14 Мая 2018 в 15:14 3458

Генетический код города

Sostav.ua публикует экспертное мнение о ситуации на рынке ООН Дмитрия Смоланова, Identity Invest. По мнению редакции в статье много спорных моментов, но мы публикуем мнение автора без редакторских правок. Давайте поспорим.

Данная статья адресована думающему украинскому бизнесу. Это не ода порицаний наружной рекламы или осуждение ее использования. Ведь борды – наше все, генетический код городских пейзажей, а операторы наружки – гуру медиа бизнеса. Хотя эти достижения успеха за счет эстетики наших улиц, покрытых «железным лесом».


УНИКАЛЬНОСТЬ УСПЕХА


Мотивационным толчком для статьи послужил глобальный прогноз Zenith Advertising Expenditure Forecasts March 2018 и медиа-итоги 2017 от нашего ВРК. Проанализировав почти 100 стран Zenith огласил, что мировая доля сегмента Out of Home (далее OOH), или по-нашему Медиа вне Дома, составила 6,7% в прошлом году. Но Украина страна контрастов! Здесь разрушаются глобальные паттерны: инвестиции в украинский OOH составили немыслимые 16,7%. Это в 2,5 раза больше, чем в среднем по миру. Реальное поле для исследований! И я погрузился в аналитику, прогнозы, статистику, прочел кучу исследований и подготовил наглядное сравнение.

Тройной перекос с глобальными тенденциями заставляет задуматься о природе этих цифр. Все зарубежные кейсы о Digital Out of Home разбиваются о «бумажные скалы» украинской реальности. В Украине нет этого сегмента. В деньгах он граничит где-то в районе статистической погрешности. У нас 84% - это статические «щиты». 


Почему рынок печатной наружки имеет такие масштабы в нашей стране? 


Гонконг, например, обладает практически схожими OOH-показателями. Но тут нужно понимать, что здесь теплый тропический климат, маленькая площадь округа (1104 км2) и огромная плотность населения (6480 чел./км2). Только Украина (603 500 км2) немного не Гонконг! Мы домоседы в осенне-зимний период, так как далеки от субтропиков, да и плотность населения 80 раз меньше (77 чел./км2). Возможно стоимость контакта мизерная? Тоже нет! Здесь все в порядке - СРТ наружки в аккурат с "телеком"! Хотя коллеги из индустрии «самого доступного развлечения» настаивают, что стоимость контакта у них ниже.


Еще больше заставляет задуматься, что цифры медиа-пирога по телевидению такой разницы, как с OOH не имеют (смотрите график выше). Всего +32% к показателю Zenith. И это закономерно - бедные страны смотрят больше ТВ. Согласно данных ассоциации наружной рекламы (ИКНР) сейчас стоимость контакта даже сравнима с интернетом и радио.

МЕДИА для ВСЕХ


Читая мировые исследования, раскрывающие достижения мультиплатформенных кампаний, мы все понимаем - OOH очень важен и must-have в современном медиа-миксе! Существует много кейсов и исследований, как правильно использовать этот канал, особенно в связке с онлайн. НО... только 8% рекламный кампаний используют 4 или 5 медиа каналов, обеспечивающие максимальный ROI.   

Напомню, Медиа вне Дома - это самый стабильный канал коммуникаций, колебания в течении 28 лет в пределах 1%. За это время Out of Home сильно трансформировался и перешел в "цифру", избавляясь от ярлыка анахроничного медиа.

Например, Великобритания в этом году достигнет 50% доли бюджетов в цифровом OOH. Другие развитые страны успешно двигаются в этом направлении.

