26 Декабря 2018 в 08:25 2922

Денис Сторожук: Сформовані на сьогодні структури рекламного ринку не відповідають новим запитам рекламодавців

Денис Сторожук, бізнес-директор медійних сервісів Publicis Groupe Ukraine, підвів підсумки 2018 року.

Як змінилися преференції рекламодавців у каналах комунікації в 2018 році? Які канали виявилися найефективнішими у 2018 році?


Рекламодавці все більше рухаються у бік інтегрованих кампаній, побудованих з включенням медіа, креативної та перформанс-функцій, які формують цілісну екосистему. У такому випадку, усі елементи працюють у синергії задля досягнення конкретних бізнес-цілей. Ефективність окремих контактів в цій системі досить умовна, адже кожен контакт впливає на інший (наприклад, ТБ-кампанія провокує зростання пошукових запитів). Отже, зараз акцент зміщується із оцінки окремих контактів (наприклад, можна припусти, що саме пошук є найбільш ефективним інструментом впливу на продажі і не врахувати, що ТБ-кампанія спричинила зростання пошукових запитів) до мультиатрибутивної моделі впливу, в якій ефективність залежить від комбінації і послідовності контактів та меседжів.


Отже, ефективність контактів необхідно оцінювати у комплексі і з врахуванням ефекту масштабу (н-д, ремаркетинг в діджиталі дозволяє підвищувати конверсію, але для масових брендів в національних масштабах – це лише один із інструментів великої екосистеми контактів). Якщо екосистема побудована коректно, то всі контакти ефективно виконують поставлені перед нею задачі.


Як змінився розподіл медіа-бюджетів між каналами за останній рік? Які напрями рекламної комунікації збільшили частку бюджетів, а які втратили?


Поруч з загальним трендом збільшення діджиталу за рахунок оффлайнових каналів, у 2018 році ми отримали значний методолічний вплив прогнозування пошукових бюджетів, який дозволив інтернету посісти перше місце за даними ВРК. Таким чином, на сьогодні чітко сформувалась пара лідерів – ТБ і діджитал. При чому, в діджиталі зростають запити на персоналізовані інструменти, а ТБ залишається лінійним, без можливості персоналізації. Якщо повернутись до попереднього питання оцінки ефективності, то саме персоналізація дає більшу конверсію, лінійне ТБ зберігає свій потенціал за рахунок масштабу. В перспективі, протягом 5 наступних років ринок буде поступово рухатись до зміни технологічної моделі ТБ в бік адресного та коннектід ТБ, що дасть ТБ можливості для  персоналізації.


У 2019 році очікуються президентські вибори. Ваш прогноз перерозподілу обсягу рекламного ринку в наступному році у зв’язку з політичними подіями. Чи матимуть вони вплив на перерозподіл бюджетів по каналах? Якщо так, то який саме?

 

У 2019 році відбудуться президентські і парламентські вибори з невеликою перервою між ними. Їх ефект на зовнішню рекламу у цілому завжди був значним, що, зрештою не дивує. А ось ефект на ТБ вперше стане незвично значним, оскільки ТБ-канали не планують впроваджувати окрему політичну квоту, що призведе до включення політичної реклами в загальну комерційну квоту. А це на фоні скорочення потенціалу рейтингів каналів (перш за все, через планове кодування супутнику в 2019 році) створить велику проблему – дефіцит інвентарю і жорстку конкуренцію в комерційній квоті у ціні. Вплив цих двох основних факторів перетворить 2019 рік на рік високої інфляції на ТБ і саме через дефіцит інвентарю, а не економічне підгрунтя зростання економіки. Це і створює дисонанс в сприйнятті реальності – висока інфляція при відсутності потужного економічного стимулу зростання економіки.


Спираючись на свій досвід, назвіть основоположні принципи й побажання сучасних українських рекламодавців. Що для них найважливіше: оригінальні ідеї та креативні рішення, перевірені меседжі й шляхи комунікації чи цінове стимулювання?


