26 Октября 2018 в 14:17 1059

Экономика подписок и печатные бренды

В 2015 году американский производитель средств гигиены для мужчин Dollar Shave Club начал выпускать печатный журнал Mel Magazine. Это удачно легло в их бизнес-модель. Продукты бренда продаются по ежемесячной подписке на лезвия, кремы для бритья и зубные щетки, и журнал вкладывается в “подписные” коробки.

В мире фрагментации и растущей конкуренции за внимание и кошелек бренды ищут новые способы дружбы с покупателем. И партнерство или выпуск собственных печатных журналов становится одним из них.


А тренд subscription economy способствует этому. Чем больше распространяются Direct-to-consumer (DTC) бренды, чем чаще производители предлагают покупателям модель подписки на что угодно: носки, косметику, лекарства, тем больше возможностей для периодической печати.

От subscription economy медиабренды выигрывают и напрямую. Журнал с историей Times оценивает, что к 2020-му его доход от подписки будет выше, чем от рекламы. The Guardian, который попросил читателей оплатить “членство” с целью поддержки качественной редакционной журналистики, собрал уже 500 тысяч “союзников”. The Economist сделал ставку на подписку и достиг в 2017/18 финансовом году исторического рекорда в доходе - 367 млн фунтов стерлингов. В этом месяце печатный The Economist провел ребрендинг журнала, впервые за 17 лет.

Подписка проникает даже туда, где хорошо работает реклама, и где “бесплатно” присутствует в основном бренд-обещании: Facebook тестирует возможность подписываться на эксклюзивный контент.


Но для того, чтобы подписка работала, нужно сделать часть материалов недоступными в бесплатной онлайн-версии издания, и медиабренды решительно идут по этому пути: например, 60% шведских газет и журналов создали на своих сайтах paywall-ы. Робби Келлман Бакстер, основатель консалтинговой компании Peninsula Strategies, которая занимается membership economy, делится экспертизой: “Чем специфичнее аудитория, тем больше вероятность, что ей понравится идея подписки”.


Подписка, то есть прямые отношения с потребителем, позволяют установить связь с проверенной и “захваченной” аудиторией, более тесные и длительные отношения. И позволяют полнее передать характер бренда. “Читайте оригинальный контент о том, что больше всего волнует парней: работа, развлечения, образование и как стать лучше (а еще мы много пишем о членах)”, - задает личность бренда Dollar Shave Club его печатный орган. Основатель компании Майкл Дубин сказал Adweek, что цель журнала Mel - “добиться критического успеха” для компании.


“Люди любят читать журналы”, - знает Бет Эган, доцент кафедры рекламы в Newhouse School. - “Конечно, бизнес меняется, но я уверен, что печатные издания дают уникальный опыт, который нельзя повторить”. И, конечно, они усиливают бренды.


По материалу warc

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,