12 Апреля 2016 в 14:25 2137

Главные передовые деятели Epica Awards: Джоанна Монтейро, Креативный директор FCB Brasil

Интервьюирование Джоанны Монтейро сначала казалось непростым делом. В конце концов, пару лет назад Business Insider назвал ее "самой креативной женщиной в мире". Она регулярно появляется в топах креативных личностей не только в рекламе, но и в сфере искусства и шоу-бизнеса.

Главный креативный директор FCB Brasil оказалась довольно «приближенной к народу». Когда я подметила долю иронии в том, что она работает в Сан-Пауло, городе, в котором практически запретили наружную рекламу, она рассмеялась: "По факту, это не сильно что-то изменило. Сан-Пауло никогда не был красивым! Но в нем расположены лучшие рестораны, процветает культура. Это живое место ".


Джоанна присоединилась к FCB в 2012 году в качестве исполнительного креативного директора, а в 2015 она стала главным креативным директором. Это подводит нас к вопросу об извечной дискуссии: женщины в рекламе. На самом ли деле все настолько плохо, как кажется?


"Замечаю, что ситуация начинает меняться. Еще многое предстоит сделать - особенно в креативном отделе. Здесь, в Бразилии, у нас много женщин, занимающих руководящие должности, но это касается других отделов: специалисты по планированию, эккаунт-директора, менеджеры по работе с клиентами. Похоже, конкретная проблема только в креативном отделе ".


Джоанна относит эту проблему отчасти к культуре «настоящих мужчин», которая процветала во время рекламного бума в Бразилии в 90-е.

"Когда я начинала 20 лет назад, профессия была более жесткой для женщин, чем сейчас. В то время бразильская реклама становилась все более почитаемой во всем мире. Мы были номером три после Великобритании и Соединенных Штатов. Это было время, когда вы могли бы заработать много денег и стать знаменитостью".



Но это был заслуженный статус. "Работали каждую ночь, часто в выходные дни. Никто не выходил замуж, ни у кого не было детей. Это исключило многих женщин из игры, потому что они просто хотели жить. Вы не то чтобы не могли конкурировать – вы не хотели конкурировать. Это все было непрофессионально, не заслуживало уважения".


Теперь, говорит она, благодаря глобализации рекламной индустрии применяются более профессиональные стандарты. "Речь идет о том, есть ли результат, а не о том, каким образом он достигнут."


Джоанна начинала как копирайтер в Ogilvy после аспирантуры по специальности «реклама». "Сначала я хотела быть арт-директором, но поняла, что это требует гораздо большего терпения, чем у меня есть. Я хочу, чтобы все происходило быстро. Так как я всегда любила писать и рассказывать истории, я решила попробовать себя в копирайтинге. Я никогда не жалела о принятом решении ".


Первоначально нанятая для работы над проектом в легендарном бразильском агентстве DPZ, она также слышала, что Ogilvy набирает сотрудников. Так как DPZ уже дало ей свои рекомендации, конкурент не колебался - и довольно скоро ее приняли в Ogilvy.


Сегодня в ее резюме упоминаются самые знаковые агентства Бразилии: после Ogilvy она окончательно присоединилась к DPZ, а затем перешла в

W/Brasil и Africa. "Я никогда даже не могла себе представить, что буду работать для всех этих великих людей", - говорит она, вспоминая время, когда основатель W/Brasil Вашингтон Оливетто - настоящая легенда в ее стране – позвонил ей на работу, чтобы предложить вакансию. "Я была ошеломлена. Я имею в виду, что никто не получает телефонные звонки от самого Вашингтона Оливетто ".


Затем она стала одним из членов-основателей Africa, нанятая Низаном Гванаесом и Серджо Гордильхо задолго до того, как агентство начало свое существование.

Она утверждает, что главная вещь, объединяющая все три агентства, - это то, что ими руководят действительно творческие люди.


" DPZ было местом, где Вашингтон и Низан начинали свою карьеру. Много хороших людей прошли через это агентство – и все стали известными. Почему? Потому что два из трех его основателей были настоящими креаторами, арт-директорами. Это было первое агентство в Бразилии, которое действительно фокусировалось на креативе ".


Она описывает свой переход в FCВ как "огромную авантюру", потому что "это было агентство, которое хотело улучшить свою репутацию в креативе". По факту, ее задачей и было это сделать. "Это был своего рода вызов, который только такой сумасшедший и безответственный человек, как я, мог принять."


Говоря начистоту, она признается, что это была возможность объединить и применить весь накопленный опыт. "Моя цель состояла в том, чтобы собрать вместе стратегию, отношения с клиентами, а также творческие способности. Я знала, что не смогу добиться успеха без понимания клиентов, но это, кажется, сработало ".


Одним из ее ранних достижений стала реклама солнечного зарядного устройства для Nivea. Она включала в себя размещение ультраплоских солнечных батарей и телефонного разъема в журнал объявлений для солнечных экранов Nivea, позволяя любителям пляжа загорать и заряжать свой телефон (без вреда для здоровья, конечно же).

 video

Она также взяла бразильскую супермодель Жизель Бюндхен в Лос-Анжелес, чтобы снять ролик для вещателя SKY, показывая "бытовой ужас" от Семейки Адамс. "Я хотела бы сосредоточить видение бренда на развлечениях," объясняет она.


В 2014 году Джоанна и ее команда выиграла Mobile Grand Prix в Каннах за другую кампанию для Nivea. На этот раз в ролике был продемонстриван напульсник, который синхронизируется со специальным приложением. Это позволяет родителям следить за своими детьми на пляже.


"Только Nivea может запускать подобные кампании, потому что они все о защите. Я всегда пыталась предлагать только те вещи, которые полезны клиенту. Думаю, это связано с Низаном, который может отвергнуть даже самую замечательную творческую идею, если она не имеет смысла для торговой марки ".


В то же время, потребители требуют все больше, будь то развлечения или полезные инструменты. "Технологии очень полезны в этом отношении, потому что дают нам шанс создать что-то новое, что на самом деле связывает людей с брендами."


Одна из ее любимых недавних кампаний в очередной раз для SKY, вдохновленная ТВ высокого качества. Бренд устраивал в школах по всей Бразилии встречи с окулистом, чтобы проверить зрение детей. Детям, которые видели недостаточно четко, выдавались очки. 


Как и у многих креаторов, у Джоанны неоднозначное отношение к наградам. "Я люблю их, потому что они позволяют получить хорошую работу и стать более известным, но, конечно, мы не работаем только ради них. Мы работаем, чтобы сделать что-то грандиозное для клиента, чтобы сделать его бренд еще более узнаваемым – и, прежде всего, чтобы изменить жизни людей, если можем".


Марк Тангейт, редакционный директор, Epica

Перевела Болозенко Анастасия

 
,