МАСС-МАРКЕТИНГ


Наружка мега-эффективна для многих товаров и услуг массового потребления. Ключевая фраза "МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ" для некоторых маркетологов и их верных консультантов имеет особый сакральный смысл, как мне кажется, понятный только им. А если взять в учет стоимость печати (7-15% от бюджета), да еще посчитать нужную всем аудиторию 21+, то инвестиции для некоторых сегментов бизнеса в этот формат становятся далеки от логики и понятия ROI. Прежде чем вдаваться в конкретные "ноу-хау" украинского медиа-планирования, предлагаю сфокусировать Ваше внимание на цифры отображающие нашу действительность. Мы - развивающая страна, выражаясь дипломатически. А если языком статистики? Украина - беднейшая страна Европы с постоянно сокращающимся экономически активным населением. 

- 71% потребительских расходов населения в 2018 это еда, квартплата, транспорт и связь (источник 1); 

- 47% населения не имеют никаких сбережений, фев 2017 (источник 2); 

- 32% имеют сбережения на "меньше месяца", «на месяц» и «на два месяца», фев 2017 (источник 3); 

- 22% могут потратить свободные деньги на обустройства дома, апр 2018 (источник 4); 

- 7% населения планировали свой отпуск за рубежом, авг 2017  (источник 5);

- 5% наших граждан в течении двух лет посещали страны ЕС по воздуху, дек 2017 (источник 6);

- 1% владеют двумя автомобилями и больше, мар 2016 (источник 7) . 


Печальные цифры, но это наша реальность!


МАССОВЫЙ ПСИХОЗ


Маркетолог в первую очередь "повелитель" статистики, и только потом "вершитель" креатива. В 21 веке мы боремся за секунду(ы) внимания Клиента, где Его атакуют тысячи сообщений в период 16-ти часового бодрствования. Конкуренция за взгляд сумасшедшая. Человечество погрузилось в две среды обитания - офлайн и онлайн. И сейчас покупатель путешествует между этими мирами, постоянно запутывая свои следы, заставляя нас искать новые решения, желательно на стыке этих «вселенных»! Теперь мы должны чаще думать, считать и задавать вопросы! Сколько моих покупателей на улице? Может месседж сильно длинный для наружки? Есть ли другие медиа-каналы в OOH ближе к моему Клиенту? 


Моя математически настроенная логика изрядно удивляется, когда я вижу товары/услуги для "избранных" в масс-маркетинге. Ниже несколько примеров, которые мой мозг отказывается понять. Исповедуя принцип деловой этики, я не буду называть компании и бренды:


1. Люкс авто (первая продажа). 


Что для Вас «ЛЮКС» авто? При средней ЗП в стране 8400 грн в мес. или 13-14 тыс. в Киеве! Это стоимость авто (+регистрация) за 1 или 2 млн. грн? А если ВСЕГО за 2017 год физлица купили чуть больше 51 тыс. новых авто, остальное "юрики". По закону владеть транспортом может аудитория 18+, грубо 16 млн. человек, значит только 0,3% - это годовая емкость потребления новых авто нашего населения!  ВСЕХ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТОВ! Если говорить за авто дороже $50К, то тут цифры меньше 0,05%. Даже соседство с колбасой, при нашем клаттере наружки, никого не смущает. Имеет место быть рекламе внедорожника за $50-100К в наружке, наверное, да! В нашей стране? Очень спорно! Кому интересен сравнительный анализ инвестиций в OOH автобизнеса США, можно прочесть мою профильную статью.


2. "Быстрые" Агро Кредиты (от 1-15 млн. грн.).


Конечно мы аграрная страна и многие фермеры в начале весны бывают в Киеве/городах миллионниках. Но масс-маркетинг кредитных решений для агро-производителей занятых исключительно зерновыми/масличными культурами, Вы серьезно!? А инвестировать в этот канал коммуникации миллион?! Не поленился и поГуглил - таких хозяйств до тысячи. Это как стрелять баллистической ракетой по вороне! Есть же сайты, где за 3000-5000 грн. ты получаешь доступ к полному списку из 44 000 сельхозпроизводителей, колхозов и аграриев в едином каталоге! Там есть возможность рассылать смс, имейлы или лично всех обзвонить/рассказать о преимуществах своих банковских продуктов. Можно даже объехать ВСЕХ за 10% бюджета. Но зачем так напрягаться!? Давайте повесим креативные борды, их же будет видно!  


