18 Января 2019 в 08:50 2801

Как изменился рекламно-коммуникационный рынок в 2018 году

Светлана Загидько, директор Leo Burnett Ukraine, и Анатолий Давидов, креативный директор Leo Burnett Ukraine, подвели итоги 2018 года.

Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?


Светлана Загидько: Рекламодатели все активнее следуют мировым маркетинговым трендам и все больше обращаются с просьбой разработки креатива для продвижения в диджитал-пространстве. Заметно увеличился спрос на разработку коротких видеороликов для рекламы на YouTube и Facebook, так как реклама в социальных сетях позволяет быстрее и эффективнее донести сообщение до более широкой аудитории. Практически все наши клиенты: Ukrsibbank BNP Paribas Group, Watsons, Electrolux и пр. в своем коммуникационном арсенале используют бампер эд, прероллы и короткие видеоролики.
В Украине ТВ и наружная реклама все еще остаются популярным каналом коммуникации. К концу 2018 года спрос на эти каналы уменьшился из-за резкого подорожания стоимости размещения в связи с жесткой конкуренцией с политической рекламой.

Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?


С.З.: В основном, ощутимых изменений в запросах рекламодателей не произошло, кроме того, что они стали уделять больше внимания наполнению своих страниц в социальных сетях для вовлечения пользователей в коммуникацию с брендом. Большая часть наших клиентов увеличили бюджеты на размещение рекламного контента в Facebook из-за соображений удобства данной платформы и средств эффективного таргетинга. Мы также постоянно работаем над созданием механик, вовлекающих аудиторию в коммуникацию с брендом и для поддержания связи с нашей аудиторией.

В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, каким образом? 


С.З.: Уже в конце 2018 активно развернулась политическая гонка, что естественно привело к существенному подорожанию ТВ и наружной рекламы. Поэтому рекламодатели делают основной упор на размещение контента в интернете. На сегодняшний день наибольшей популярностью пользуется Facebook и YouTube, как упоминалось раннее, также растет спрос на Instagram, Viber, Telegram и другие популярные мессенджеры. Также рекламодатели так и ставят запросы о разработке кампании – без использования таких каналов, как ТВ и наружная реклама, с максимальным использованием нестандартных решений.

Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?


Анатолий Давыдов: Клиентам важна в первую очередь эффективность креативного решения. В этом критерии как раз и выражается манифест многих креативных агентств «креатив продает». Важно чтобы он действительно продавал, и в этом случае оригинальность, яркость, простота донесенного сообщения, нестандартное медиа-решение – это лишь возможные составляющие, которые должны обеспечить эффективность предлагаемого решения.

Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?


А.Д.: К сожалению, самые нестандартные и оригинальные новые технологичные решения все еще остаются лишь объектом стенда отраслевых выставок. Их реализация и использование часто упираются в сроки разработки и бюджетные рамки. А такие проекты как раз требуют особого внимания и времени. В большинстве случаев никто на рынке не может себе позволить тратить рабочие часы сотрудников на эксперименты, ведь часто эффект просто не сопоставим с затратами. Однако постепенно становятся доступнее, и более массово используются технологические новинки 3-5-ти летней давности, как например Augmented Reality (AR).

С другой стороны общемировым трендом, который заходит и к нам, является медиахакинг. Это своего рода «взлом» существующих технологичных или медийных решений, тот случай, в котором готовые решения используются по-другому, по-новому или задействуются те функции, что не очевидны или скрыты, возможно даже те, о которых просто никто не знал или не пользовался. Нам уже удалось реализовать два кейса, используя данный прием: музыкальный миксер в Youtube для Watsons или флеш-моб #MoneyCanChallenge в соцсетях для Tabletochki.

 video

Когда мы показываем кому-либо наш кейс c музыкальным миксером Watsons, то все сразу интересуются, какой бюджет был потрачен на программирование и как мы договорились с YouTube. Все намного проще – мы просто из готового имиджевого ролика сделали видеонарезку из звуков и применили встроенную функцию YouTube, о которой мало кто знает: нажимая на клавиатуре клавиши от 0 до 9, вы перемещаете проигрывание ролика на соответствующий процент времени от 0,10%, 20% и до 90% соответственно. Проект быстро набирал популярность, ведь пользователям было интересно создавать свои собственные музыкальные миксы, а Watsons, к тому же, сделал тактическое промо на своих социальных каналах.

