17 Мая 2017 в 12:25 1344

Ефективний персонаж в маркетингових комунікаціях на Best Marketing Practices

26 травня Олесь Кучеренко, креативний директор Design Studio Bambuk, виступить на конференції Best Marketing Practices в рамках КМФР.

Оформити акредитацію на подію можна на сайті kiaf.com.ua.


Більше 10 років ми використовуємо персонаж як інструмент комунікації, відслідковуємо еволюцію їх використання та ефективність і дивуємось, що ця тема не так часто зустрічається на профільних івентах. Саме маркетологам, бренд-менеджерам та арт-директорам як зі сторони агентства так і зі сторони замовника буде цікаво послухати мою доповідь про п’ять рівнів ефективності використання персонажів на конференції Best Marketing Practices і поглибити свої знання на цю тему.


Людям потрібні живі персонажі.


Навіть нас, тридцятирічних, які виросли на анімаційних мультфільмах в 2D, вже важко зацікавити двовимірними персонажами, то молодше покоління слабо на них не реагує. Вони виросли на 3D, ловлять покемонів, відвідують музеї через ноутбуки. Їхні герої об’ємні та реалістичні. А стокові безхарактерні тьоті і дяді взагалі викликають байдужість. Ті ж нечасті спроби використання об’ємного персонажу в комунікаціях теж далекі від ідеалу і фактично не розкривають рекламного потенціалу персонажу.


Рівні ефективності персонажів


Для нас персонажі – інструмент донесення та підкріплення рекламного повідомлення. За 10 років ми побачили, що рекламні кампанії саме з персонажами були найефективнішими. Як от Сова для акції «Нічна кава на ОККО», що вже стала нашою візитною карткою.


Ми виділяємо п’ять рівнів ефективності персонажу


  1. Привертає увагу. Правильно створений персонаж завжди привертає увагу більше, ніж якісний неживий креатив.
  2. Комунікує образ. Людина швидко зчитує про кого і для кого меседж.
  3. Викликає емоцію. Викликає емоцію в підтримку комунікації, яка працює як помножувач і реклама краще запам’ятовується.
  4. Передає стан.  Людина хоча б на долю секунди відчуває той же внутрішній стан, що і герой, тобто фактично переживає новий досвід, пов’язаний з продуктом.
  5. Візуальний якір. Персонаж ефективний при використанні інтегрованих маркетингових комунікацій. Об’єднує під однією ідеєю різні канали, носії, кампанії.


Який персонаж краще привертає увагу?


  1. Персонажем може бути і людина, але тварини явно ефективніші. По-перше, людей ми бачимо значно частіше. По-друге, образи тварин вже прокачані мультфільмами, розфарбовками, казками, нашими уявленнями та спогадами з дитинства. І вони практично всі позитивні. Можна просто брати і підсилювати контекст. Якщо мова про дружбу – тут вам собака, про комфорт – тримайте жирненького котяру, якщо про хитрість - нате лиса чи єнота. Все готово: постірано й поглажено.
  2. Чим більш нестандартний та гіперболізований образ – тим краще. Перебільшення завжди цікаво розглядати, бо це щось нетипове та нове.
  3. Антропоморфізм. Якщо тварина набуває людських рис, людина починає бачити себе там більше. При влучності асоціацій, вірусність може розірвати соцмережі.
  4. На привернення уваги також впливає направлений на глядача вже давно погляд. Саме вміння відчувати на собі погляд спасало наших предків від смерті. Тож швидка реакція на сконцентрований погляд теж прокачана в нас вже давно.


Чому більшість ваших персонажів в рекламних кампаніях 3D-шні?


Зробити живий та ефективний образ в статиці складніше ніж в динаміці. Анімація дозволяє дати більше життя, харизми настрою через рух. Можна взяти 2Dшний статичний малюнок, який не несе ні емоцій, ні інформації і, ожививши, витягнути і об’єм і динаміку і життя. 3D дозволяє додати реалізму і живості персонажу. А в сукупності з атмосферою передати глибину його переживань. 


Чи є у вас приклади персонажів, які не працювали і клієнт відмовлявся


Навіть від хороших персонажів часом доводиться відмовлятись. Щоб персонаж був цікавий не лише перший час, його потрібно розвивати, продумувати нові історії, вкладатись в нього.


Наприклад, ми робили равлика Pulls для АЗК ОККО. Він ефективно працював три роки, поки розвивали його історію та оновлювали сюжети. Але з часом це робити було важче, бо цікавість до самого персонажу постійно падала. В решті-решт у самої компанії зникла цікавість до персонажу, і зараз він можна сказати на паузі.


Інакша історія з рибою для програми лояльності «Фішка» на ОККО. Персонаж розроблявся для привернення уваги на стадії виводу товару на ринок. За пару років програма вийшла на робочу потужність і нормальне охоплення, стратегія змінилась. Персонажем стало важко керувати: багато макетів, меседжі постійно змінюються, кількість компаній та людей, які змушені були використовувати образ риби стало більше, і це стало не зручно. Компанія вирішила спростити момент упізнавання від 3D персонажу до лого знаку.


Зазвичай від персонажу клієнт відмовляється, бо не витримує бюджет, час реалізації, або просто існує стереотип, що персонаж – це щось дитяче і не підходить серйозним брендам. А насправді живий реалістичний персонаж гарно показав себе на довгих дистанціях, у масштабних проектах, та коли стоїть задача привернути увагу. І це не залежить від серйозності компанії.


З програмою фестивалю можна ознайомитися за посиланням.


Оформити акредитацію на подію можна вже зараз. З питань акредитації звертайтеся до оргкомітету: +38 (044) 490 9030, media@vrk.org.ua – Яна Бакун.


До зустрічі 25-26 травня на ВДНГ! 


sostav.ua

 
,