25 Июня 2018 в 16:48 3007

Как агентству достигать лучших результатов в рейтингах

ВРК составляет ежегодный рейтинг медиа агентств. Тенденции роста и падения у всех разные. Однако, Maxus Sigma каждый год поднимается все выше, а в последнем рейтинге вошло в ТОП-10. Евгений Левченко, директор агентства Maxus Sigma,рассказал Sostav.ua, как достигать лучших результатов.

Ты удивился такому высокому месту в рейтинге?


Я ожидал место выше, ведь 2017 год у нас был одним из наиболее успешных. Наши текущие партнеры доверили нам рост инвестиций, несмотря на сложности в экономике, и, кроме того, почти 30% биллингов мы получили за счет новых клиентов. Но так как в этом году ВРК в рейтингах не учитывает обороты в Диджитале, который у нас занимает существенную долю, то и рост, определяемый по такой методике, ниже реального.

Налицо разительное отличие от 2014 года, обороты агентства показали рост более, чем втрое. Поделись секретом, как вам это удаётся?


Конечно же, поделюсь. Когда я пришел в Maxus Sigma (в начале 2014 года), то прежде всего тщательно, с пристрастием, опросил более сотни знакомых маркетологов, текущих и бывших клиентов, выделил и описал инсайты: что ищут клиенты; какие задачи, по их мнению, должно решать медийное агентство; что именно клиенты получают от агентств, а что - нет. Разобравшись в текущих реалиях, мы поняли, как можно удовлетворить спрос на качественный продукт и где скрыт наш потенциал покорения вершин высококонкурентного медиарынка.


Неожиданности в результате увидели?


К большому сожалению, оказалось, что медиа агентства, в своем стремлении к диджитализации, программатик-закупкам и прочему подобному, далеко ушли от базовых потребностей клиентов: получать глубоко проработанные, простые и логичные стратегии, иметь в своем распоряжении образованную и опытную проактивную команду, говорить с партнером   на одном языке – языке бизнеса, быть честными и открытыми. Новый инструментарий и технические инновации оказались далеко не самыми важными факторами.


Именно поэтому нашу собственную стратегию мы разделили на несколько этапов. Первые два года у нас ушли на выработку базового продукта компании – грамотного медиапланирования, формирование образованной, профессиональной и трудолюбивой команды, написание, тестирование и запуск собственных аналитических продуктов. После этого мы перешли ко второму этапу – созданию уникальных продуктов, выработке собственного имиджа, поиску и отработке наших аспектов, выгодно отличающих наш подход к работе от конкурентов.


И что же вас отличает?


Отличия мы начали искать там, где для большинства игроков есть скользкие места, а у нас лучше всего получается проходить сложные моменты – в определении и изучении связей между рекламными кампаниями и их эффектом на поведение потребителей. Медиа закупка формирует львиную долю затрат в маркетинге, и цена ошибки очень высока. Для локальных клиентов, потом и кровью зарабатывающих свои рекламные бюджеты, любая ошибка в медиапланировании может оказаться фатальной. Активные и амбициозные локальные бизнесы – это золотой фонд нашего портфолио клиентов, для них безошибочное планирование является абсолютной необходимостью. Мы предоставляем клиентам экспертизу высокого класса, позволяя извлечь максимум из инвестиций в рекламу, но что еще более важно – мы не боимся разделить с клиентом ответственность за решения и их реализацию путем привязки стоимости кампании и агентского вознаграждения к результатам таких кампаний. Сейчас у нас уже есть три performance-контракта, в которых цена ТВ-размещения плавающая, и привязана к динамике продаж. Такая модель очень востребована на рынке, ведь она действительно сближает маркетинг-команду на стороне клиента и агентство, позволяет в работе ориентироваться на одни и те же цели, а финансистам - облегчает жизнь и позволяет перевести затраты на рекламу из разряда постоянных/обязательных в переменные.


Методику своей работы мы затачиваем под специфику рыночных категорий: у нас отдельные проработанные подходы для фармацевтов, e-commerce, ритейлеров и FMCG. Для каждой категории нужен свой уникальный подход. Например, для e-commerce у нас есть софт GalaXY, позволяющий увидеть моментальный эффект каждого выхода рекламы на траффик сайта и постоянно оптимизировать кампанию, выбирая наиболее траффикогенерирующие каналы, временные промежутки, программы и т.п. И у нас есть уже кейс, как мы в три раза снизили стоимость нового привлеченного онлайн-покупателя.


Телеканалы не ставят цену рекламы в зависимость от эффекта кампании. Без поддержки поставщиков инвентаря перфоманс-подход к ценообразованию - очень рискованный, не так ли?


