07 Ноября 2017 в 12:28 2283

Как несколько секунд рекламного времени влияют на наши покупательские привычки?

Если бы вас разбудили посреди ночи и попросили бы назвать самый известный рекламный ролик, чтобы это было? (кстати, свой ответ вы можете оставить в комментариях).

Лично мне сразу вспоминается не ролик, а щелчок жестяной баночки Pepsi, шипящий звук наливания напитка в стакан и протяжное “ааах”, а что было в ролике я не помню. Но точно знаю, что этот набор звуков присутствовал почти во всех видео компании. Хотя и в роликах Coca-Cola, есть схожие мотивы. Те же звуки, тот же набор элементов. Но в моем пользовательском опыте Pepsi был первый. И приходя в магазин, я скорее куплю именно Pepsi, а не Coca-Cola, потому что в памяти отложились более яркие воспоминания. Никакой излишней предвзятости, просто кто-то был раньше, кто-то на эмоциональном уровне был ближе.


Психологи говорят, что эмоции - это ключевой драйвер в принятии решения о покупке. Если вас с продуктом связывают приятные эмоции, а еще лучше, если к этому добавляется положительный пользовательский опыт, то с вероятностью в 99% вы снова купите этот продукт.


В поддержку того, что эмоции действительно оказывают колоссальное влияние на поведение потребителей, приведу несколько фактов:


  • Снимки фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) показывают, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные чувства и переживания), а не информацию (атрибуты бренда, особенности и факты).
  • Рекламные исследования показывают, что эмоциональный отклик на рекламу оказывает гораздо большее влияние на предполагаемое намерение потребителя покупать продукт, чем содержание рекламы - 3:1 для телевизионных рекламных роликов и 2:1 для печатных объявлений.
  • Исследования, проведенные Advertising Research Foundation, показали, что “likeability”- это мера, которая может предсказать, будет ли реклама увеличивать продажи бренда.
  • Также исследования показывают, что положительные эмоции к бренду оказывают гораздо большее влияние на лояльность потребителей, чем доверие и другие суждения, основанные на атрибутах бренда.


Но все-таки, если мы существа разумные и рациональные, почему мы идем на поводу эмоций и всегда платим больше, когда даже герои из рекламных роликов нам говорят: “Зачем платить больше?”.


Ответ весьма прост - наше подсознание. Рекламные сообщения, которые вовлекают за счет креативных и эмоциональных составляющих, работают лучше, чем те ролики, которые слишком явно доносят ключевое сообщение кампании. Это как предложить ребенку съесть брокколи. Если оформить соцветие в игривой форме на тарелке и представить все в композиции, мол, что это деревце, а морковка - цветочек, то малыш съест ее охотнее, чем если вы расскажите о суперпользе и витаминах для растущего организма. Тоже самое в рекламе: чем больше фана, тем больше  “likeability”, а соответственно и продаж.

Источник: Kantar Millward Brown
Источник: Kantar Millward Brown

Вспомним историю предновогодней рекламной кампании John Lewis, где очаровательный пес прыгал на батуте. Как выяснили ученые, рекламные ролики, которые содержат в себе повествование некой истории, вовлекают зрителей значительно больше. Ролик “Buster the Boxer” (именно так он назывался) собрал почти 2 миллиона просмотров в YouTube и попал в ТОП-5 реклам по уровню “наслаждения”. История была легкая к восприятию, понятна пользователю, вызывала улыбку, а еще помогала отличить бренд от других. Удивительно то, что данный ролик помог простимулировать продажи в краткосрочном периоде и поддержать уровень знания бренда в более длительном периоде.


Ролик не был бы таким успешным, если бы там не говорилось о бренде. Ведь, чтобы кампания принесла результаты мы должны не только рассказывать красивые истории, но и проводить параллели с брендом. Как ни странно, чем больше слов о бренде, тем больше влияние на продажи.

Источник: Kantar Millward Brown
Источник: Kantar Millward Brown

Но в вопросе влияния рекламы на продажи необходимо учесть очень важный момент. Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы распределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длительный период. Т.е. Если бренд запустил невероятной красоты ролик, это не значит, что завтра все пойдут покупать то, что показано в ролики. Но у зрителя есть память, и этот невероятный креатив может отложится на долгое время, и когда придет нужный момент пользователь купит Ваш товар.


Разговор о взаимосвязи рекламы и потребительском поведении может быть очень долгим, потому что не все еще научно доказано и не все еще точно проверено. Но есть несколько ключевых советов, которыми Вы можете воспользоваться прежде, чем запускать новую кампанию.


  1. Добивайтесь внимания потребителя и будьте заметны
  2. Не делайте слишком долгих перерывов между кампаниями
  3. Создавайте четкие и устойчивые ассоциации
  4. Показывайте, как можно использовать ваш продукт
  5. Влюбляйте в себя потребителей


Автор: Валерия Федорчук, Senior Digital Strategist, Vizeum Ukraine

sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,