09 Ноября 2018 в 16:00 630

Главные возможности и ошибки в онлайн-торговле

Развитие цифровых технологий привело к тому, что рациональное отношение человека к своему времени стало ведущим трендом, определяющим то, как ведут себя потребители. Именно по этой причине те сервисы, которые дают возможность использовать время наиболее оптимально, становятся востребованными: выгул собак, уборка дома, каршеринг.

Все эти появившиеся за последнее время сервисы не что иное, как отражение этого тренда. Этот запрос распространяется даже на состав продуктов и их упаковку. Среди ярких примеров — напитки, содержащие все необходимые питательные вещества и повышенное количество протеина и позволяющие полностью заменить прием пищи.

Мода на «новую рациональность», безусловно, накладывает отпечаток и на онлайн-торговлю. Шопинг воспринимается уже не как развлечение, а как рутина, крадущая драгоценное время. Именно поэтому потребитель всеми силами стремится делегировать эту рутину «удобным» онлайн-сервисам.

Как быть успешным в онлайне?

Есть три аспекта, над которыми неизбежно нужно работать всем, кто продает товары в онлайне. Это:

Ассортимент
Управление ценой и промоакциями
Развитие покупательского опыта

Ассортимент

Самая распространенная ошибка — это когда ритейлер копирует офлайн ассортимент. Нельзя взять бестселлеры из офлайн и перенести их в онлайн. Они не повторяют успех. У многих есть иллюзия, что онлайн-полка бесконечная, но на самом деле она намного уже, чем, например, в супермаркете.

Чтобы покупатель обратил внимание именно на вас, придется постараться.

Другая особенность: в интернете отличается топ брендов. Ассортимент интернет-магазина может быть в 10 раз шире, но онлайн-покупатель ищет совсем другие вещи. Корейский опыт показал, что до 30% продаж в некоторых категориях — локальные нишевые бренды, которые не представлены офлайн. Они по какой-то причине не имели возможности попасть на полку в супермаркете. А онлайн дал им эту возможность, и сейчас они доминируют в своих категориях.

Но это не значит, что онлайн-торговля закрывает возможности для крупных производителей. Как пример: коллаборация китайского Tmall и Mondelez, которые для увеличения продаж печенья Oreo запустили уникальную музыкальную упаковку. До этого печенье практически не покупали онлайн, а благодаря этой акции Oreo не только вышло в лидеры, но и раскачало онлайн-продажи во всей категории снеков и печенья.

Цена и промоакции

В офлайне стратегия «скидка каждый день» неоднократно доказывала свою эффективность, однако оказалась несостоятельной в онлайн, где самый успешный рычаг — это краткосрочные персонализированные промо на пике трафика. Например, пик трафика онлайн-шопинга в Южной Корее — 9 утра в понедельник, когда люди едут на работу и ждут электричку. У студентов и школьников пик трафика приходится на 11–12 часов ночи, когда они пришли, сделали домашнее задание, а перед сном решили купить что-то в интернет-магазине. Если кратковременные персонализированные предложения в офлайне дают прирост продаж в среднем на 5–10%, то в онлайне — 250–400% (по замерам Nielsen). Те ритейлеры и бренды, которые ловят эти пики трафика с краткосрочными предложениями, получают большой процент увеличения продаж.

Покупательский опыт

В онлайн-торговле меняются механики работы. Там проще взаимодействовать с потребителем на разных этапах, потому что изучать то, как он совершает покупки и что привлекает его внимание легче.

Уже сейчас существуют «умные» рекомендательные системы. Отслеживая историю покупок, они советуют приобретать покупателю те товары, которые совпадают с его запросами. Следующим шагом в этом направлении становится так называемое «кураторство»: анализируя образ жизни потребителя, самообучаемая система предлагает человеку только те товары, которые наверняка ему нужны и понравятся. Подобные механизмы уже работают в Китае и Южной Корее.

Отдельная история — чат-боты, умные колонки и виртуальные ассистенты. Это те технологии, которые обеспечат новый технологический рывок, подобный тому, что в свое время совершил смартфон. На YouTube есть видео, где потребитель просит «умную» колонку Amazon посоветовать ему марку хороших батареек. А колонка рекомендует всего два бренда — один из которых, бренд частной марки. Что это означает? А то, что полка традиционного супермаркета, вмещающая 100-200 наименований товара, в этом случае сужается уже не до 10-20 наименований, а до двух. Умение находить общий язык с технологиями искусственного интеллекта — это, пожалуй, главный вызов и для ритейлеров, и для производителей на ближайшие годы.

Как интернет-торговля FMCG изменится за пять лет?

Если говорить о перспективах на ближайшие пять лет, то в мировом масштабе значимость онлайн-торговли в сегменте FMCG вырастет вдвое.

Понимать, находится ли ваш продукт в топе продаж, а если нет, то по какой причине. И главное помнить о покупательском опыте: тот, кому удастся обеспечить комфортный сервис, быструю доставку и интересные персонализированные предложения нажатием одной кнопки на экране смартфона — выиграет.

Автор: Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.

По материалам https://www.nielsen.com
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,