Да, в случае неудачи мы отвечаем собственными средствами. Поэтому мы заинтересованы выполнить и перевыполнить обещанное клиенту. Вообще-то, у нас есть внутреннее табу на вопрос клиенту «Какой у вас бюджет?», мы не принимаем таких задач - потратить выделенные средства. Мы показываем бюджетные ориентиры, исходя из целей и амбиций клиентского бизнеса.


Вопрос о команде. Агентство выходит в лидеры с той же командой, которая была в начале пути, или коллектив меняется?


Команда менялась, для некоторых позиций понадобилось несколько попыток, чтобы найти специалистов нужного уровня. Но я считаю, что это нормальный процесс, когда вместе с изменением ценностей и философии работы компании приходиться прощаться с теми, кто не готов разделять новые ценности. Это было непросто и небыстро, но совершенно точно стоило таких усилий. Теперь я могу искренне утверждать, что у меня самые лучшие сотрудники. Мы одна команда, мы дружим, почти семья – всё это способствует продуктивной качественной работе и нахождению уникальных решений для задач наших клиентов.


У нас в агентстве сложилась очень дружественная и теплая атмосфера: просторный стильный офис, в коллективе царит взаимопонимание, поддержка и интерес ко всему новому, мы нередко все вместе уезжаем из столицы, узнаем новые места и отлично проводим время. Хотя цели построения команды не были сформулированы в этой метрике, следует отметить, что уже пару лет ротация кадров в агентстве не превышает 5% в год.


Так же у нас специфический подбор кадров. На джуниор-позиции мы ищем исключительно сверхталантливую молодежь: отличников, старост, победителей конкурсов и олимпиад. Естественно, из-за профиля задач – накопление и анализ данных, работа с обширными цифровыми массивами, интерпретация числовой информации и т.д. - преимущество у ребят математического и технического склада. Живость ума, которая есть у моих ребят, их любопытство и чистое сознание позволяет многие задачи решать нестандартно, даже неожиданно.


Как вы к ним обращаетесь?


У меня двое детей дома и тридцать детей на работе. И я не обращаю внимание, что некоторые старше меня. Они у меня любимые, или «няшки», или «поросятушки». У нас даже есть собственный хештег в Instagram #медианяши.


Действительно, клиентам должно быть приятно работать с няшной командой? А расскажи, кто ваши клиенты.


Наши клиенты – это Сергей, Евгений, Анна, Наталья, Татьяна, Яна, Елена и много других. Это прежде всего люди, у которых есть амбициозные внутренние цели, которые они реализуют в своих компаниях с нашей помощью. Когда клиент видит совпадение слов и действий, прогнозов и фактов, рекомендаций и результата, нам становится всё легче находить общий язык с клиентами, понимать друг друга с полуслова. Именно так появляется доверие, зарождается длительное сотрудничество, нас начинают рекомендовать.


Еще мы гордимся получением нескольких государственных контрактов через систему Prozorro в 2017 году. Это является как доказательством как нашей прозрачности, так и объективным свидетельством выгодности для клиентов сделок с нами.


Мы стремимся облегчать жизнь людей на клиентской стороне и знакомить их с новыми инструментами, которые появляются в сферах планирования, контроля и отчетности в проектах. Например, с 2018 г. вся регулярная отчетность и аналитика, а также обзоры рынка, отдельных медиа и прочее готовятся для клиентов в онлайн-формах на платформе Microsoft PowerBI. Этот формат обеспечивает доступ к просмотру и конфигурированию отчетов в режиме 24/7 с любого устройства с доступом в Сеть, даже со смартфона. Для улучшения внутриагентских коммуникаций, администрирования проектов и самоорганизации коллектива мы в данный момент занимаемся внедрением платформы Slack, это удобный софт для работы, в который мы переводим общение с клиентами, а в дальнейшем – планируем интегрировать в единое рабочее пространство также и подрядчиков. Платформа позволяет ставить задачи и контролировать ход их выполнения, проводить открытые и анонимные опросы сотрудников, управлять системой мотивации и поощрений и прочими аспектами повседневной работы агентства. Slack, работающий и на десктопе, и на мобильных устройствах, обеспечивает возможность срочного реагирования сотрудников на важные события в лайв-режиме, по крайней мере, мы к этому стремимся.


А есть ли клиенты или категории, с которыми вы мечтаете поработать?


Мы, с помощью наших клиентов, изучаем Украину и имеем широкую географию для работы: кроме Киева, это Днепр, Одесса, Львов, Херсон и другие регионы. Я мечтаю расширять эту географию - прежде всего хотелось бы дополнить наше портфолио сотрудничеством с компаниями из моего родного Запорожья. Так же мы готовы сделать намного больше для компаний, переехавших в Украину из Крыма и других временно оккупированных территорий.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,