.


Водопровод должен работать, а не нравиться.


Большинство людей из маркетинга не могут понять разницу.


Они не задумываются, что реклама должна работать — по аналогии с водопроводом.


Они считают, что реклама должна нравиться — как обои.


Поэтому они выбирают рекламу, как моя мама когда-то выбрала обои.


Они хотят видеть множество образцов, из которых выберут симпатичные.


Такой подход работает в ситуации с обоями, когда те должны удовлетворять вкус заказчика.


Но водопровод — это другое, он просто должен работать.


Он должен перемещать большие объемы воды и при этом не протекать.


Вот поэтому в муниципалитете были работники, которые знали больше о водопроводе и канализации, чем моя мама.


Там не хотели, чтобы мама рассказывала сантехнику, какие муфты использовать, какой поплавковый клапан красивее или какого цвета должны быть трубы.


Когда дело касалось водопровода, личный вкус моей мамы не имел значения.


Так и должно быть.


Потому что в этом отличие между работой и украшением.


Специалисты по маркетингу считают, что должны выбирать рекламу, которая нравится.


Но этого делать не нужно.


Нужно делать рекламу, которая решает коммерческую задачу.


Поэтому личные предпочтения маркетологов значения не имеют.


Как и в случае с водопроводом.


Сантехник просто обеспечивает результат.


Если он не способен на это и трубы протекают, вы не просите предоставить на выбор различные трубы, и не рассказываете, какие из них вы предпочтете.


Вы вызываете другого сантехника.


Вы находите сантехника, который знает свое дело, и не путаетесь у него в ногах.


Но большинство маркетологов так не могут.


Они выбирают водопровод, основываясь на том, что им нравится.


Они привлекают человека, который должен знать больше о рекламе, чем они, а затем говорят ему, что делать.


Потому что считают, что их деятельность заключается в том, чтобы провести в жизнь решение, которое им нравится.


Что и объясняет, почему большая часть рекламы выглядит в точности как обои.



Оригинал: http://davetrott.co.uk/

Перевел специально для sostav.ua А. Дьяконов

 




Рубрика «Олдскульщики» — это зрелые размышления о современной рекламе как бизнесе и как ремесле людей, посвятивших ей жизнь и ставших легендами профессии. Звездный список открывают дерзкий Боб Хоффман и высокоинтеллектуальный Дейв Тротт. Пул экспертов со временем будет расширяться.

,