03 Октября 2016 в 13:20 1577

Как онлайн-видео меняет рекламную индустрию

В 2015 году впервые за последние 10 лет медийная онлайн-реклама на американском рынке обошла поисковую рекламу по объемам. Ранее поиск уверенно занимал лидирующую позицию, и, казалось, ничто не может помешать ему продолжать свой рост вместе с увеличением количества интернет-пользователей и расширением функционала.

Однако, изменения в поведении пользователей онлайн-сервисов, драйвером которых стало распространение мобайла, изменили и рекламные тренды. Одним из таких факторов, значительно повлиявших на увеличение объемов медийной рекламы, стал бурный рост онлайн-видео.


Видеопросмотр перетекает в онлайн


Изначально тенденция перетекания пользователей платного ТВ в онлайн-видеосервисы началась в США в 2013 году, но особенно ярко проявилась в 2016. Только за второй квартал почти миллион американских пользователей отказались от ТВ-подписки, заменив ее интернет-сервисами. Например, одна из крупнейших вещательных сетей ESPN с 2011 года утратила более 11 млн подписчиков, причем 2,2 млн из них только за последние полгода.


То есть очевиден тренд: зрители все чаще отдают предпочтение онлайну как более гибкой среде в выборе программ и фильмов для просмотра.

Причиной этих изменений стал переход к мульти-девайсной манере потребления контента. В течение дня пользователи стали намного чаще заходить в интернет через мобильные устройства в дополнение к привычным десктопным. При этом значительную часть своего онлайн-времени они проводят в социальных сетях. И естественно, что появление в них видеосервисов спровоцировало бурный рост просмотров онлайн-видео. В результате, среднее время, проводимое в мобильном видео в день, увеличилось с 2013 года в два с половиной раза.

Вторая тенденция – это использование дополнительных устройств параллельно с просмотром ТВ. По данным Google Consumer Barometer, более половины пользователей в США уже используют смартфоны, планшеты и ноутбуки во время просмотра ТВ, в том числе и для параллельного просмотра видеоконтента. То есть внимание телезрителей все больше перетекает в онлайн.


Рекламодатели идут онлайн вслед за аудиторией


Вместе с ростом аудитории, которая смотрит видео в онлайне, увеличиваются и рекламные бюджеты на этот канал. Особенно быстро в последние 2-3 года росли расходы на мобильное видео – плюс 50-100% в год, в то время как десктопное видео росло намного скромнее – на 20-25% ежегодно. Фактически, онлайн-видеореклама в США прибавляет из года в год до 2 млрд долларов.

Вместе с этим доля ТВ-рекламы в общем рекламном пироге продолжает уменьшаться. По прогнозам ZenithOptimedia, уже в следующем году digital-реклама в США обойдет по объемам телевизионную, во многом за счет тренда роста видеорекламы в онлайне.

Крупные рекламодатели, традиционно размещающие рекламу на ТВ, сейчас активно трансформируют свои стратегии под онлайн для получения эффективного охвата. Интернет-платформы идут в этом им навстречу, обеспечивая инструментами, которые могут измерять эффективность онлайн-видеокампаний в понятных для брендов метриках. Так, Facebook совместно с исследовательской компанией Nielsen в прошлом году запустил систему планирования совместных размещений ТВ+Facebook Video на основании TRP, а также инструмент для оптимизации рекламных кампаний в Facebook и Instagram по показателям Brand Awareness. А Google разработал и внедрил решение Brand Lift для измерения эффективности размещений в YouTube. Оно позволяет оценивать уровень осведомленности потребителей о бренде, запоминаемость рекламы, предпочтительность бренда и намерение купить.


Недавно Google заявил о планах расширить действие Brand Lift и на ТВ-кампании. Таким образом, рекламные размещения в онлайне и ТВ будут сравниваться по одной базе, что дает возможность более точно оценивать эффект от размещений в каждом из каналов и делать оптимизацию в ходе рекламной кампании.


Высокие темпы роста рекламных бюджетов на онлайн-видео прогнозируются и на следующие три года – видео будет расти быстрее других digital-каналов. Это отражает тенденцию роста потребления видеоконтента: к 2018 году видео будет составлять 75% всего мирового интернет-трафика.


Онлайн-видео в Украине


Украина традиционно отстает от мировых тенденций, поэтому изменения, происходившие на западных рынках за последние годы, еще только предстоят нам в ближайшее время. Одним из драйверов роста послужит распространение быстрого 3G-интернета. Оно уже начало оказывать влияние на потребление видеоконтента через мобильные устройства, существенно увеличив количество обращений пользователей к видеоресурсам.


За последний год просмотр видео онлайн в Украине рос очень быстро. По данным Factum Group, YouTube в августе 2016 по доле активных пользователей вышел на второе место среди всех интернет-ресурсов, хотя еще год назад занимал лишь пятое место. По данным Google, украинский сервис YouTube по показателям роста занимает одно из лидирующих мест в Европе.

Не отстают от лидера и другие видеоплатформы, существенно прибавившие в доле и количестве пользователей за последний год. При этом увеличивается частота посещения видеоресурсов и время, которое проводят пользователи за просмотром. В украинском YouTube это время выросло на 70% за год.


Эти тенденции не остались незамеченными для рекламодателей. С начала года рекламные агентства все чаще предлагают модели размещения ТВ+Онлайн. Именно такой формат позволяет сейчас построить максимальный охват и частоту контакта, особенно по молодым группам пользователей. Для отраслей, имеющих ограничения в ТВ-рекламе, это позволяет качественно достигать аудиторию, а для рекламодателей с ограниченным бюджетом – контактировать только с целевой аудиторией.

Как результат, бюджеты на онлайн-видео очень быстро растут, занимая всё большую долю в медийном пироге интернет-рекламы. В ближайшие время они повторят те тренды, которые наблюдались на западных рынках за последнее два года.


Единственным препятствием на пути роста онлайн-видеорекламы остается ограниченность видеоинвентаря на рынке. Несмотря на быстрый прирост онлайн-видеосмотрения в Украине, спрос на видеоразмещения растет гораздо быстрее предложения, что подталкивает цены на видеорекламу вверх. Результатом послужит переход в ближайшее время основных продавцов рекламы на аукционную модель продаж.


sostav.ua

 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,