02 Августа 2018 в 08:54 1492

Игра брендов: история создания выигрышных стратегий

Коммуникационная стратегия – как игра в шахматы: никогда не знаешь, каким путем пойдешь, но всегда знаешь, какую цель хочешь достичь, – считает Ольга Соловьева, Strategy Director Havas Media Ukraine

Фото: shutterstock
Фото: shutterstock
На счету у Ольги – десятки выигрышных стратегий, потому Sostav.ua решил выяснить некоторые нюансы их создания. А достиг своей цели через разбор ошибок, которые часто допускают опытные специалисты в ходе их разработки.

Каждый продукт – это отдельная история

Нет никаких универсальных решений. С каждым продуктом я проживаю свой уникальный опыт, который начинается со знакомства. По своей давней традиции, после изучения брифа, я иду в магазин и покупаю продукт, чтобы сложить о нем первое впечатление с точки зрения потребителя.

Каждый продукт – это отдельная история. Однако, несмотря на это, есть некие «киты» или этапы стратегического планирования, без которых история продукта рискует превратиться в книгу с вырванными страницами.

Итак, первый этап – определение и приоритизация целей. Именно он определяет направление движения всей истории!

Звучит очевидно, но на практике я часто сталкиваюсь с неточными формулировками целей, которые ставит клиент. Например:

· увеличить уровень продаж;
· вывести новый продукт/бренд на рынок (лонч);
· увеличить посещаемость сайта бренда;
· поддержать акцию бренда и так далее.

Все они попросту недостижимы, поскольку непонятны критерии выполнения целей и оценки результатов.

Вот почему мне нравится формулировать цели по технологии SMART. Цель должна быть:

1. Specific – конкретной
2. Measurable – измеримой
3. Achievable – достижимой
4. Relevant – уместной
5. Timebound – ограниченной во времени

Многие маркетологи знают об этой технологии, но почему-то забывают применять ее на практике.
Например, перед брендом стоит задача продвижения «товара № 1».

Если в целях написать «сообщить о новом товаре», то это будет звучать скорее как направление действий.

По SMART цель звучала бы так: достичь уровня знания «товара № 1» среди молодой аудитории на уровне 30 % через год после запуска товара на рынок.

Это, конечно, идеальный вариант. В реальности я чаще работаю с нечеткими целями. Поэтому после детального изучения брифа, результатов предыдущего опыта бренда, самого стандартного SWOT-анализа, стараюсь утвердить цепочку целей, связать их воедино и приступить ко второму этапу – «Исследования».

Исследования

Это, пожалуй, мой любимый этап, который предусматривает более глубокое погружение в три сегмента: категорию, потребителя и бренд. Здесь важно найти данные для воодушевления и сфокусироваться только на новой информации для клиента. Ищите тренды категории, драйверы роста, анализируйте деятельность конкурентов, остановитесь на позиционировании, значимости бренда и, конечно, детально изучите привычки аудитории. Главным результатом такого анализа станет определение стратегических возможностей – гипотез для достижения успеха – и переход в следующий этап Connection strategy.

Сonnection strategy

Вот тут и начинается та самая игра в шахматы. На этом этапе определяются рекомендуемые тачпоинты и возможные имплементации с оглядкой на выводы предыдущих этапов. Эту партию можно разыгрывать снова и снова. Главное правило, которым я руководствуюсь на данном этапе, – build a story, not a list of touchpoints. Когда история написана, можно переходить к ее детальному раскрытию – «Активации».

Активация

Я бы сравнила этот этап с японскими кроссвордами: пока правильно не закрасишь каждую точечку, общую картинку не получишь. Важно разложить каждый медиаканал на отдельные идейные решения, аргументировать необходимые форматы размещения, разделить их по периодам, провести бюджетные оптимизации и прочее. Результатом работы станет логичная, измеримая и понятная визуализация планов. Так называемый флоучарт активности бренда, который решает поставленные еще на первом этапе цели и задачи.

Создание выигрышной стратегии для бренда – длинное, но весьма увлекательное путешествие и огромный командный труд, позволяющий клиентам взглянуть на привычные вещи под новым углом.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,