21.01.2019 в 15:59

Как бренду проявить себя на масштабном ивенте? Кейс МС «Добробут»

Афиша событий становится все насыщенней, и брендам-партнерам приходится жестче бороться за наше внимание. Руководитель отдела маркетинговых проектов агентства коммуникаций «ВАРТО» Анна Гавура рассказывает на примере медицинской сети «Добробут», как бизнесу пробиться сквозь информационный шум, баннерную слепоту и толпу конкурентов.

Комментарии 2853

Сегодня PR-агентства чаще предлагают задействовать не отдельные инструменты продвижения, а интегрированные маркетинговые коммуникации, включающие в себя и маркетинг, и пиар, и организацию ивентов. Ивенты решают несколько задач и закрепляют эффект других инструментов, и мы в «ВАРТО» рекомендуем брендам обязательно участвовать в одном-двух масштабных мероприятиях в течение года.

Как обратить событийный маркетинг в рабочий инструмент

Нужно выбирать события, которые на 100% будут выгодны клиенту, созвучны его ценностям, отвечать целям и задачам стратегии. Анализировать рынок и целевую аудиторию, предлагать креативные проявления.

Ивенты могут решать имиджевые задачи, помочь выйти на новую аудиторию, рассказать о новом продукте и его ценностях, установить прочные эмоциональные связи и ассоциации с ним. Одним из самых успешных кейсов 2018 года я считаю участие Олега Винника на Atlas Weekend: лучшего способа заявить о себе молодой аудитории и придумать нельзя!

Для того, чтобы рассказать о новых направлениях МС «Добробут» потенциальным клиентам, мы выбрали два больших спортивных мероприятия: Wizz Air Kyiv City Marathone 2018 и 8-th Nova Poshta Half Marathone 2018. Именно здесь сосредоточено наибольшее количество людей, которые ведут ЗОЖ и готовы тратить на это деньги. Нашей целью было рассказать аудитории о том, что «Добробут» — это клиника широкого профиля, в которой работают «редкие врачи», проводятся сложные операции.

Нестандартный формат — залог успеха

Сейчас недостаточно разместить логотип на брендволе, поставить промоутеров с листовками. Мы боремся за внимание гостей с помощью эмоциональной составляющей и взаимодействия с ЦА, при этом «стреляем» сразу из нескольких ружий.

«Добробут» стал официальным медицинским партнером забегов, взяв на себя ответственность за здоровье тысяч бегунов. Доктора клиники провели лекцию о правилах бега и подчеркнули свои компетенции широкой аудитории. А на территории промо-зоны каждый мог получить бесплатную консультацию врача медицинской сети. Такая возможность привлекла более 600 горячих контактов за один день!

Также на одном из марафонов мы установили фотозону-лабиринт. С помощью геймификации и вовлекающего формата мы доносили гостям промо-зоны «Країна Здоров'я Добробут» информацию о клинике и ее возможностях. Тогда лабиринт прошли более 500 человек.

Чтобы убедить гостей посетить промо-зону, мы анонсируем конкурсы и полезные консультации — добавляем ценности посещению. Не только устанавливаем систему мотивации для промоутеров, но и помогаем им вовлекать аудиторию: рассказываем о бренде, проводим инструктаж по привлечению внимания. А чтобы уже в промо-зоне побудить гостей к действию, помимо конкурсов предлагаем скидки и бонусы от бренда.

Также организация ивента должна обязательно включать активности для детей. «Добробут» угощал малышей кислородными коктейлями и предлагал играть в доктора в развлекательной фотозоне. Заинтересованные дети тогда привели 980 лояльных родителей.

Кстати, чем масштабнее мероприятие, тем сложнее «обрабатывать» аудиторию. Обеспечьте взаимодействие гостей промо-зоны с брендом и без вмешательства промоутера.

ЧЕК-ЛИСТ эффективного участия в ивенте:

1.   Соотнести аудиторию события с аудиторией бренда

2.   Определить цель участия

3.   Разработать креативную концепцию проявлений исходя из задач бренда

4.   Установить критерии эффективности участия: публикации в СМИ и просмотры, охваты в соц сетях, кол-во гостей промо-зоны в день мероприятия, кол-во собранных теплых контактов

5.   Составить план-график и проверять статус готовности

6.   Обеспечить яркое участие в ивенте

7.   Оценить результаты мероприятия

Ошибки в планировании и PR-сопровождении ивента:

1.   Забыть о глобальной идее

2.   Не следить за сроками

3.   Забыть о других партнерах ивента и не следить за тем, как они «обрабатывают» гостей

4.   Поставить промоутеров только внутри своей промо-зоны

5.   Не проработать план привлечения гостей в промо-зону и вовлечение внутри

6.   Не инструктировать промоутеров

7.   Сделать фотозону, не связанную с ценностью бренда

8.   Надеяться, что люди все узнают из буклета

9.   Не рассчитывать, сколько людей может посетить вашу промо-зону и, тем самым упустить ключевой показатель эффективности. Посчитайте, сколько людей за час может пропустить ваша промо-зона, умножьте на количество часов ивента, соотнесите с общим количеством заявленных гостей. Если люди заходят плохо, объявляйте дополнительные конкурсы, активизируйте промоутеров.

Имидж или продажи?

Оценивая эффективность ивентов, мы точно столкнемся с погрешностью, ведь отследить, сколько клиентов приобрел бренд именно после участия в событии, невозможно. Помните, что обычно покупка происходит после того, как потребитель получил информацию о продукте минимум из трех носителей, и ивент – только один из них.

Поэтому агентства должны предлагать клиентам комплексную стратегию продвижения, и участие в ивентах — лишь один из ее компонентов, который добавляет инфоповодов бренду, повышает узнаваемость и увеличивает аудиторию. Партнерство в мероприятиях — это не столько про продажи, сколько про построение коммуникации и имиджевую составляющую. Мы оцениваем охваты новостей об участии клиента в мероприятии, считаем посетителей нашей промо-зоны, отмечаем, сколько из них заполнили анкету-заявку на услугу, но затем проводим исследования.

Например, мы знаем, что во время консультаций докторов на марафоне некое количество людей заинтересовались услугами мед сети и решили продолжить обследование здесь. После марафона мы попросили «Добробут» узнать у новых пациентов, как они выбрали именно эту сеть. Многие отвечали, что увидели рекламу клиники по телевизору, а ведь мы её никогда не задействовали! Зато потом выяснялось, что опрошенные участвовали в забеге.

Чтобы ивенты приносили измеряемую пользу, вспомните о воронке продаж: соберите контакты, проведите качественную e-mail-кампанию, напомните о себе ремаркетингом и, наконец, превратите гостя мероприятия в клиента.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода