08 Мая 2018 в 08:58 1069

Ирина Качура: «Маркетинг должен устанавливать тренды, а не следовать им»

Ирина Качура, вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine, рассказала Sostav.ua о маркетологе, как вечном студенте, профессиональных вызовах и коммуникациях в украинской маркетинговой тусовке.

Каким был Ваш путь в маркетинге?


Я из первого поколения маркетологов Украины. И как многие из этого поколения, пришла в маркетинг, не до конца понимая, что это и что с этим делать. Я начала работать в международной фармацевтической компании, когда вернулась из Америки, потому что мне очень хотелось практиковать английский язык. Из-за знания языка меня взяли ресепшионистом. За первые полгода я хорошо себя зарекомендовала, и все отделы звали меня к себе работать. Я не знала, что выбрать, потому что все было одинаково неизвестно и интересно. Победил отдел маркетинга.


Я работала и изучала маркетинг, – это было в основном обучение в работе. Постепенно открывала для себя эту науку и мне становилось все интересней и интересней. Параллельно я читала много того, что на тот момент можно было найти. Главной тогда была книга Филипа Котлера «Основы маркетинга». Я помню, что даже в отпуск ее брала, а муж шутил, что я накачиваю мозг, а он – мускулы, потому что он везде носил за мной эту многокилограммовую книгу. Прочитав Котлера, я поняла, что мне нужен системный подход, поэтому пошла учиться в CIM. Там получила диплом и уже тогда, можно сказать, стала дипломированным специалистом в маркетинге.


Особенно меня привлекает в маркетинге отсутствие границ, нужно постоянно учиться чему-то новому, нельзя останавливаться. Если вы выбираете работу в маркетинге, вы – вечный студент. Не всем это подходит, некоторым хочется в определенный момент остановиться в изучении и расслабиться, а в маркетинге так не получается.


Были в Вашей карьере сложные моменты, когда хотелось уйти из профессии?


Из профессии нет. Маркетинг очень широкая наука, когда надоедают теоретические и стратегические аспекты, можно сфокусироваться на рекламных кампаниях или на понимании потребителя, что тоже бесконечно, потому что потребитель – это мозг, и его можно изучать постоянно. Поэтому уйти из профессии никогда не хотелось. Поменять индустрию хотелось, что я периодически и делала.


По каким критериям оценивают Вашу работу?


Я об этом часто задумываюсь. Последние несколько лет задаю себе вопрос: что я могу после себя оставить в маркетинге, как меня будут оценивать, когда я уйду на пенсию? Я поняла, что это три основных вещи:


  1. Бренды. Это то, чем мы занимаемся. Мне очень нравится шуточное определение на украинском языке «брендороби». Бренд – это то, что должно остаться в сердце потребителя. На данный момент я знаю, что внесла вклад в создание и продвижение нескольких глобальных брендов.
  2. Люди. После себя я должна оставить поколение, которое будет развивать маркетинг. Уже сейчас в профессии есть люди, которых я вырастила и запустила на орбиту, оставила вместо себя.
  3. Процессы. Нельзя все время делать все по одной схеме. Нужно думать о том, как оптимизировать работу и процессы. Человек обычно склонен думать, что если что-то работает – пусть так и работает, и не нужно ничего менять. Но не менять нельзя, так как мир очень быстро развивается. Я знаю, что одна из моих задач заключается в том, чтобы запускать новые или оптимизированные процессы.


Какие вызовы приняли, придя на должность вице-президента по маркетингу Carlsberg Ukraine?


Начнем с того, что перед выходом в Carlsberg я вернулась в Украину после 10 летнего отсутствия. Я сразу поменяла все – страну, индустрию, компанию. За 10 лет в стране произошли значительные изменения, как с бизнесом, так и с потребителями. Нужно было быстро понять, в какую страну я вернулась, как ценностные изменения влияют на потребителей и как это формирует адженду, в частности, Carlsberg.


Одно дело приходить в компанию, которая только строится и создавать ее с нуля, другое дело – прийти в компанию, которая уже давно работает на рынке, где заданы очень высокие стандарты качества, работают крутые специалисты, выдающие крутые результаты. Основной челендж в этом случае, как минимум, не потерять то, что уже наработано, и двигать компанию дальше. Carlsberg Ukraine уже давно зарекомендовала себя в Украине как инноватор, который создает новые категории, фактически меняя рынок, и это тоже серьезный вызов для маркетолога. Мы должны и дальше быть лидерами в инновациях, а это означает постоянное движение. Как в «Алисе в стране чудес»: для того чтобы стоять на месте, ты должен бежать, а чтобы сдвинуться с места, – нужно бежать еще быстрее. Мой вызов в этой компании – бежать в два раза быстрее, чтоб продвинуться.


