15 Июня 2017 в 10:42 1001

Как заставить работать рекламу для мобайла?

Во-первых, нужно изменить подход к ее созданию. Мобайл создал новую эру потребления. Мы с вами находимся в совершенно новом пространстве для рассказывания историй. Тем не менее все еще создаем мобильную рекламу по ТЗ и медиапланам, которые были разработаны когда-то для совсем других СМИ — телевидения и прессы.

У Вас есть всего 1,7 секунды, чтобы заинтересовать потребителя. (данные Facebook IQ, Apr 20, 2016). Причем это правило одинаково работает как для рекламных материалов, так и для лендинга.


Вот почему меня злит, когда мобайл обвиняют в высоком % показателя отказов. Ребята, если вы не захватили интерес пользователя за полторы секунды, значит у вас фиговый мобильный лендинг! А учитывая, что мобильные платформы скоро станут основным способом общения брендов с людьми, над этим стоит задуматься.


Посмотрите на свой мобильный сайт так, как будто это чужой сайт. Разрабатывайте отдельную посадочную для каждого рекламного сообщения. В первом экране дайте то, ради чего потребитель перешел к вам с баннера: белое платье, купон на тест-драйв, подарочный набор (за регистрацию). Да, регистрация пусть будет простой. Прикрутите smart lock и avtofillx. Чтобы пользователю достаточно было ввести первую букву почты, и она появилась в окне. Поверьте, когда у Вас можно отправить Вам почту в 2 касания, шанс на получение нового лида вырастает в разы.

Угадайте, какая посадочная скорее приведет к конверсии? Хотя, быть может, они просто не нужны.


Про баннеры и посты я вообще молчу. По статистике, скорость просмотра контента в мобильной новостной ленте составляет 0,25 секунды. Посмотрите на свой креатив четверть секунды. Что вы увидели? Крестик закрытия? А еще?


Создайте рекламу с «приманкой», которая захватит внимание пользователя с самого начала.


Каждое сообщение должно увлекать!


В мобайле нет пассивной аудитории, значит, больше нельзя игнорировать необходимость в релевантности сообщения и поощрении пользователя. Исследования показывают, что когда люди пользуются мобильными платформами, их эмоциональные реакции обостряются.
Поэтому Ваша задача – дать человеку именно то, что ему нужно именно сейчас.


Помните, пользователи серфят веб и приложения. Они рассеяны и расслаблены. И тут Вы, со своим фул-скрином. Будет неплохо, если содержание рекламного баннера будет соответствовать контенту, который он перекрывает/ в /под которым расположен. И давать конкретное выгодное предложение пользователю.


Реклама только тогда будет приносить пользу бизнесу, когда будет приносить пользу людям.


Снимайте видео!


Мы меняемся и все больше ориентируемся на визуальный контент. 3 из 5 наиболее часто используемых приложений в США ориентированы на видео, фото и иллюстративный материал. В мире не хватает видео инвентаря. Ко мне недавно приезжали представители международной сети из Китая с просьбой предоставить им видео-инвентарь на Европу и северную Америку.


Не снимайте для мобайла так же как для ТВ! Экраны у устройств разные.


Во-первых, помните про звук. Вернее, его отсутствие. Делайте красивые субтитры. Красивые – здесь ключевое. 

 video

Во-вторых, помните, что автоплей запрещен как неэтичный. Не обсуждаем тех, кто это обходит. Не о том. Помните о стоп-кадре. Пользователь должен Захотеть нажать на «плей».


В-третьих, размеры. Квадратное, вертикальное видео сегодня так же нужны, как и старая добрая классика.


В-четвертых, о тех же эмоциях. При просмотре на мобайле эмоциональное вовлечение, как и отторжение намного выше. Как минимум, потому что Ваша реклама гораздо ближе к глазам и мозгу потребителя. Как говорят, «реклама прямо в мозг».


Лайф-хак от исследователей: когда пользователь впервые видит контент на мобильном устройстве, он испытывает более сильную эмоциональную реакцию при повторном просмотре ролика по телевизору. Это к вопросу о медиа-планировании.


И еще, если пользователь заинтересуется вашим видео, а потом Вы его догоните баннером, вероятность он-лайн конверсии вырастает.


Пятое: помните о времени! Не будьте скромняшками, выразите идею бренда как можно раньше! Ролик должен как можно раньше вызвать доверие аудитории, расположить к себе. По данным MetrixLab, «ранняя» передача ключевой мысли коррелирует с продолжительностью просмотра рекламы. А еще они отмечают, что видеореклама, где продукт демонстрируется в действии, повышает интерес к бренду и может усилить намерение совершить покупку.


Вообще, выбирайте истории, а не секунды. И не прячьте бренд. Он должен быть к месту.


Кастомизируйте рекламу. Не размещайте один и тот же ролик/ креатив везде.


Ход и образ мыслей человека, который будет смотреть кабельный спортивный телеканал отличается от образа мыслей человека, который предпочитает кулинарный канал. Образ мышления может оказывать сильное воздействие на то, как воспринимается контент, и это важно понимать при создании рекламы.


Уважайте потребителя. Уделяйте внимание потребностям людей, предпочитающих ту или иную мобильную платформу. Та Вы легко сможете сформулировать свои ключевые идеи именно для этой платформы.


Сложно? А Вы контекстную рекламу давно настраивали? 


Коммуникация – она такая. К каждому нужен свой ключик. Вот алгоритм, который предлагают ведущие фесбукеры для создания рекламных материалов:



1. Определите ЦА. Это те пользователи, которые вам интересны, та аудитория, на которую вы чаще всего таргетируетесь.

2. Установите гипотезу для вашей аудитории. Гипотеза формирует основу для всего процесса. Обычно гипотезу подсказывает ваше внутреннее чутье или уточняющий вопрос, возникший у планера или сотрудника рекламного отдела.

3. Используйте данные, чтобы доказать или опровергнуть гипотезу. Применив полученные данные к более узкой тематической области вашей гипотезы, вы сможете доказать или опровергнуть её.

Джил Штайнберг, вице-президент компании по медиа и продвижению продукта компании Ubisoft:


«Разработка отдельных для каждой группы людей приемов в рекламной кампании доказала свою исключительную эффективность и даже превзошла многие наши ожидания».


Лена Педай http://uamobile.net/

 
Лучшие профессионалы страны о digital маркетинге.
 
Первая в Украине конференция по мобильному маркетингу «Интерактивный маркетинг» от проекта UaDigitals. 19 июня, Киев. http://uadigitals.com/
,