25 Октября 2013 в 13:37 2896

Digital storytelling как важная часть маркетинга

Прежде чем мы начнем говорить о серьезных вещах, давайте на секунду вспомним, с каким удовольствием в детстве мы слушали всякие истории от своих друзей и родителей.


 

Некоторые из них до сих пор остались в памяти. А как сами сочиняли? Здорово было, правда? Сегодня, будучи работниками рекламного рынка, мы понимаем, что истории не утратили своей ценности. Их можно и нужно рассказывать, создавая у потребителя сильную эмоциональную привязку к бренду.

Представим 2 гипотетические компании по производству спортивной обуви.

Первая производит качественные кроссовки и считает, что это уже само по себе должно сподвигнуть потребителей массово скупать их товар. Они тратятся на ТВ и печатную рекламу, где рассказывают о качестве своего товара. Достаточно ли этого? Наверное, нет, учитывая, что есть вторая компания, которая производит такие же кроссовки. Но. Здесь собрались маркетологи похитрее и выдумали такую штуку: мы будем рассказывать о том, что наш бренд выбирают чемпионы - в наших кроссовках играет сам Майкл Джордан и выиграл в них три последние игры подряд. И мы будем говорить об этом не только в телевизоре, а создадим свой сайт, пойдем в соцсети, запустим ролик на YouTube, сделаем свое приложение и т.д. и т.п. У какой из этих компаний больше шансов стать №1?

Правильно выстроенный сторителлинг может существенно повысить лояльность к бренду. Вот несколько правил создания успешных историй:

1.       Говорите правду. Когда мы говорим об историях, мы не имеем в виду выдуманные и не присущие бренду или продукту факты. Потребитель не потерпит лжи.

2.       Вовлекайте в истории яркие личности. Так они лучше запоминаются и вызывают большее доверие.

3.       Включайте эмоции. Ваша история должна затрагивать вопросы, которые могут коснуться лично каждого.

4.       Соблюдайте логику. Storytelling должен описывать одну историю, иметь одну сюжетную линию и содержать одну определенную точку зрения.

5.       Вовлекайте. Просто рассказать историю мало, нужно заставить потребителей принять участие в жизни бренда.

6.       Распределяйте контент. Каждому каналу коммуникации – свой контент.

 

Теперь перейдем собственно к основной теме моего повествования – digital составляющей в сторителлинге. Пока этот инструмент используют очень немногие, но, уверен, что осознание его ценности придет очень и очень скоро.  Ведь объединяя все цифровые каналы в общую историю мы способны вызывать у потребителя сильные эмоциональные чувства и создать максимальную вовлеченность. Попробуем рассказать свою историю на примере все той же компании по производству обуви. Какие инструменты и каналы мы можем задействовать?

·         YouTube, куда мы выкладываем видео спортсменов-фанатов наших кроссовок.

·         Микросайт, где фанаты могут размещать свои короткие ролики о спортивных достижениях.

·         Социальные сети.

·         Приложение «Создай свои идеальные кроссовки».

То есть мы не только рассказываем о продукте, но и заставляем потребителя проявлять активность.

Уйдем наконец-то от гипотетических компаний и посмотрим на реальный кейс наших коллег из сети Havas Worldwide для бренда Chivas Regal «Live With Chivalry». Chivas Regal воспринимается в основном как напиток «для папы», либо в качестве дорогого подарка. Перед агентством стояла задача привлечь внимание более молодой аудитории – мужчин в возрасте 28-40 лет. Лондонский офис Havas решил сыграть на мужской дружбе, а сам виски сделать напитком №1 для дружеских встреч. И вот здесь свою роль сыграл формат storytelling. Специально для кампании сняли два короткометражных фильма, где четыре друга за бутылкой виски вспоминают свои приключения. Вот они:

Живые, запоминающиеся фильмы. Они были размещены в социальных сетях с призывом делиться своими историями и приключениями на специально созданном микросайте Chivas Regal. Кампанию адаптировали для 10 глобальных рынков, в общей сложности ролики собрали около двух миллионов просмотров. И самое главное, что бренд смог «зацепить» своих потребителей, а те, в свою очередь, отплатили им рекордными покупками за все время существования бренда.

Александр Зеленко, Creative Head HAVAS Worldwide Digital Kiev
http://sostav.ua

 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,