3. Элитная недвижимость (1800-2700 $ за м2)


По данным МинЮста за 2017 год в Киеве нотариусы зарегистрировали 31 389 сделок купли-продажи всех квартир и жилых домов, грубо 2600 сделок в месяц. Минимальный бюджет "однушкки" (>50 м2) в VIP-доме - сумма за 100К $. Сколько элитных квартир продается в месяц? Это 100 квартир или 1% сделок? Цифра будет мизерная. «Избранные мира сего» редко смотрят по сторонам и, как правило, передвигаются 90% времени с водителем, увлеченные своим гаджетом. VIP-застройщикам стоит задуматься: какой трафик Вы привлекаете к своим объектам и какие ресурсы на это тратите? Мне понравился ответ Юрия Романенко (UIF) на предложения SMMщика нагнать ему подписчиков: «я строю органику, которая выступает линзой моих идей, а хомячков гоните … политикам». Яркий борд с дерзким слоганом несомненно привлекает взгляды! Внимание какой аудитории будет обслуживать Ваш офис? Вот в чем вопрос!


ДАЛЬШЕ ДОРОЖЕ


Все мы знаем, что "входной билет" в наружку давно перевалил шестизначную цифру. Чтобы качественно "залить" 20-25 городов (купить нужное количество GRP) - нужен не один миллион. А впереди нас ждет очередное подорожание классического OOH. Будущей медиа-инфляции способствует два очевидных фактора. Основной - сокращение столичного инвентаря. Киевским операторам придется приводить в порядок эстетический вид наших улиц, а также дорожную инфраструктуру к стандартам безопасности ЕС. Второй фактор - старт президентской кампании (выборы 31.03.2019). Уже проскакивают "лица на бордах", как подснежники после снега. Этой осенью в Киеве стандарт 6*3 будет колебаться в пределах 15-25 тыс грн в хорошем месте по стороне движения, а центральные улицы в регионах будут стоить уже за $200. Без налогов, без печати.


Подтолкнут ли кого-то эти цифры на размышления? Сомневаюсь.


ЭПИЛОГ


Так почему же бумажный Out of Home имеет такие объемы в Украине?


Моя основная версия - ЛЕНЬ!  Да-да, все тривиально и примитивно. Маркетологи, в большинстве своем, имеют стадный инстинкт, купили «репрезентативные» цифры: все понятно, все быстро, все просто. Главное видно! Что касается медиа-агентств, то здесь ничего личного - просто бизнес! Интересно то, что приносит больше денег. Зачем глубоко изучать аудиторию и «нарезать» бюджет на разные медиа форматы, особенно в OOH!? Времени нет! Где я больше заработаю и головняка меньше!? Борды! Тут сухая математика - берешь несколько миллионов у Клиента, "отжимаешь" операторов, закупаешь 200-300 бордов, фотоотчеты и вуаля... минимум 10-15% бюджета у тебя в кармане. А еще есть печать, там тоже можно хорошо заработать. Быстрые деньги! И не нужно никого убеждать, аргументировать и задавать лишние вопросы. 


Но каждый должен помнить, куда это ведет в будущем…


«Лень плетётся так медленно, что бедность быстро нагоняет ее» - мудрая цитата личности, которая смотрит на нас со 100$ купюры.


Будьте эффективны меньшей ценой!


Эта статья является видом материала, который отражает исключительно точку зрения автора. Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора. Редакция не несет ответственности за достоверность и толкование приведенной информации и выполняет исключительно роль носителя. Также наша редакция не несет ответственности за возможные репутационные или финансовые убытки третьих лиц от этой публикации!


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,