02 Февраля 2018 в 08:59 405

Ин-не-вации

Инновации — движущая сила цивилизации. Двигатель экономики. Отсутствие инноваций приводит к застою. А застой — это смерть. Все старое должно быть разрушено, а новые технологии должны освободить нас. Цифровые! Социальные! Глобальные!

СТОП!


Начался новый год, и можно ли найти более подходящее время, чтобы спросить себя, как мы будем справляться с нашими задачами в будущем. Есть ли у нас новые идеи или инсайты, которые помогут нам в 2018-м? Которые будут характеризовать нашу индивидуальность, рынок или даже социум? Инновации обещают прогресс, но правдивы ли эти обещания? Стоят ли инновации того, чтобы к ним стремиться?


Инновация. Что за…


Согласно определению, инновация — сознательный и целенаправленный процесс изменений для достижения чего-либо оригинального и нового. Поиск новых знаний или решений выводит любопытство, креативность и желание обновлений на первый план. Это объясняет, почему понятие «инновация» так часто выбирают, чтобы продать новинки любого вида. От абстрактных конструктов вроде коммунизма, которые стремились в корне изменить индивида и общество, до вполне материальных продуктов, таких как iPhone X, которые в большинстве своем пытаются сделать то же самое.


Если мы обратимся к сравнительно новой области — нейробиологии — и с помощью нее заглянем в глубины нашего мозга, то поймем, насколько глубоко это понятие укоренено в нас. Если мы внимательно посмотрим, например, на модель лимбической карты, разработанной доктором Гансом-Георгом Хойзелем, то увидим, что инновации — одна из трех главных сил, которые значительно влияют на наше мышление и поведение — стимул. Проще говоря, наш мозг подсознательно (в лимбической системе) испытывает всю сенсорную информацию на: а) помощь в поддержании статус-кво; б) стимуляцию; в) возможность придания нам силы.


С точки зрения эволюции инновации можно объяснить как примитивное стремление человека нарушить статус-кво, чтобы защитить свое будущее. Конечно, новое и инновационное всегда зависят от географического региона и социального контекста и поэтому зависят от духа времени. Логично, что инновации актуальны ограниченный период времени. Нам всем знаком тот неловкий момент, когда мама возбужденно говорит о Фейсбуке в надежде на одобрение или когда знакомый из деревни думает, что именно так выглядит настоящий берлинец. Сегодня хайп — завтра мейнстрим, а послезавтра — олдскул. Одна инновация сменяет другую. И в этом нет ничего нового. Но вернемся к нашему вопросу. Действительно ли мы будем успешны только в том случае, если «думаем иначе» и изо всех сил вбиваем новые идеи в свои головы?


А вы на стороне сверхинноваций?


Так или иначе, проблема возникает, когда мы, люди, сами перестаем успевать за собственными инновациями. Это происходит из-за того, что быстрое развитие технологий не так давно и сейчас опять получило хороший стартер благодаря диджитал-развитию. К сожалению, того же нельзя сказать об эволюции человека. Наоборот, люди, к сожалению, всегда были естественно склонны к медленным и линейным изменениям. Наш человеческий процессор намного меньше усовершенствовал свою производительность за последние 50 тыс. лет, чем компьютеры за последние 50 лет.


Если опираться на экспоненциальную кривую развития вычислительной мощности, которая следует из так называемого закона Мура, можно предположить, что она достигнет ошеломляющего уровня уже через несколько десятилетий. Один суперкомпьютер, скорее всего, будет содержать вычислительную мощность всех человеческих разумов всего мира где-то между 2050-м и 2060 годом. Представлять, что будет возможно — в техническом плане — на этот момент, просто невероятно. Но как наш по большей части неолитичный ум будет справляться с суперумными автомобилями и пылесосами с искусственным интеллектом в эмоциональном плане?


Уже сегодня все больше людей страдают от постоянно возрастающих требований инновационного избытка и связанного с ним богатства информации. И это особенно абсурдно, поскольку они обычно связаны с обещаниями большей личной свободы, самоопределения и счастья. В то же время все больше исследований фиксируют прямую зависимость между возрастающим уровнем депрессий и бо?льшим использованием новых технологий, предлагая так называемый «диджитал-детокс» в качестве потенциального лечения. Если даже архитекторам больших кузниц инноваций в Кремниевой долине пришлось признать, что их технологии разрушают социальную структуру реального мира, возможно, стоит поставить под сомнение простое равенство инновация = новая технология.


На крючке у инноваций?


Вдобавок к невероятной скорости развития, опасность диджитал-трансформации может заключаться в слишком частом использовании и вреде слова «инновация» как такового. Все, что обещает глобальное диджитал-социальное вмешательство, приветствуется технологическими саммитами, стартапами, подразделениями маркетинга и социальными сетями. Это, в свою очередь, приводит лишь к тому, что инновационные идеи размахивают технологическими ярлыками «вау, как круто». Среди сплошного энтузиазма вокруг инновационных технологий, по-настоящему волнующий вопрос, куда они должны нас привести, почти забыт.