Здебільшого, основна вимога рекламодавців - це результат, тобто досягнення бізнес-цілей. Методи досягнення цілей та постановка проміжних цілей – це вже внутрішня кухня агенцій. І це нормальний тренд розвитку ринку, адже саме результат веде до цілісності. І саме агенції мають забезпечити цілісніть екосистеми контактів, яка і забезпечить досягнення результату. В рамках екосистеми відбувається зсув традиційного спліту впливу медіа і креативу на результат (в традиційних медіа креатив забезпечує оціночно 80% успіху), тоді як персоналізовані інструменти дозволяють збалансувати вплив креативу і медіа на загальний результат. Нові інтеграційні тренди яскраво проявляються в брендованому контенті, який перейшов від традиційного спонсорства до цілісної екосистеми, в якій діджитал вже став основним каналом поруч з ТБ.


Чи спостерігається притік нестандартних рішень і нових технологій на український рекламний ринок?


Враховуючи загально-політичний вектор розвитку, Україна все тісніше інтегрується в Європу, що відкриває наш ринок для нових інструментів. Зараз ми спостерігаємо експоненційний розвиток программатік-інструментів в діджиталі, активно масштабуємо дата стратегії та просуваємо електронну комерцію. Поки в масштабах ми значно відстаємо від Заходу, але в тенденціях рухаємось у тому ж напрямку.


Чи спостерігається на рекламному ринку України розвиток омніканальності й цілісного підходу до рекламних кампаній? Чи найчастіше працюють звичні пари (ТБ + зовнішня реклама, зовнішня реклама + Інтернет тощо)?


Ринок рухається до інтегрованих кампаній, тобто, цілісних екосистем, об’єднаних воєдино для виконання поставлених цілей. Подібні запити будуть лише зростати, адже це природна реакція на всезростаючу складність структури ринку.


Як рекламодавці оцінюють результати рекламних кампаній?


Традиційна маркетингова піраміда цілей, де в основі – медіа та комунікаційні цілі, поступово зміщується до бізнес-цілей. І це природній тренд, який дозволить агенціям стати партнерами і розділити відповідальність за бізнес-цілі рекламодавців.


Які світові тренди 2018 року на рекламному ринку України найбільш виражені? Скільки часу, на вашу думку, нам потрібно, щоб «наздогнати» світовий тренд у рекламній індустрії? І наскільки це реально?


Я мав прекрасну можливість відвідати DMEXCO цього і минулого року в Кельні і почути проривні доповіді гуру світового маркетингу. Для себе я виділив 3 пріоритетні тренди: 1/ штучний інтелект вже зайшов на територію креативу, 2/ перехід від big data до smart data, 3/ посилення інтеграційного тренду як відповідь на запити рекламодавців. Це основні напрямки розвитку західних ринків, але оскільки рівень інтеграції локального бізнесу зростає як через міжнародні бізнеси, так і глобальні платформи, то ці напрямки актуальні і для нас. Ми рухаємось туди ж, але з певною затримкою в часі скоріше через несумісні масштаби змін.


Ваш прогноз розвитку і змін рекламного ринку України на найближчі роки. Які виклики, інновації, революції очікують професійну співдружність у 2019 році?


Найбільші трансформації будуть відбуватись навколо теми інтеграції. Сформовані на сьогодні структури рекламного ринку не відповідають новим запитам рекламодавців ні за цілісністю експертизи, ні за швидкістю реакції. Зараз починають частіше говорити про розрив (disruption), який маркетологи відчувають щодня все більше. Ми розуміємо, що простого об’єднання медійних агенцій з діджитал перформанс-агенціями та креативом недостатньо. Має відбутись більш складна і глибинна інтеграція, завдяки якій виникне нова структурна модель, яка дозволить поєднати медіа, креативну і перформанс функції, та при цьому, зможе зберегти глибинну експертизу і забезпечити цілісність структури. Я упевнений, що шляхом експериментів ми зможемо забезпечити створення цього нового інтегрованого виду агенції, що зможе всесторонньо втілити цілі, які перед нами ставлять нові умови та наші клієнти.


Який рівень інфляції ви очікуєте у 2019 році?


Наступний рік принесе високу інфляцію, і не стільки через економічне підгрунтя розвитку економіки, скільки через низку інших факторів: 1/ президентські і парламентські вибори, 2/ дефіцит інвентарю на ТБ через кодування супутнику, 3/ перерозподіл бюджетів в рамках медіаміксу.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,