18 Декабря 2018 в 16:46 1696

Как люди потребляют медиа, и каким, соответственно, должен быть рекламный креатив

Как обычно происходит. Рекламодатель приходит к нам, в медиаагентство, с уже готовым креативом. Там есть красивая история, есть логотип и слоган, лица, предметы, символы и тексты. “А теперь размещайте”, - говорит нам рекламодатель. Главное, чтобы цена была низкая.

Цена ценой, но это же не реклама ради рекламы. Нужно же, чтобы продавала. И тут появляются нюансы, связанные с тем, как сегодня люди потребляют медиа. И какой, соответственно, должен быть креатив. 


Внимание людей рассеивается, теряется где-то в маленьких экранах, из которых покупателя атакуют картинки, звуки, движения, уведомления. И все это соперничает за ограниченный ресурс внимания с трафиком на дороге и необходимостью зайти в магазин. Все говорят о мозаичности, фрагментированности и 8-секундной памяти золотой рыбки.


Каким должен быть рекламный креатив в такой ситуации? Уточню, что мы сейчас говорим о традиционной прямой рекламе, не вирусном контенте, не работе с инфлюэнсерами.


1 Коротким

Зрительный контакт с экраном во время рекламы редко превышает 10 секунд, особенно для онлайн-рекламы. В Facebook рекламные ролики в половине случаев смотрят всего несколько секунд. До канонических 30 секунд досматривает меньше 2% (Исследование Пр.Карен Нельсон-Филд, Университет Аделаиды, Австралия, и Др. Эрики Риб, исследователя Центра AmplifiedIntelligence, цит по warc). В этом году телевидение начало экспериментировать с 6-секундными роликами.


2 Брендированным как можно раньше

Уже много сказано о том, как вредно выносить бренд за пределы истории, когда зритель прекрасно запоминает, персонажей и события, и вообще не помнит, какой бренд за это все заплатил. Потому что брендирование проявилось только пэкшотом в конце, когда история закончилась. Наш мозг запоминает “закрытыми циклами”, и конец истории закрывает для него цикл, логотип за его пределами - это уже другая история, и чтобы она зашла, нужно постараться отдельно.


Но теперь к этому добавилось и потребность брендировать на тех самых первых секундах, о которых речь шла выше. Еще несколько цифр на эту тему: появление логотипа бренда и его четкое называние в первые пять секунд ролика дает заметную положительную корреляцию с BrandLift. Проанализировано 1000 рекламных роликов, взято во внимание 170 показателей, описывающих связь рекламы с BrandLift, warc)


Так что брендировать надо хорошо, заметно, не стесняясь. Появление логотипа, наоборот, обостряет внимание.


Помните, реклама продаст, только если покупатель у магазинной полки свяжет логотип на упаковке с креативом в рекламе.


3 Ярким

Тут все просто: если креатив с первых секунд интенсивный, то он приковывает внимание рефлективно.


Сюда же - креатив, на который приходится смотреть долго: брендирование фона сайта, рекламные конструкции над/за светофорами. Если вы заставите человека уделить внимание вашей рекламе хотя бы один раз, то потом он гораздо легче будет “замечать” ее снова, и снова, и снова. (Обеспечить частоту контакта - это уже наша работа.)


4 Простым и эмоциональным

Внимание бывает разных видов, и не обязательно пристально смотреть на рекламу, чтобы ее усвоить. Можно пойти по пути неосознаваемого воздействия. Как показал Роберт Хит в “Скрытой власти рекламы”, простой однозначный креатив с чистой эмоцией заходит, даже когда уделяешь ему минимально внимания. Не смотришь, но видишь. Чувствуешь. Это для наружки очень подходит.


И если есть возможность выбрать эмоцию, то берите высоко-возбуждающие, те, что заставляют организм активизироваться: восхищение, радость, гнев, юмор. Их чаще замечают, ими чаще делятся, они лучше продают.


5 Персонализированным

Диджитал дает возможность персонализировать коммуникацию вплоть до Person-Based-Marketing. С распространением телевизоров, которые подключены к интернету, и телерекламу скоро будут персонализировать. Как советовал еще гений Огилви, если вы можете сделать обращение конкретной группе, “обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например, “женщины старше 40 лет”. И “если ваша реклама выходит в местных газетах, то результат будет лучше, если в каждом заголовке вы упомянете название конкретного города”.


Персонализируйте под погоду, интересы и поведение в сети.


5 Адаптированным к носителю

Если кратко - креатив для принта и ситилайта должны различаться кардинально. Для телевидения и интернета - тоже.


В идеале - подстраивайтесь под контекст размещения рекламы.


Резюмируя. Креативщики, создавайте простой и эмоциональный креатив, брендируйте его на первых секундах, персонализируйте и адаптируйте под каждое медиа. Так наша общая цель - рост бизнеса рекламодателя - будет достигнута максимально.


Автор: Дмитрий Катрич, управляющий директор медиаагентства NostraMedia.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,