Позиция маркдира в крупной компании предполагает 100% вовлеченность в работу. Как Вам удается совмещать работу и семью?


Не удается совмещать. Если кто-то когда-нибудь скажет, что он может балансировать между работой, семьей и самим собой, пожалуйста, познакомьте меня с этим человеком. Потому что я в это не верю, невозможно балансировать. А если кто-то научился, я с удовольствием послушаю как.


В каждый момент нашей жизни мы должны делать выбор, что важнее, интереснее или нужнее именно сейчас. У меня были моменты, когда я выбирала карьеру, и я знала, что у меня налажена логистика - офис, дети, муж. К счастью, меня всегда поддерживал мой муж и переезжал со мной в другие страны. Но были и ситуации, когда я выбирала семью и семейные интересы ставила выше карьеры.


Не каждый муж готов путешествовать с женой, ради ее карьеры.


Это правда. У меня золотой муж, мне неимоверно повезло. Я очень благодарна мужу, без него я вряд ли смогла бы сделать карьеру.


Откуда Вы родом, кем мечтали стать в детстве?


Я – коренная киевлянка. В детстве я не знала слова «маркетолог», и как обычный советский ребенок хотела быть учителем или библиотекарем. Мне очень нравилось читать, и я думала, что, работая библиотекарем, буду в раю. Хорошо, что мама меня образумила, сказав, что читать можно не только работая в библиотеке. Потому что я серьезно задумывалась поступать учиться на библиотекаря.


В то небольшое свободное время чем Вы занимаетесь? Есть ли у Вас хобби?


Со свободным временем сложно, как у всех. В свободное время я стараюсь почитать, сейчас большой доступ к информации, все интересно и нужно. У меня огромный список того, что нужно почитать и посмотреть.


Также, как и любая девочка, я люблю посидеть с подругами, и очень рада, когда это удается совмещать с профессией. У нас так называемый «CMOклаб» из примерно 10 девушек, которые занимают топовые позиции в маркетинге.


Это какая-то дискриминация.


Да, нас в этом обвиняют, но нас это не смущает). Мы собираемся по выходным примерно раз в месяц и можем обсудить высокие маркетинговые стратегические темы, при этом разбавляя их рассказами о бьюти-новинках и шоппинге.


За 10 лет жизни за пределами Украины я поддерживала контакт с близкими друзьями, но профессиональный круг поредел. Вернувшись на родину, мне было важно опять влиться в профессиональную тусовку.  


В свободное время, не связанное с профессией, могу сходить на шоппинг с дочкой. Также моя страсть – поездки и путешествия, для меня – дополнительная энергия и драйв.


Если говорить про маркетинговую украинскую тусовку, мне кажется в ней присутствует некая кастовость. Насколько отличаются коммуникации внутри профессиональной тусовки в Украине и за рубежом?


Действительно, кастовость есть, и мне не очень это импонирует. Я за свободное общение и не люблю устанавливать или поддерживать ненужные границы и рамки. У нас люди тяжелее идут на контакт, более закрытые, предпочитают держать дистанцию и выглядеть значимыми. Люди, принимающие участие в больших зарубежных ивентах более открытые, видят в этом просто общение, а не укрепление своего статуса. Общаются, чтобы найти новые контакты. С другой стороны, у нас люди строят барьеры только на первом этапе общения, если через эти барьеры пройти, человек открывается. Такое поведение очень часто мешает и дает неправильное представление об украинцах. Надеюсь, со временем это пройдет, есть тенденция становиться открытым в общении и в работе.


Какой совет вы можете дать молодому поколению, которое сейчас учится или начинает работать в маркетинге?


Не останавливаться в развитии, потому что маркетинг требует постоянного движения вперед. Маркетинг изменяется, как минимум, с такой же скоростью, как изменяется мир, и должен изменяться даже быстрее, потому что он правит миром. Маркетинг должен устанавливать тренды, а не следовать им. Это сложно в нашей стране, потому что образовательная система за этим развитием не успевает. И молодым людям нужно выбирать: идти в университеты или выбирать альтернативные формы обучения. Вот это единственный совет, который я могу дать всем и всегда, молодым и не очень, тем, кто выбрал эту профессию.


Беседовала Евгения Бабаец

sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,