Конечно, вы можете сказать, что у нас свободный рынок. До тех пор, пока на этом можно зарабатывать деньги, а пользователи могут упростить или ускорить свою повседневную жизнь, все в порядке. Но, с другой стороны, кто здесь кого убеждает? Facebook недавно отключил свою программу с искусственным интеллектом, потому что она изобрела более эффективный язык, который перестали понимать ее создатели. Как долго массы еще будут обращать внимание на поток инноваций, остается под вопросом. Кроме основанной на блокчейнах криптовалюты, настоящей валютой будущего, кажется, будет внимание.


Механизм, который используют, чтобы добиться постоянного внимания пользователей, называется «компьютерная технология убеждения». Этот термин ввел ученый-бихевиорист Б. Дж. Фогг, сейчас глава Стэнфордской лаборатории технологий убеждения, где специалисты по технологиям убеждения изучают новейшие уловки манипулирования. Нир Эяль детально описывает, как создать эмоциональную зависимость в своем бестселлере «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Самая важная часть в этой модели — триггер, который овеществляется в реальном мире. Лайк здесь, бабл оповещения или вибрирующий сигнал там — все призвано спровоцировать реакцию пользователя. Snapchat, например, поощряет активность пользователей с помощью маленьких пылающих иконок, которые появляются, если снэпы не отправлялись в течение 24 часов. И как долго такое развитие будет успешным? Фондовый рынок, видимо, задает себе тот же вопрос и не ставит на рост акций Snap Inc.


Инновации. На самом деле!


Так что прежде чем инновации совсем выйдут из-под контроля, мы очистим их от всей этой мишуры и вернем немного смысла этому жизненно важному понятию. Например, с помощью двух известных подходов: честного человекоцентричного подхода и близкой к нему — очень разумной — потребительской стоимости. Такая настоящая команда сможет действительно сделать что-нибудь революционное, вместо того чтобы машинально идти в направлении технического диджитал-социального прогресса. Потому что инновация, которая не приносит людям пользы (или вреда), — никакая не инновация.


Поэтому шаг влево, шаг вправо, а иногда и назад не будет больше противоречить инновационности, если это создает дополнительную ценность. Несколько примеров: разве в измененном, цифровом будущем, изобилующем голосовыми помощниками, поставщик услуг, в чьей службе поддержки работают живые люди, может не лидировать? И разве может немного менее тонкий телефон с зарядом батареи, как у Nokia 3310, не утвердиться на рынке как более рациональный вариант? И разве машина, которую не нужно на часы подключать к кабелю и аккумулятор в которой можно легко заменить с помощью дистанционного управления на любой заправочной станции, не будет очевидным выбором для городских путешественников?


В принципе, те, кто будет приближать технологии к реальности, будут лидерами диджитализации. Инновационные новые бренды, такие как английский производитель одежды для велосипедного спорта Rapha, используют существующие социальные и цифровые каналы, чтобы собрать людей в реальном мире и позволить им активно испытать продукт. После эпохи «контента-короля», когда «медиа» и «сообщение» были почти неотличимы друг от друга, в эру постфальшивок настоящее восприятие продукта практически неотвратимо выходит на передний план.


Во многих сферах жизни то, что считалось устаревшим, открывается заново и представляется в новой упаковке. Однако в будущем использование всевозможных новых технологий, таких как виртуальная, дополненная или смешанная реальность, будет терять свое значение. Точней, будет необходимо использовать технологию инновационно, чтобы создавать продукт, эмоционально трогающий потребителей и одновременно отвечающий на вопрос: «Почему именно этот бренд?». Для создания такого «захватывающего» опыта требуется больше времени и средств, чем просто для диджитал-технологий, но вместе с тем он обеспечивает заметно более устойчивую дополнительную ценность для потребителей, а также создает уникальный контент бренда для всех маркетинговых каналов.


Куда бы ни двигалась ваша компания в этом году, вами будут двигать инновации. Но инновации должны быть для людей не проблемой, а, наоборот, решением проблем. Поэтому главной задачей для владельцев брендов будет увидеть, что на самом деле стоит за инновациями и что является тупиковой точкой для потребителей.


Доступные на сегодняшний день данные, полученные от бизнеса и в результате исследований, позволяют нам создать довольно точный образ ближайшего технологичного будущего. Вопрос в том, насколько мы хотим воплощать его в реальность. В этом году давайте позволим себе притормозить такие ин-НЕ-вации, вместо того чтобы инстинктивно жать на кнопки «Нравится» и «Следить». Вместо того чтобы тратить время в поисках нужной инновации, мы можем использовать его, чтобы стимулировать настоящие инновации. Иногда небольшого шага в правильном направлении достаточно, чтобы принести огромную пользу нашим потребителям.


Автор: Деннис Пфистерер, исполнительный креативный директор Saint Elmo’s


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,