27 Ноября 2018 в 10:59 1556

Як українські компанії змінюють свій підхід до споживача

Знаннями та кейсами в цифровій трансформації маркетингу й у власних підходах до клієнта ділилися експерти SAP, засновник маркетингового агентства Filberry, співзасновник консалтингової компанії WTF, директор з розвитку бізнесу SaM Solutions, заступник ІТ-директора Inter Cars, віце-президент Ради директорів e-point, CEO в Ін-Тайм та експерт UMA Consulting. Ми зібрали для вас найцікавіші думки спікерів.

15 листопада в Києві відбувся захід SAP Customer Experience Day, учасники якого переконані, що майбутнє — за digital-трансформацією.


АНДРЕАС ГЕЛІОС, директор із маркетингу SAP Customer Experience в регіоні MEE (Middle and Eastern Europe)


  • Кожна успішна марка намагається забезпечити стабільний емоційний зв’язок з клієнтом. Наприклад, згадайте слоган однієї компанії: «Ми більше не продаємо матраци. Ми продаємо міцний сон». Дивіться на бізнес очима клієнта.


  • Привабливий інтерфейс – це важливо. Але успіх полягає не в красі сайту, а в надійності запропонованих рішень. Погляньте, наприклад, на сайт Amazon – у нього далеко не ідеальний дизайн. Та їхній успіх полягає не в гарному вигляді веб-сайту, а в тому, що на ньому є процеси, на які можна покластися: впевненість у тому, що твоє замовлення до тебе прийде. Слід розуміти, якими будуть відчуття клієнта після здійснення покупки.


  • Не можна недооцінювати сили цікавої історії. Тому не варто нехтувати якісним словесним чи візуальним супроводом продукту.


  • Сьогодні дуже легко зібрати та відстежити дані про користувача, проте важко їх належним чином опрацювати. Визначайтесь, що вам насправді треба знати про клієнта, та працюйте тільки з цими даними. І це не обмежується лише маркетингом!


  • Люди забудуть, що ви сказали, але не забудуть, що ви змусили їх відчути.


СЕРГІЙ КРАЙНІЙ, голова центру експертизи, SAP Customer Data Cloud


  • До 2020 року єдиним чинником, що відрізнятиме вас від конкурента, стане досвід користувача. Тому ваш бізнес повинен бути максимально уважним до того, що і як ви пропонуєте клієнту.


  • Клієнт хоче знати про вас стільки ж, скільки ви знаєте про нього. Довірливі стосунки між клієнтом і продавцем – найперспективніший з усіх сучасних підходів. Користувач має бути впевненим, що його дані використовуються винятково доцільно і зберігаються в безпеці. Інформація про клієнта не є вашою власністю, ви – лише користувач, поки споживач дозволяє вам нею послуговуватися. Тому клієнт повинен мати можливість давати згоду, змінювати її та відкликати в будь-який момент.


  • Збір даних варто будувати за допомогою вишуканих форм. Наприклад, опираючись на те, через який канал клієнт спілкується з вами. Якщо це мобільний додаток, то, найімовірніше, він використовує соціальні мережі. Тобто замість того, аби змушувати заповнювати анкету, можна додати одну кнопку авторизації через активну сесію. І тут все вирішує довіра: якщо клієнт впевнений, що його дані використають лише для спрощеного заповнення анкети, він вам їх надаватиме. Якщо ж цю активність супроводжуватиме складний юридичний текст на 25 сторінок, то я б і сам від такого відмовився.


ВІТАЛІЙ ТКАЧЕНКО, співзасновник консалтингової компанії WTF, екс-маркетинг-директор WOG, «Оболонь», «Верес» та «ЕКО-Маркет»


  • У нас є лише один бос і це клієнт, який може звільнити будь-кого в компанії — від генерального директора до прибиральниці, — просто витративши гроші в іншому місці. Як правило, усі кажуть, що клієнт важливий, але на практиці поводяться інакше. Проте є цифри, які говорять самі за себе: оборот і капіталізація. Наприклад, за останніми даними, Walmart займає перше місце в рейтинговому списку Fortune 500: у компанії найбільший оборот з-поміж інших американських корпорацій за валовим доходом, який складає 500,343 млрд дол., у свою чергу Amazon займає 8-ий рядок з оборотом 177,866 млрд дол. Однак капіталізація Walmart є меншою порівняно з капіталізацією Amazon: це через те, що компанія Amazon думає не тільки про сьогоднішнього клієнта, а й про клієнта завтрашнього, натомість Walmart поки ще перебуває в минулому. Ось тому й маємо сьогодні такі показники.


