09 Января 2018 в 15:03 1057

Инновации в точках продаж: кругосветное путешествие

Несколько лет назад эксперты предвещали конец «торговли за кассой». Говорили, что она не сможет выжить рядом с онлайн-торговлей в нашем новом цифровом мире. Однако эти взгляды изменились благодаря идеям смешанной торговли, которые медленно, но верно получают распространение.

Бывшие «чистые» онлайн-игроки, например notebooksbilliger.de или mymuesli, даже открыли стационарные магазины и теперь продают свои продукты в больших розничных сетях. Но в чем причина этих изменений и какие инновации возвращают розничные магазины в игру?


Чтобы понять, как и почему произошли эти изменения, мы отправимся в экономическое и культурное путешествие по США и Китаю, а затем вернемся в Германию.


Упаковываемся в Германии


Многие компании и агентства усердно работали, чтобы продвинуть технические разработки и применить инновации, облегчающие нашу повседневную жизнь. Концепции интерактивного консультирования, а также мобильного консультирования через смартфон, мобильной оплаты или дополненной и виртуальной реальности достаточно развиты для применения в магазинах.


Но в нашей стране эти возможности используются нечасто. Почему? Виноваты ли в этом ретейлеры, которые игнорируют возможности из-за традиций? Или, может быть, причина в скептицизме по отношению ко всему новому и недоверии к технологиям как таковым? Возможно, немецкие владельцы магазинов, потребители или и те и другие с опаской относятся к инновациям?


Не желающие рисковать, консервативные немцы любят проводить исследования и сравнивать продукты, особенно онлайн. Продукт и контекст определяют способ покупки — иногда онлайн, иногда офлайн. Решающим фактором является то, что они чувствуют себя хорошо информированными и могут тщательно изучить желаемый продукт.


Технические барьеры и непринятие


Традиционные розничные магазины должны не только предоставлять разнообразный и постоянно доступный ассортимент товаров, но и обеспечивать условия, в которых бренды и продукты будут представлены каждому покупателю в нужном свете. Однако попытки внедрить идеи совмещенной торговли терпят крах уже на первом препятствии — интернет-доступ для всех покупателей. Кроме того, использование различных систем, которые не так просто совместить, является еще одной причиной, почему ретейлеры часто сталкиваются с такими большими проблемами. Это означает, что розничным магазинам трудно узнать своих покупателей и они не могут собрать актуальные данные, дать исчерпывающие рекомендации или обеспечить быстрый и простой процесс оплаты. За исключением нескольких единичных случаев.


Еще одна проблема: хотя немецкие потребители считают очень важной возможность протестировать желаемый продукт — в идеале даже попробовать его в частной обстановке — и ожидают исчерпывающих индивидуальных рекомендаций, они часто неохотно делятся личной информацией.


Отправляемся в США


Земля возможностей — так ли это, когда дело касается инноваций в офлайн-торговле? Если да, какие разработки уже прижились?


Поскольку численность населения США, страны, в 25 раз большей, чем Германия, также значительно превышает население нашей страны, трудно вычислить среднего американца. Но можно утверждать, что он открыт для нового, практичен и всегда ищет выгоды. Американцы часто пользуются кредиткой в маленьких магазинах и заведениях по соседству, а толстый каталог со скидочными купонами — самый ценный спутник в еженедельных покупках. Возможно, самые главные двигатели инноваций — американская бережливость и стремление к удобству.


Тестирование и оптимизация идей


Каждый день в США появляются новые проекты, призванные сделать покупки более удобными и приятными. В конце 2016-го интернет-гигант Amazon открыл продуктовый магазин Amazon Go в Сиэтле, где покупателям не нужно стоять в очереди к кассе. Всё благодаря датчикам движения, установленным в магазине, — так называемой технологии Just Walk Out. Оплата совершается со счетов PayPal и Amazon.com. Однако на данный момент магазин закрыт из-за технических проблем с датчиками движения и отслеживанием более 20 покупателей одновременно.

Amazon Go. Шопинг без очередей к кассе: просто заходишь в магазин, кладешь товар в сумку и выходишь.
Amazon Go. Шопинг без очередей к кассе: просто заходишь в магазин, кладешь товар в сумку и выходишь.

Этот пример показывает, что в первый раз для инновационных компаний не обязательно все должно идти по плану. В то время как в Германии ошибки не одобряются — и поэтому не совершаются даже попытки протестировать и внедрить новые идеи — в США применяется успешный метод проб и ошибок. Смелость вознаграждается.


Американские ретейлеры знают, чего хотят потребители


В отличие от осторожных немецких офлайн-ретейлеров, рынок США изобилует примерами диджитал-трансформаций. Например, гигант розничной торговли Walmart скупает онлайн-магазины и стартапы, сближаясь с онлайн-торговлей. Другой крупный игрок в сфере офлайн-торговли, Target, предлагает своим покупателям практичное приложение, которое не только позволяет легко пользоваться купонами с помощью смартфона, но и предоставляет навигацию внутри магазина, которая показывает прямой путь к нужному продукту. Тестируются и другие проекты. Открытый доступ к данным в мобильных договорах значительно упрощает использование этих услуг.


