28 Января 2016 в 09:01 5909

Эффективность digital-рекламы: где искать и как измерить

Совсем недавно, когда медиамикс состоял преимущественно из стандартных медиа, коммуникация была односторонней.

Автор

Мила Крутченко, стратегический директор AdPro

Бренд говорил аудитории, что ей стоит делать.
Digital для большинства рекламодателей был приятным дополнением, возможностью поэкспериментировать. Бюджет на него выделялся по остаточному принципу, но и результатов особых от него не требовали. Главное, чтобы было интересно, ново, нестандартно.

Однако с наступлением кризиса ситуация резко изменилась: продажи начали падать, маркетинг-бюджеты сократились, фокус сместился на краткосрочные результаты.

Интернет повлиял на поведение пользователей, появились новые возможности контакта с аудиторией, но и путь потребителя удлинился. Стандартные медиа по-прежнему хорошо строят знание, но знание уже не всегда гарантирует продажи.
Инвестиции в digital незначительно увеличились, при этом требования к эффективности выросли в разы. На рынке возник типичный expectation gap. От digital теперь ждут волшебства: мгновенного запуска, 100% попадания в ЦА, масштабов ТВ и цен OOH.

В виду большого инструментария и уникальных особенностей интернет, рекламодателям сложно выделить один ключевой показатель для измерения эффективности. Часто перед агентством ставятся противоречивые цели: охват и вовлечение, просмотры и клики, заметные форматы с минимальным CPM и т.п. Подобные компромиссы приводят к потере фокуса кампании и посредственным результатам.

Как же избежать подобных ошибок?

Для начала необходимо перестать приравнивать интернет к другим медиа. Пытаясь натянуть на него шаблонные метрики, стратегии и системы измерения эффективности, мы ограничиваем его потенциал. Здесь нет туннельных решений, это система туннелей, которая продолжает развиваться, подстраиваясь под меняющиеся нужды пользователей и рекламодателей.
Все эти изменения в digital-целях произошли всего за 1 год, в то время как в стандартных медиа цели остаются стабильными на протяжении десятилетия.

Интернет – эволюционное медиа, требуещее более широкого взгляда на вещи.

Предлагаю разделить digital на 2 принципиально разных направления: digital до клика и digital после клика.

Критерии эффективности digital до клика

Digital до клика – это масс-медиа канал, он позволяет охватить широкую аудиторию и познакомить ее с брендом/продуктом/предложением.

Ключевые показатели при планировании:

· Потенциал охвата (TA reach)
· Стоимость охвата (CPR TA)
· Стоимость контакта (CPM TA)
· Эффективная частота контакта

Особенности digital, конкурентные преимущества по отношению к другим медиа:

· Низкий порог входа
· Таргетинги
· Ограничение по частоте контактов
· Высокая адаптивность и возможность оперативной оптимизации кампании
· Отсутствие привязки к локации, и, наоборот, наличие геотаргетингов
· Равномерный охват на протяжении дня
· Прозрачность и измеримость

Как оценить эффективность:

· Выполнение медиаплана (трэккинг-системы: AdOpinion, Digital Market Intelligence, C-meter, Gemius direct effect)
· Ad Recall/Ad Perception
· Brand awareness (применимо для охватных долгосрочных кампаний)
· Для некоторых категорий (medium-, slow- moving goods) – рост поисковых запросов, переходов на сайт. Для FMCG, HORECA, ритэйла – посещение точек продаж, рост продаж

Критерии эффективности digital после клика

Digital после клика ближе к директ-маркетингу. Здесь гораздо важнее качество контактов, а не их количество.

Ключевые показатели при планировании:

· Потенциал взаимодействий с ЦА (клики, досмотры, лайки, комментарии, шейры)
· Стоимость взаимодействий (CPC, CPV, CPL, CPA)

Особенности digital, конкурентные преимущества по отношению к другим медиа:

· Отслеживание пользователя, возможность продлить контакт
· Высокая адаптивность и возможность оперативной оптимизации кампании
· Возможность двухсторонней связи, диалога
· Возможность неформального общения, интеграции в интересы ЦА
· Низкий порог входа, разнообразный инструментарий
· Прозрачность и измеримость

Как оценить эффективность:

· Выполнение медиаплана (трэккинг-системы, аналитика платформы)
· Конверсия в переходы, конверсия в полезные действия
· Длительность пребывания пользователя на сайте
· Brand Health (применимо для объемных долгосрочных кампаний)

Что же делать, если важны и охват, и переходы на сайт?

Планировать две разные кампании, оптимизировать и оценивать их, исходя из закрепленных по каждой KPIs.

Такой подход позволит корректно измерить эффективность digital-канала в целом, а также отследить вклад каждого задействованного инструмента, площадки и формата в результаты кампании.

sostav.ua
 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,