21 Мая 2018 в 09:01 492

Фармреклама в лайфстайл изданиях эффективнее, чем в профильных медицинских СМИ

По заказу ИД Condе Nast (издатель журнала Vogue и еще 20 медиа) нейро-консалтинговая компания Neuro-Insight провела лабораторное исследование рекламы фармпрепаратов. Его результаты показали, что реклама в лайфстайл изданиях дает больший эмоциональный резонанс и вовлечение, чем в медицинских СМИ.

В ходе экспериментов специалисты наблюдали за реакцией читателей на рекламу фармацевтических препаратов, изучая деятельность их мозга. Они измеряли активность зон, отвечающих за вовлеченность, эмоциональную интенсивность (силу реакции) и долговременную память, включающую, как детали (предложения, текст), так и общее восприятие (темы, сюжетные линии).


Реклама в лайфстайл изданиях вызывала на 47% более интенсивную эмоциональную реакцию, чем реклама в медицинских СМИ. Оценивали также запоминаемость рекламного сообщения и влияние на имидж бренда: результаты в обоих видах медиа были одинаковыми, если сообщение соответствовало контексту. Что касается усвоения деталей, то реклама в лайфстайл изданиях оказалась сильнее.


«Часто утверждают, что фарм-реклама “другая”», — говорит Пранав Ядав, генеральный директор Neuro-Insight. «Это первый раз, когда я увидел, как издатель пытается на научном уровне разобраться, чем же она “другая” и дать своим рекламодателям конкретные и эффективные инсайты для повышения ROI».


Медицинские препараты активно размещаются и в украинских медиабрендах. Среди прочего издатели создают специальные форматы для большей интеграции рекламы медицинских препаратов в контекст.


Например, статья на развороте журнала “Мой ребенок” (ИД “Бурда-Украина”) не только рассказывает о первом годе жизни малыша, но и содержит вклеенный брендированный ростомер от компании “Такеда Украина”.

Публикации кулинарных рецептов в журнале “Лиза. Приятного аппетита!” (ИД “Бурда-Украина”) сопровождаются рекламой крема для фиксации зубных протезов.

Логика такого размещения проста: реклама предлагает решение проблемы в контексте редакционной статьи издания. В духе подхода painkiller’a: что-то болит? — вот решение.


Еще один пример, в котором подумали о читателе и наперед интегрировали решение возможной проблемы — крем для уменьшения боли в суставах для дачников и садоводов. Журнал “Дом в саду. Календарь садовод” (ИД “Бурда-Украина”).

Рекламные макеты в газете “Сегодня” встроили в полосы с советами по детской реабилитации и по использованию березового сока для укрепления здоровья, руководствуясь другой логикой: совет народной медицины — усиливающая его рекомендация традиционной медицины.

Воспринимается такая реклама иначе: читатели с большим доверием и эмоциональной привязкой относятся к сообщению, ощущают заботу. Соответственно, эффективность его выше.


«Исследование подчеркивает универсальность лайфстайл изданий в достижении целей бренда», — рассказывает Дженнифер Мормиле, главный специалист по медицинской рекламе в ИД Cond? Nast. «Например, мы наблюдаем, 4-кратное увеличение эффективности рекламы в нашем журнале SELF для людей с диабетом второго типа».


В лабораторном исследовании Neuro-Insight приняли участие 100 респондентов, поделенных на две группы — люди, страдающие диабетом и с высоким уровнем холестерина, и люди, страдающие астмой и аллергиями. В обеих группах участникам было предложено просмотреть серию медицинских и лайфстайл изданий с рекламой препаратов.


Специализация Neuro-Insight — сканирование мозга для измерения реакций на коммуникационные месседжи.


По материалам Condе Nast

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,