«Искусственный интеллект в форме различных интерфейсов, роботы в магазине, голосовые ассистенты или доставка к входной двери, когда вас даже нет дома, — все эти тренды на американском рынке не всегда применимы к немецкому рынку из-за разницы в менталитете потребителей», — объясняет Николас Рёмер, директор по развитию бизнеса Serviceplan US.


И далее, в Китай


Каждый, кто бывал в Китае, знает о приверженности китайцев новым технологиям и их групповом мышлении. А перед глазами будет типичный урбанистический пейзаж: миллионы людей на улицах со смартфонами в руках пользуются неограниченным объемом информации. Движимые прогрессом и развитием, новые идеи быстро приживаются в этом обществе.


На шаг впереди в инновациях


Годами ретейлеры, успешные также в онлайн-торговле, искали способы совместить онлайн- и офлайн-мир. Пионеры на рынке, такие как Alibaba.com, смогли предусмотреть будущий «мобильный бум» в Китае и разработали идеи, соответствующие китайскому менталитету и новому потребительскому поведению. Результатом стали футуристические магазины с изощренными технологиями. Например, в провинции Гуандун открылся магазин самообслуживания BingoBox. Хотя по сложности и масштабу ему далеко до магазина Amazon Go, он адаптирован под мобильный шопинг. В то время как в США Amazon Go только тестировался, Alibaba.com в Китае уже представлял продуманный вариант полностью автоматизированного магазина — Tao Cafe. Здесь покупатели могут залогиниться с помощью смартфона и заплатить на кассе без налички благодаря системе распознавания лиц.

Tao Cafe — покупки с помощью распознавания лиц. Безналичное кафе совмещает автоматические оптические сенсоры и распознавание лиц для быстрой оплаты.
Tao Cafe — покупки с помощью распознавания лиц. Безналичное кафе совмещает автоматические оптические сенсоры и распознавание лиц для быстрой оплаты.

Эра шопинга без продавцов


Магазины с безналичной оплатой и автоматизированные сервисы стали частью повседневной жизни в китайских торговых центрах, а быстрая оплата через смартфон становится все более распространенной: 6 из 10 покупателей платят за покупки через телефон. Эта тенденция означает большие возможности для китайских ретейлеров. Разработчики сервисов по оплате хорошо понимают китайские социальные отношения и объединяют популярный способ оплаты с функциями социальных сетей. Например, пользователи WeChat Pay могут подписаться на официальный акаунт WeChat авторитетного розничного магазина, чтобы получать советы или задавать вопросы. Пользователи также могут обмениваться информацией друг с другом и давать рекомендации. Нам кажется, что ретейлеры в Китае ведут себя как люди. Они знают, что китайские потребители намного больше идентифицируют себя с брендами и относятся к ним намного эмоциональней, чем немецкие.


Ажиотаж вокруг мобильной оплаты в Китае сильно подтолкнул развитие смешанной торговли. Для розничных магазинов этот способ оплаты — не только источник прибыли, но и новая форма общения и взаимодействия — как онлайн, так и офлайн. Прекрасный пример оптимального, интегрированного пути потребителя.


И назад в Германию с полными пакетами


Китайцы и американцы подают нам пример во внедрении идей смешанной торговли. Apple Pay и Samsung Pay незаменимы в этом, являясь крупными пакетами мобильных данных по низкой цене, которые позволяют ретейлерам предоставлять интегрированные сервисы в своих магазинах через смартфоны. Однако немецким ретейлерам все еще трудно сделать этот шаг. Путь потребителя еще нельзя назвать беспрепятственным, и сами потребители сыграли в этом свою роль. Нужно преодолеть осторожность немцев, барьеры защиты данных и ограничения в использовании существующих технологий. «Многие немецкие ретейлеры чувствуют, что у них связаны руки и что им приходится искать непростой баланс», — объясняет Бйорн Портилло, управляющий партнер hmmh. Важно, чтобы их поддержал нужный партнер. Тогда они смогут разработать возможности и методы, обеспечивающие дополнительную ценность для потребителей, и в ответ потребители будут охотно делиться своими данными.


Тогда как в Германии все еще переживают из-за ошибок и поэтому часто действуют слишком поздно, в США преобладает другое отношение к ошибкам. «Тестируй, оптимизируй и опять тестируй — эти шаги являются частью инновационного процесса и укоренились в менталитете, — говорит Николас Рёмер, директор по развитию бизнеса Serviceplan US. — Даже если идея не сработала и от нее приходится отказаться, это не значит, что бренд обречен. Наоборот — смелость подкупает».


Китай стремиться к прогрессу, и это стимулирует диджитализацию офлайн-торговли. Однако нет смысла просто копировать инновации и заставлять себя применять их. «Вместе с ретейлерами мы должны сначала определить, какие проблемы целевой группы мы хотим решить. И только тогда посмотреть, какие инновации использовать и как их использовать, чтобы они завоевали популярность», — утверждает Бйорн Портилло.


Мы знаем о потребностях и страхах немецких покупателей и о технических трудностях, с которыми сталкиваются ретейлеры, и у нас уже есть подходы для индивидуальных решений. Опытные международные агентства просто ждут, когда им дадут зеленый свет.


Авторы: Бйорн Портилло, управляющий партнер hmmh, и Николас Рёмер, директор по развитию бизнеса Serviceplan US.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,