  • Клієнт головний, адже він приносить гроші. Однак більшість компаній звикла заробляти, а не витрачати (на клієнта).



  • Скарги це бажання клієнта поліпшити бізнес, проте в середині компанії через власні амбіції їх часто сприймають негативно. Тому, по-перше, клієнт на 100% має рацію, навіть якщо він її не має та/або він «троль». А по-друге, амбіції бізнесу — це не завжди добре. Згадайте хоча б ситуацію із Citrus.ua, де представнику компанії все одно довелося вибачитися.


  • Знижки й акції ефективні для залучення клієнтів, однак не є ефективними для їхнього утримання. Коли ви заохочуєте клієнтів за вірність ТМ чи бренду, збільшуючи відсоток його знижки, він просто починає порівнювати цю знижку зі знижками ваших конкурентів, вибираючи найоптимальніший для себе варіант.


  • Лояльність вимірюється готовністю йти на жертви заради продовження відносин з клієнтами. Наприклад, WOG почав політику лояльності з видачі карток своїм клієнтам, лише за допомогою якої споживач міг отримати знижку в мережі. Це відсіяло частину клієнтів, які приходили випадково; однак, з іншого боку, ці картки сприяли закріпленню частини клієнтів і зробили їх лояльними до бренда.


  • Українці завжди поспішають, тому важливо, аби реєстрація в системі була швидкою та її можна було здійснити різними способами (наприклад, тільки за номером телефону). Клієнту передусім важливо бачити історію своїх покупок (85% клієнтів), скільки він заробив на покупках та чи не обманули його (10%).


КРІСТІАН КЬОНІГ, старший експерт з інноваційних рішень в регіоні MEE, SAP Customer Experience

  • У футболі є три етапи послуг: до гри (квитки і трансфер), під час гри (застосунки, соціальні мережі, їжа) і після матчу (повтори ігрових моментів, які поширюються у мережі). За допомогою віртуальних помічників можна задовольнити потреби на всіх етапах. Для фанатів важлива персоналізація і лояльність. Для того, щоб отримати персоналізацію і додаткові бали, у клієнта просять персональні дані. Логіка клієнта така: «якщо мене розпізнають і особисто мені пропонують знижку, а потім ще й зарахують додаткові бали, то я зроблю покупку». По кожному контакту чи взаємодії ми формулюємо профіль, у якому відображаються усі запити клієнта: де він був, які покупки зробив – а значить, можемо скласти враження про клієнта і застосувати маркетингові канали з індивідуальним підходом.
  • Як привабити більшу кількість клієнтів? Потрібно створити бізнес-маршрут і пройти його разом із фанами. Для цього потрібна різна інформація про них: ультрас вони чи звичайні, чи є в них діти, які квитки і бали лояльності, як часто ходять на матчі. Радимо направити максимальні зусилля на фанів з найбільшими балами, оскільки саме вони найактивніше взаємодіяли з нами. Клієнтам із меншими балами можна пропонувати переходи на новий рівень з кращою системою лояльності.


ОЛЕКСАНДР ДЄЄВ, директор із розвитку бізнесу, SaM Solutions

  • Передусім варто відштовхуватися від цілей бізнесу – для чого потрібне певне рішення. Аби чимшвидше вийти на ринок чи щоб представити найефективніше надання послуг? Головне – не відхилятися від цілі, й тоді така стратегія зекономить вам і час, і бюджет. Визначте свої пріоритети: довершене рішення, швидкість виходу на ринок чи перемога над конкурентами.
  • Наша рекомендація – максимально швидко виходити на ринок навіть із мінімальним функціоналом. Для цього вам потрібна широка розповсюдженість і впізнаваність. SAP Commerce Cloud поєднує в собі як інноваційні технології, так і зрілість бізнес-процесів.
  • Навіть ефективне та якісне рішення може зіткнутися з опором персоналу, тому важливо не забувати про мотивацію своїх працівників.