Что касается флеш-моба #MoneyCanChallenge, то продумывая его идею, мы учитывали психологические факторы пользователей соцсетей, давая людям возможность с легкостью проявить свою креативность и показать себя, при этом открыто бросая вызов друзьям и знакомым. Участие в проекте стало проявлением публичной благотворительности, в которой те, кто помогает другим, получали поддержку, как в их социальной позиции, так и в их фановой креативности.


Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?


С.З.: Обычно, когда клиент планирует запускать новый бренд на рынке, мы получаем заказ на разработку комплексной рекламной кампании, охватывающей все крупные каналы коммуникации. В остальных случаях все зависит от предпочтений конкретных клиентов и их бюджета. Как таковых ярко выделяющихся трендов нет.
При размещении в интернете рекламодатели заказывают адаптацию креатива сразу для нескольких социальных платформ, включая их web и мобильные версии. Также все чаще стали приходить запросы на разработки идей для собственных брендовых приложений для смартфонов и различных механик, содержащих в себе элементы дополненной реальности.


Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?


С.З.: KPI зависят от каналов, на которых размещался рекламный контент, и инструментов, которые для этого использовались. Как правило, эффективность наружной рекламы и TVC традиционно оценивается ростом продаж, а реклама в диджитал-пространстве – количеством кликов.


Один из факторов популярности размещения в онлайн, это то, что социальные сети предоставляют удобные инструменты для подробной аналитики эффективности рекламной кампании, и которые, в том числе, позволяют точнее определить целевую аудиторию.


Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?


С.З.: Украина следует мировым тенденциям роста потребления диджитал-контента. Согласно прогнозам последнего исследования, проведенного Zenith, в 2019 году люди в среднем будут проводить больше времени в онлайн, чем смотреть телевизор. Уже в 2018 году мы получали все больше заказов на разработку креатива для продвижения бренда в социальных сетях.


В мире пока не наблюдается сокращения спроса на наружную рекламу и ролики для ТВ. В Украине же спрос на традиционные каналы коммуникации в первой половине 2019 году будет меньше в связи с президентскими выборами.

Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?


С.З.: Диджитал продолжает набирать популярность. Основным вызовом остается проблема удержания внимания аудитории в условиях перенасыщения контентом. По прогнозам на 2019 год, молодежь до 22-х лет будет составлять 43% пользователей социальных сетей, поэтому на рынке стоит ожидать большего внедрения новых технологий и форматов размещения для удовлетворения вкусов молодого поколения потребителей.
В Украине становится все более популярным привлечение инфлюенсеров для продвижения рекламных кампаний. Influencer marketing занял свои позиции не только на мировом рынке рекламы, но и на украинском и является одним из самых эффективных коммуникационных каналов для привлечения новых и лояльных потребителей. Пользователи социальных сетей больше доверяют рекомендациям и предпочтениям инфлюенсеров. Они больше остальных готовы потратить деньги на рекламируемый продукт или услугу, потому что между ними и инфлюенсером уже установилась личная связь. Недавние исследования показывают высокий рост количества просмотров видеоконтента в социальных сетях, так что ожидаем больший спрос на его создание.

Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?


С.З.: Власть уверяет, что уровень инфляции будет не выше 8%, эксперты дают прогнозы на уровне 30-40%, но нас больше будет интересовать финансовое положение дел клиентов. Например, при повышении цен на ООН и на TVC, стоит ожидать сокращения заказов от рекламодателей, отдающих предпочтение данным каналам коммуникации.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,