27 Июня 2018 в 14:08 2281

Инновационный подход к взаимодействию агентства с клиентом

Надежда Фомина, Директор департамента маркетинг Prostor, и Евгений Левченко, директор агентства Maxus Sigma, рассказали о современных принципах взаимодействия клиента и медиа агентства.

В чем заключается работа с агентством по схеме медиаинвестиционного партнерства?


Надежда Фомина: Медиаинвестиционное партнерство – достаточно инновационный подход для украинского рынка, который подразумевает совместную финансовую ответственность Клиента и медиа агентства за результат кампании, при котором агентство делит риски в случае недостижения прогнозируемого бизнес результата.


Этот вид сотрудничества требует высочайшего профессионализма от всей команды агентства, начиная от аналитиков, строящих модель, заканчивая менеджером по контролю имплементации кампании.


Не секрет, что бренды инвестируют в ТВ размещение не ради высокой доли голоса в категории и количества набранных рейтингов, не ради самой низкой цены за рейтинг и, как следствие, зачастую flat эффекта, а ради увеличения продаж. При этом ожидается, что увеличение продаж в результате кампании окупает инвестиции.


ТВ по-прежнему остается основным и самым охватным медиа, которое разумно дополнять онлайн-видео в диджитал. Как показывает опыт, значительное положительное влияние на рост транзакций может оказать только стратегически грамотно спланированная медийная кампания, требующая правильного выбора периодов размещения, недельного веса, длительности кампаний, сплита хронометражей ролика, правильно рассчитанного коэффициента POC (power of creative).


При выборе медийного агентства мы искали такого партнера, команда которого могла бы провести глубокую аналитику и мультифакторный анализ, разработать эффективную медиа стратегию и грамотно управлять размещением в реальном времени.


Евгений Левченко: Получив исторические данные продаж от клиента за 2 года и его внутренние планы роста на 2018-й год, мы нашли решение, как достичь желаемых целей. И, подчеркивая нашу уверенность, что именно такой медиаплан сработает, мы предложили Клиенту, что часть стоимости рекламной кампании будет оплачена только в случае выполнения целей роста.


В случае  если цели не будут достигнуты, то часть стоимости рекламной кампании будет компенсирована агентством из собственных средств.


И я бы не называл это «медиаинвестициями», по схеме медиаинвестиций предлагают сотрудничество телеканалы, и это немного другой механизм работы. У нас это разделение Агентством и Клиентом ответственности за результат через привязку стоимости кампании к ее эффективности. Это скорее TV Performance Model.


Чем отличается такое сотрудничество от обычной работы с агентством?


Евгений Левченко: У нас в агентстве запрещено клиентам задавать вопрос «Какой Ваш бюджет?», мы интересуемся целями и разрабатываем оптимальный с точки зрения инвестиций путь их достижения. В этом основное отличие от обычного формата работы, при которой медиа агентства зачастую просто тратят клиентские бюджеты.


Фомина Надежда: и у нас в PROSTOR действует аналогичное правило: мы не озвучиваем доступный бюджет, а просим партнера порекомендовать бюджет, необходимый для достижения наших целей.


Я считаю, что если инвестиции недостаточны и не приводят к желаемому результату, то их можно относить к прямым убыткам компании.


Получается, что вы отдали медиа размещение полностью на аутсорсинг?


Фомина Надежда: Мы отдали на аутсорсинг медиа размещение. Нам повезло найти партнерское агентство, которое, по нашему мнению, имеет уникальную экспертизу и сможет максимально эффективно реализовать медиа стратегию сети.  


Какие задачи клиента решает в этом случае агентство?


Евгений Левченко: Агентство в случае TV Performance Model позволяет затраты на рекламу перенести из постоянных (фиксированных) в переменные, вывести условную «рекламную стоимость» проданного товара и оперировать этой цифрой. Это похоже на популярную и востребованную рекламодателями СРА модель в диджитале, реализуемую на ТВ.


Фомина Надежда: предложенная агентством TV Performance Model позволяет на основании многофакторного анализа построить модель влияния ТВ-активности на перформанс бизнеса, которая осуществится с высокой долей вероятности.


Хочу заметить, что для построения высокоточной модели необходим постоянный обмен данными с Клиентом по тем бизнес показателям, которые входят в TV Performance модель, а также максимально четко оцифрованное влияние дополнительных нон-тв активностей, внешних и внутренних факторов, как эродеров, так и контрибьюторов.


Почему не было такого сотрудничества ранее?


Евгений Левченко: Для успешного запуска такого проекта необходимы две вещи:


  1. Высококлассная аналитика на стороне агентства, позволяющая форкастировать результаты кампании с максимальной точностью. Этому мы в Maxus Sigma долго учились, год назад запустили свой R&D отдел, занимающийся аналитикой клиентских данных продаж, делали предсказания, оценивали результат. И вот когда мы, наконец освоились и почувствовали уверенность, мы начали делать Performance предложения клиентам.
  2. Смелость медиа агентства. Ведь все равно на ТВ каналах мы покупаем GRP, и в случае неудачи должны будем из своих средств либо доплачивать за рекламные кампании, либо докупать новые и выполнить клиенту заявленные цели роста. Мы пошли на такой риск, так как видим, что это то, что интересно и нужно многим клиентам.


Фомина Надежда: со своей стороны, добавлю, что еще необходима полная открытость Клиента и готовность делиться данными до той глубины, которая требуется для калибровки модели.


Какие ближайшие планы по развитию такого партнерства?


Евгений Левченко: У нас в агентстве уже три TV Performance контракта, причем все они разные и каждый адаптирован под цели клиента: мы привязывались и к достижению доли рынка, и к приросту в процентах по сравнению с прошлым годом и фиксировали условную «гривну» на медиа от каждого проданного товара. Мы готовы и дальше разнообразить свои подходы к Performance, предлагать клиентам и далее новые интересные решения.


Фомина Надежда:  модель TV Performance имеет огромный потенциал и позволяет Клиентам перейти на новый уровень эффективности медиаинвестиций.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,