10 Июля 2018 в 11:05 694

Исследования OOH: реалии, будущее, неизбежность

В этом году исполняется 20 лет исследованиям щитовой наружной рекламы Украины. В 1998 году прошел первый замер пассажиропотоков, ставший отправной точкой начала измерений и расчета медиапараметров для биллбордов, скроллов, ситилайтов и других рекламоносителей, которые мы видим на улицах городов и трассах по всей стране.

Исследования в наружной рекламе необходимы для того, чтобы этот информационный носитель можно было оценивать по стандартным параметрам, принятым в индустрии рекламы. Прикладная цель исследований — облегчить и ускорить для рекламодателя решение о использовании того или иного объема инвентаря, прогнозирования эффективности рекламной кампании и возможности объективной оценки достигнутых результатов. 


Регулярные исследования не только позволяют подобрать наиболее подходящие носители для размещения рекламных сообщений, но и дают возможность своевременно внести необходимые коррективы при изменении городской среды и количественном изменении в инвентаре.


В конечном результате исследования сводятся к получению основных медиапараметров, а именно: OTS, GRP, Reach, frequency. Эти параметры обязательны для грамотной оценки и планирования рекламных кампаний во всех медиа.


Крупные бренды уже много лет запрашивают и анализируют медиапоказатели для оценки их влияния на эффективность кампании и грамотного использования outdoor в моно- и мультимедийных рекламных кампаниях.

Алексей Доценко, Strategic Director Posterscope Ukraine
Алексей Доценко, Strategic Director Posterscope Ukraine
Алексей Доценко, Strategic Director Posterscope Ukraine, коммуникационного агентства по Out-of-Home рекламе, побеседовал с одним из главных экспертов и исследователей outdoor-отрасли, стоявшего у ее истоков и прикладывающего немало усилий для ее развития – Сергеем Смоляром:
Сергей Смоляр
Сергей Смоляр

АД: Сергей, для чего, на Ваш взгляд, нужны исследования в outdoor?


CC: Исследования наружной рекламы необходимы в том случае, когда рынок этого медиа становится настолько большим, что человек не в состоянии держать в памяти всю необходимую для работы информацию. Отсюда следует первый вывод о том, что исследования необходимы для нормальной работы. Так, например, исследования в Украине возникли в результате взрывного роста рынка во второй половине 90-х годов.

Лирическое отступление: до 17 века корабли строили «на глазок» и для того, чтобы понять, как глубоко корабль будет «сидеть» в воде – его нужно было построить и спустить на воду. И лишь в конце 17 века появляются первые научные системы проектирования кораблей, методы математического расчета. Помимо всего прочего, это многократно ускорило строительство новых кораблей и подготовило переход от парусного к паровому флоту.

Исследования помогают правильнее оценить, как текущее состояние отрасли, так и в какой-то степени предсказать грядущие изменения и даже подготовиться к ним. В прикладном аспекте исследования дают возможность быстрее и качественнее удовлетворить растущие запросы потребителей, сократить рутинные операции и сконцентрироваться на творческом моменте.

АД: Есть ли вообще необходимость в исследованиях в условиях постоянно уменьшающего количества рекламного инвентаря?


СС: Чем меньше количество инвентаря, тем выше значимость каждой плоскости. Соответственно, и выше цена ошибки. Чтобы не ошибиться — нужно знать, чтобы знать — нужно изучить. Таким образом, с уменьшением количества установок ценность исследований возрастает прямо пропорционально росту стоимости рекламного носителя.


АД: Расскажите, пожалуйста, про весенне-летние замеры трафиков и планы по пересчетам медиапоказателей на осень этого года.


СС: В 2018 году ИКНР (Индустриальный комитет по Наружной Рекламе – прим. АД) заказал исследования интенсивности движения в г. Киеве. Исследования проходят по стандартной методике, утвержденной рекламным сообществом в 2011 году и подтвержденной в 2014 году на тендере. В этом году для сбора и обработки результатов мы применили абсолютно новый набор прикладных программ, которые позволяют анализировать и обрабатывать поступающую информацию в онлайн-режиме.


Еще одной особенностью этого пересчета стало то, что ИКНР проводит контрольный пересчет 5% от общего массива замеров (это 60 точек). По результатам проверки, видимо, будет принято решение о проведении дальнейших исследований как осенью этого года, так и в дальнейшем.

АД: Что нужно сделать для того, чтобы и в Украине наружная реклама продавалась по рейтингам, а не по биллбордам?


СС: Самое главное, на мой взгляд, это изменение ментальности людей, работающих в отрасли. Нужен переход от “аналогово-совкового” к ”постиндустриально-цифровому”  мышлению как производителей, так и потребителей наружной рекламы. Эта проблема намного шире рамок наружной рекламы и рекламы вообще. Люди в массе своей боятся перемен.


Как пример из другой области, могу привести сопротивление реформам в здравоохранении. Все утверждают, что медицина в Украине находится ниже «уровня моря». Но боязнь людей принять новое, а также лоббирование интересов определенных кругов формирует извращенное восприятие любых попыток реформирования. Такие же проблемы тормозят внедрение новых способов продажи OOH.
Поэтому нужна кропотливая работа в просвещении, подготовке специалистов и изменение мышления.


АД: Возможно ли использовать текущую методологию для расчета медиапараметров для развивающегося сейчас направления DOOH (видеоборды, видеоситилайты, медиафасады, проекционные установки, проч.)? Если да, то что для этого нужно сделать?


CC: Методология исследований цифровых носителей базируется на исследовании статических установок и учета специфических факторов многопозиционных конструкций. Это все подробно расписано в  "Audience Metrics Guidelines", подготовленных OVAB.



Рекомендации OVAB (2008):
 - Оценка аудитории как статичного рекламоносителя
Плюс:
- Время экспозиции рекламы (ролика)
- Время нахождения «зрителя» в зоне обзора рекламоносителя
- Соотношение показателей
В Украине исследования по этой методике проводятся с 2012 года. Они включены в ПО, которое в настоящее время используется на рынке.

АД: Есть ли потенциал развития существующей методологии исследований?


CC: В настоящее время рынок не в полной мере использует даже то, что уже сейчас предоставляют измерители. А насчет того, куда развиваться… Например, очень приблизительно происходит оценка пешеходных составляющих трафика. Не проводятся измерения в выходные и праздничные дни. Поэтому потенциал достаточно велик. И его можно развивать в нескольких направлениях. Например, увеличение количества счетчиков позволяет получить данные в более сжатые сроки. А это, соответственно, уменьшает перекосы в расчете относительной интенсивности потоков. Для справки: для подсчетов в Лондоне задействовано 2 000 человек в рамках программы Route.



По завершении этого цикла замеров я буду предлагать провести уточняющие исследования по оценке пешеходной составляющей. Эта методика была опробована во время проведения пилотных исследований по оценке бортовой рекламы на общественном транспорте и дала неплохие результаты.
Но она требует дополнительных затрат.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,