МОМЧИЛ КОВАЧЕВ, заступник ІТ-директора, Inter Cars S.A. (Польща), і МАРЕК СОДОЛЬСКІ, віце-президент і член Ради директорів, e-point 

  • Наші клієнти працюють з дуже великою базою даних. Під час обслуговування автомобіля фахівці служби можуть у режимі реального часу визначати, який автомобіль клієнти хотіли б отримати за якістю, ціною чи термінами доставки.
  • Пошукову систему слід формувати так, аби клієнт міг обирати продукт за певними критеріями. Не в кожній країні потрібна, приміром, зимова гума, але ж ми створюємо єдину платформу, яка повинна ефективно функціонувати будь-де.
  • Сьогодні ми використовуємо метод одноразової реєстрації в системі, при якому особа отримує свій логін і пароль. У такий спосіб ми можемо відстежити потреби кожного клієнта.


МАРТІН ШЛЯЙПФЕР, директор із продажів SAP Sales Cloud, SAP

  • Спеціалісти, які займаються продажами, повинні якомога швидко робити точні пропозиції клієнту. Спрощувати роботу допомагають сучасні цифрові рішення, як, наприклад, автоматизація процесу продажів.
  • Коли клієнт здійснює покупку, варто пропонувати йому в комплекті ще додаткові товари. Це підвищує цінність пропозиції, а в клієнта створюється враження, що ви розумієте, що йому потрібно.
  • Представникам продажів потрібна мотивація, але нею не завжди є комісійні. За допомогою штучного інтелекту ми розробили цікавий програмний рушій: він перевіряє, аналізує методи спеціалістів із продажів і пропонує внести зміни, якщо завдання є неефективним чи його ніхто не в змозі виконати. Саме чіткість і прозорість завдань сприяє мотивації продавців.
  • За даними аналітичних досліджень Forrester & Gartner, від 3 до 8% суми, яку ви платите як комісійні, — це переплата. Так стверджують аналітики, які вивчали портрет клієнта й проводили відповідні розрахунки. Наприклад, якщо ви платите 50 або 100 млн дол. комісійних за рік, то сума, яку ви переплачуєте (8%), є не такою вже й маленькою.
  • Часто спеціалісти, які займаються продажами, прагнуть продати товар, передусім дбаючи для себе, а не про клієнта. Але від цього не виграє ніхто: ні компанії чи продавці, ні клієнти.


МАРКУС РАЙШЛЬ, старший віце-президент із продажів SAP Service Cloud, SAP

  • Сучасні цифрові рішення забезпечують повноцінний цикл обслуговування підприємства, розподіляючи роботу в режимі реального часу. Це дуже схоже на сервіс, що надає Uber.
  • Наприклад, система може за лічені секунди знайти відповідного технічного фахівця, опираючись на певні критерії (досвід інженера, знання, локацію тощо). Завдяки режиму «повної прозорості системи обслуговування» ви можете побачити, хто і коли приїде до вас на отримання певних сервісних послуг. Після приїзду на підприємство інженер проходить перевірку безпеки та розпочинає роботу, а закінчивши її – заповнює звіт. Отже, рішення сприяють автоматизації процесу та дають компанії можливість отримати сертифікований персонал.


СЕРГІЙ ГРАЧОВ, CEO, «Ін-Тайм», та АНДРІЙ ГРАЧ, експерт SAP Sales Cloud, UMA Consulting


  • На сьогодні доступ до соціальних мереж та ЗМІ є справою бажання. Будь-хто може розповісти свою думку про товар (послугу, сервіс), поділитися позитивним або негативним досвідом, надати пропозицію чи залишити скаргу. Відгуки рухають бізнесом у сучасному світі, тому враховуйте це у власних стратегіях.


  • Для кращого обслуговування ми звели всі канали комунікації з клієнтом в єдиний інтерфейс. Наприклад, свій мікросервіс, що відповідає за користувацький досвід і комунікацію з клієнтом, ми будуємо за допомогою SAP. На сьогодні реалізовані такі канали комунікації, як сайт, мобільний додаток, особистий кабінет на сайті та месенджери з підключенням ботів.


Чим більше каналів комунікацій у бізнесу, тим більше звернень від клієнтів. Тому в діяльності компанії важливо автоматизувати процес обробки звернень, аби витрачати якомога менше часу на кожну окрему заявку користувача


За матеріалами прес-реліза

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,