19 Декабря 2018 в 08:51 1872

Евгений Левченко: Моноканальный подход в медиапланировании больше не работает

Евгений Левченко, директор Sigma, подвел итоги 2018 года

Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?


2018 год стал знаковым для медиа отрасли – начиная с этого года мы можем наконец-то заявить, что моноканальный подход в медиапланировании больше не работает. Причин этому несколько, и в каждом медиа она своя: на ТВ – отключение аналогового вещания, снижение телесмотрения и переход в онлайн; в наружной рекламе – высокая стоимость, по сравнению с другими медиа, подогреваемая активностью застройщиков и политиков; интернет продолжает находиться в поиске не только технологичных, но и охватообразующих эффективных решений.


Яркое доказательство неэффективности моноканального подхода – результаты эконометрического моделирования, которое мы проводим клиентам Sigma. В 2018 году мы столкнулись с тем, что GRP на ТВ начал «работать» на 20% хуже, чем в предыдущие годы. При этом, добавление диджитал-канала к ТВ-кампаниям, повышает эффект на большее количество процентов, чем выделенная на диджитал доля бюджета.


Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?


Очевидно, что чемпионами по росту бюджетов клиентов являются ТВ и диджитал. Но я хочу отметить и похвалить операторов наружной рекламы. В тот период, когда можно было бы расслабиться и считать доходы от политической рекламы, операторы, наоборот, серьезно взялись за инновации. Появляются новые ООН-диджитальные форматы, развиваются транспорт и нестандарты. Таким образом, индустрия будет готова встретить бюджеты клиентов, которые они пока придерживают на период политических кампаний. 


В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, каким образом?

 

Выборы 2019 уже продемонстрировали свое отличие от предыдущих, так как еще никогда рекламные кампании основных кандидатов не начинались за 10 месяцев до голосования. И первую проблему для коммерческих рекламодателей – рост цен на медиаразмещение – мы уже ощутили. Выкупив 5-10% рекламного ресурса по более дорогой цене, политики повысили спрос, этим они подтолкнули media owners к повышению цены. Со следующей проблемой мы столкнемся за 2-3 месяца до голосования, когда предвыборные кампании наберут обороты и основные кандидаты будут покупать немыслимое количество ТВ-рейтингов и бордов. Как результат – вырастет рекламный шум, и рекламодатели будут вынуждены более активно размещаться.  Согласно анализу предыдущих избирательных периодов, рекламный шум в этот период повышается втрое. Это означает, что рекламодатель, который обычно покупает 200 GRP для достижения того же рекламного эффекта, на период избирательной кампании будет вынужден купить 600 GRP или даже больше.  В наружной рекламе ситуация будет еще более напряженной – там особенно важен клаттер.  Получается, что все бюджеты придется смещать на периоды между и после выборов. Вот и остается в 2019 году для планирования: на ТВ и радио – максимум 10 месяцев, в наружной рекламе и того меньше – от силы 6 месяцев «относительного спокойствия».


Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?


В продолжающийся период турбулентности основным желанием украинских рекламодателей остается «здесь и сейчас». Не многие могут себе позволить долго отстраивать свою территорию и инвестировать в будущее. Как результат, мы видим или метания из стороны в сторону, или очень провокационные месседжи, продающие продукт, но не бренд. Ценовое стимулирование все чаще звучит как инструмент роста продаж и замены рекламной активности.


Мы в Sigma продолжаем инвестировать в аналитику, в моделирование, в создание собственных софтов по отслеживанию отклика от рекламы.  Эти услуги все больше востребованы украинскими рекламодателями.


Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?


Конечно же технологий становится все больше и больше. Хотелось бы, чтоб они существовали не просто сами по себе, а действительно отвечали потребностям рекламодателей. Одной из последних технологий, которой мы начали пользоваться, стала разработанная в Украине синхронизация диджитал рекламы под выходы рекламы на ТВ. Эта технология позволяет с двух сторон (на ТВ и на смартфоне) одновременно «поймать» человека, и повышает отклик от диджитал рекламы. Интересно, что такой инструмент появился одновременно у нескольких агентств, а значит, потребность в нем реально существует.


Противоположный пример – внедряемое на ТВ так называемое плавающее «Programmatic» размещение. Сегодня этот инструмент еще не доработан, и в представленном рынку виде он не отвечает потребностям всех рекламодателей, а местами больше похож на инструмент скрытой инфляции. Селлерам нужно его значительно трансформировать. Я уверен, медиарынок готов к изменениям и с удовольствием примет новую систему продаж. Но система должна быть понятной, прозрачной и прогрессивной.  


Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?


Омниканальность в Украине ограничена тем, что у нас высокий рекламный шум, и в каждом медиа необходимо разместить достаточно высокий бюджет для достижения порога видимости. После достижения этого минимального порога видимости бюджетов остается лишь на стандартные привычные пары. Очень редко, но все же бывают случаи, когда клиент и агентство находятся на одной волне, вместе очень сильны в медиа стратегиях и находят путь обхода этих ограничений


Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?


Когда ввиду ограниченности бюджетов многие рекламодатели не могут дополнительно инвестировать в оценку результатов рекламных кампаний, очень важно иметь большой опыт работы с теми агентствами, кто имеет опыт работы с данными о продажах и знает о работающих и неработающих инструментах. Например, в этом году мы перенесли бенчмарки медиапланирования кампаний для e-commerce, полученные с помощью нашего софта GalaXY, на другие категории (например, на продажу банковских продуктов), и сразу же получили значительный рост эффективности ТВ инвестиций.


Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?


Прежде всего хочу отметить, что я не согласен с описанием Украины как «догоняющей». Практически все технологии и знания доступны. Но, украинский рынок сам по себе не очень большой и это накладывает определенные ограничения. Например, в одном из кейсов Cannes Lions в SMM-продвижении было задействовано более 300 SMM-менеджеров. Боюсь, что в Украине просто нет такого количества SMM-экспертов. При этом, украинский медиа рынок активно использует все международные тренды, технологии или инструменты, которые можно применить в наших реалиях. Например, как только операторы наружной рекламы увидели, что внедрение Digital Screen может окупиться в ближайшей перспективе, они тут же в него инвестировали.  Уверен, что с ростом рынка новые решения будут появляться и использоваться еще чаще.


Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?


Единственный крупный вызов – выборы 2019 и подготовка к местным выборам в 2020 году. Это сложные условия, но уверен, что они подтолкнут агентства к созданию и запуску нестандартных решений по проведению охватных рекламных кампаний, а также повысят спрос на продажи с помощью big data. Это будет очень интересный, я бы сказал, выдающийся год.


Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?  


И наше агентство, и наши партнеры по группе, видят средний рост бюджетов клиентов на уровне 20% в год. В условиях стабильности и взвешенного подхода продавцов к своему инвентарю инфляция в 20% была бы приемлема. Но, выборы могут «съесть» до 20% ресурса, поэтому средняя инфляция в 40% вполне объяснима. Это очень много, и я прогнозирую, что это вынудит многих рекламодателей пересмотреть свои стратегии. В 2019 выиграют те медиа, в которых инвентарь не ограничен, а цена приемлема. Жду рост доли спонсорства, социальных медиа, сервисов Google. И, благодаря переносу бюджетов в эти медиа, традиционные лидирующие медиа (прямая ТВ реклама, ООН, баннерная и видеореклама) с трудом получат свои +20% от коммерческих рекламодателей.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,